文|娛樂資本論 邢書博
多處信源顯示，空缺兩年的吉利首席品牌官CBO職位，現(xiàn)在終于后繼有人了。
據(jù)報道，7月6日零跑汽車高級副總裁兼首席營銷官（CMO）張韋力將離職，加盟吉利擔任首席品牌官CBO。CBO主要負責吉利品牌傳播，此前一直由宋兆桓擔任。宋兆桓是汽車行業(yè)老兵，入職吉利前是一汽奧迪高級公關經(jīng)理。此次張韋力加盟，距離其加入零跑汽車僅1年零9個月。目前零跑CMO職位暫時空缺，由零跑高級副總裁、整車制造負責人曹力暫代。
當日，張韋力在個人社交平臺上表示，離開是個人原因，并表示有幸見證和參與零跑過去兩年的發(fā)展。零跑董事長朱江明也對張韋力在零跑汽車做出的貢獻表示高度認同。
公開資料顯示，張韋力在進入車企之前，曾長期擔任華為品牌營銷操盤手，是華為手機品牌mate、nova、P系列品牌從無到有的操盤手，極其善于互聯(lián)網(wǎng)營銷。2014年到2018年在職華為期間，一手學習OPPO、VIVO,面向女性營銷，對標OV擅長的手機影像作為突破口，并且超越對手發(fā)布了當年的影像機皇華為P20系列。一手和小米貼身肉搏，孵化了榮耀系列品牌。余承東對外狂噴喜提“余大嘴”稱號，張韋力則負責將公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下去，而且事無巨細。
“大到品牌策劃、小到部門內每一位員工考勤，補卡、打卡都得由他親自進行審批?！币晃粡堩f力下屬對媒體說。張韋力作為華為終端中國區(qū)品牌從無到有到輝煌時期的見證人和重要參與人，對華為終端中國區(qū)品牌價值的建立功不可沒。
供職零跑期間，張韋力的市場反應也非常靈敏。今年年初，一位零跑微型車用戶因為主動讓路被卡到了馬路牙子上，因為畫面滑稽可愛，喜提熱搜。零跑隨即送出了一臺旗下中大型SUV零跑C10用以獎勵該用戶，獲得一波關注。張韋力在職期間，零跑汽車全年銷量增長了29%，6月單月銷量從月銷一萬進入“兩萬臺俱樂部”。成為繼理想、蔚來、極氪、問界之后，第五個進入月銷兩萬俱樂部的新勢力車企。
零跑在車圈一直有著“小比亞迪”的稱號，號稱全域自研。有評論認為，零跑近期密集更換高管的原因在于創(chuàng)始人朱江明戰(zhàn)略改變，采取比亞迪模式，依靠技術實力降本增效，利用C10、C16等一系列產(chǎn)品將原先30萬級別的增程車打到了15萬級別，這與比亞迪利用DM-i技術發(fā)布78900的比亞迪秦一樣,屬于技術營銷的范例。當然也可以說是技術進步導致成本大規(guī)模下降的的性價比典范。也意味著品牌營銷讓位于性價比營銷。性價比營銷不需要品牌向上到處拉踩的互聯(lián)網(wǎng)營銷，只需要懂產(chǎn)品的合格銷售。零跑把這種模式稱之為優(yōu)衣庫模式：在汽車制造這個資本密集、競爭激烈的行業(yè)中，優(yōu)衣庫模式的可復制性一直是業(yè)界關注的焦點。即拋棄沉重的營銷負擔，回歸產(chǎn)品本身，低價、平民化、大規(guī)模生產(chǎn)，沒有代言人，也不參與營銷熱點爭奪，靠產(chǎn)品、設計和價格本身吸引用戶，公司就是品牌，品牌就是公司。
朱江明認為，汽車應當回歸其作為耐用消費品和日常代步工具的本質。“零跑的目標是打造一個以用戶為中心的品牌，提供配置豐富、品質上乘且價格親民的汽車。無論市場如何變幻，零跑都將堅守這一理念，將汽車定位為大眾能夠輕松享有的消費品。”
此次零跑讓負責設計和整車制造的曹力代任CMO，其實也是零跑品牌從打造單車爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維，向專注設計制造的制造業(yè)品牌思維轉變的開始。2015年，曹力加入零跑，在朱江明主導形成六大域自研技術體系后，曹力擔任整車研發(fā)負責人，將電子電氣架構、油冷電機、CTC等各項技術域優(yōu)勢與整車結合，打造出了零跑的C系列產(chǎn)品。曹力可以說是零跑技術發(fā)展的參與者，而擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的張韋力，顯然其技能不再符合零跑這個“技術宅”加“優(yōu)衣庫廚（達人）”的要求。
與零跑只有一個品牌不同，吉利旗下品牌被外界批評為雜亂散，特別需要一個熟悉多品牌管理的營銷老將擔任品牌負責人，幫助吉利避免品牌之間內部消耗，確立明確的品牌線，同時更關注毛利率。
作為傳統(tǒng)車企，吉利過去在新能源汽車品牌上反應較慢，有幾個原因。
首先是創(chuàng)始人李書福比較誠實。今年兩會期間，李書福直言電動車電池不安全，車企要把解決安全問題放在首位。問題在于，吉利大規(guī)模發(fā)布新能源品牌在2023年才開始，如吉利銀河系列推出，并將幾何等品牌收縮到旗下作為子序列。本就根基不穩(wěn)，創(chuàng)始人言論一出，導致不少吉利門店出現(xiàn)了退訂潮。我們贊賞作為中國頂級企業(yè)面對行業(yè)問題直言的勇氣，但這對吉利新能源的品牌建設并無幫助，還幫了倒忙。吉利急需一個能夠管住創(chuàng)始人嘴巴的品牌官，避免創(chuàng)始人端的品牌負面。
二是吉利新能源品牌雜亂散，起步慢，內部消耗，沒有主航道。
“過去兩年吉利的表現(xiàn)不是那么靚麗，現(xiàn)實的情況是吉利已丟掉第一的寶座，在新能源的發(fā)展道路上，我們被優(yōu)秀的同行拉開了比較大的距離?！?月2日，吉利業(yè)績溝通會上，吉利控股行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅坦言。究其原因，吉利目前新能源品牌過于散亂。新品牌吉利幾何、銀河系列羽翼未豐，老品牌極氪和領克定位重合，經(jīng)常發(fā)生因為定價策略相似導致的同室操戈問題。雖然極氪上市拆分可以緩解領克的內部競爭壓力，但在市場層面，盡快找到兩者各自的品牌重點才是當務之急。否則又會發(fā)生當年極氪001被刺領克01這樣的問題。
業(yè)績會上，吉利宣布先半年業(yè)績目標要繼續(xù)增長5%，給對手施壓。代價是，吉利表示還要繼續(xù)推出新品牌，這對品牌管理的難度來說進步加大，急需品牌專家撥亂反正。
三是吉利做品牌難，因為有內部毛利潤壓力。
此次吉利溝通會上，還披露了一個吉利內部的毛利策略，吉利總裁淦家閱透露，在吉利內部有一個新產(chǎn)品的經(jīng)營原則，那就是新產(chǎn)品的毛利率表現(xiàn)一定好于老產(chǎn)品，改款要好于舊款。這也是吉利第一次對外公布這個產(chǎn)品經(jīng)營原則。
但是在新能源品牌的巨額投入之下，吉利的毛利率原則失效了。吉利CFO戴永說，目前新能源盈利性比油車差一點，因此新能源汽車的滲透率提升對毛利率帶來了一定程度的影響。
對于提升毛利的解決方式，戴永表示，一個是靠銷量沖抵成本，一個是靠繼續(xù)降本增效提升毛利，“上半年降本在這一季財報上沒有很好的反映，下半年會有所提升?！?/p>
第三個提升毛利的方法，就是品牌向上。也就是說，對于履新的張韋力來說，不僅要繼續(xù)孵化新品牌和梳理已有品牌，還要提高毛利。不過對于曾經(jīng)執(zhí)掌中國手機行業(yè)毛利最高的華為手機五年之久的張韋力來說，這倒不是難事。
張韋力在華為期間，一面通過榮耀系列打造平價產(chǎn)品提升銷量，一面通過mate高端系列提升單機毛利，一面通過P系列面向女性差異化競爭。通過這三板斧，2017年華為全球銷量突破1.57億部，在當年超過了小米成為市場銷量第一，單機利潤超過了OPPO成為毛利第一。手機圈高管也曾圍繞銷量和利潤展開對線。2018年小米預測全年銷量為1億部將重回第一，余承東馬上微博發(fā)文我們預測華為是兩億部。
曾經(jīng)的手機市場頭部品牌之間的顯性和隱性競爭異常激烈，想要在國內市場繼續(xù)擴大份額，需要從對手手里搶地盤。業(yè)界出現(xiàn)大佬隔空互懟的情況，也是行業(yè)競爭加劇的表現(xiàn)。
如今這一盛況再次在車圈上演。今年6月，余承東品牌小米汽車銀離子玻璃導致車內信號差。雷軍則在汽車論壇上當面回懟“我們的信號沒問題”。而將大佬互懟放大變成營銷案例的，則是以張韋力為代表的各大品牌的營銷官和品牌官們。所不同的是，張韋力這才將代表吉利參與到車圈的互聯(lián)網(wǎng)營銷爭奪戰(zhàn)上。
可以看到，此次吉利換帥張韋力，對于解決吉利目前的品牌困境大有裨益。結合此前媒體人前搜狐高管陳朝華加盟哪吒汽車、履職蘋果、香奈兒的營銷人王藺擔任北汽阿維塔CMO乃至前央視主持百度履職現(xiàn)在是特斯拉副總裁的陶玲來看，車圈掀起了一次媒體人擔任車企品牌官的熱潮。而這些人，都有個標準履歷：媒體人出身加互聯(lián)網(wǎng)履歷。
“現(xiàn)在社會化媒體品牌在車企的營銷比重在加大?！睜I銷人黃奕道對作者說，“傳統(tǒng)的4A加電視臺投放策略更強調確定性。社媒營銷沒那么強的確定性，最終只能呈現(xiàn)兩個指標，熱度和銷量。媒體人善于發(fā)現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)人善于炒作熱度，兩者結合，媒體人特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體人當車企品牌官就再合適不過了。特別是擁有制造業(yè)如手機、電商、奢侈品等經(jīng)驗的媒體人，特別受歡迎。”
媒體人出身加互聯(lián)網(wǎng)履歷的CMO適合所有車企嗎？答案是不一定。
由于汽車行業(yè)獨樹一幟，行業(yè)特殊性決定了汽車營銷人才以內部銷售為主。比如在重慶論喊出“你價格戰(zhàn)打得過就打 打不過就過”的比亞迪公關總經(jīng)理李云飛就是比亞迪銷售出身。公開資料顯示，李云飛在比亞迪工作超過20年，從底層做起。為比亞迪貢獻了多個營銷案例，如車企贊助王者榮耀電競戰(zhàn)隊，推動龍舟項目進入奧運會。去年最知名的案例則是“比亞迪官方舉報黑公關有獎，最高領500萬”?？梢钥吹?，比亞迪沒有參與新勢力車企的互聯(lián)網(wǎng)互懟罵戰(zhàn)，而是繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)車企的營銷方式，贊助比賽和各類活動，以銷售為導向，投放物料。事實證明，這種傳統(tǒng)策略并沒有被淘汰，反而助力比亞迪成為新能源全球第一?；蛟S零跑也看到了這一策略的成功，才讓同為內部遴選的產(chǎn)品負責人兼任品牌官的原因。
另一個案例則是王藺在阿維塔的表現(xiàn)，水土不服。作為傳統(tǒng)車企北汽旗下的品牌，阿維塔并沒有給王藺太多機會?！敖鹁溥B連”、“口出狂言”、“隔空互懟”這些賺流量手法，在王藺兩年的入職生涯中，并沒有體現(xiàn)。有報道稱王藺在阿維塔內部話語權不高，且當時阿維塔的主要精力都用在了建設門店和經(jīng)銷商體系上，品牌營銷預算不足。相反，上汽智己李微萌在7月5日加盟。與王藺跨界不同，她曾在汽車行業(yè)供應鏈企業(yè)安吉星和新勢力企業(yè)蔚來履職，屬于傳統(tǒng)意義上汽車人（汽車行業(yè)培養(yǎng)的營銷人才）。長城CMO李瑞峰亦是如此。
阿維塔高層也意識到車企營銷還是要因地制宜，不能迷信CMO能力，適合最重要。后來接任的王藺的王金海傳統(tǒng)車企出身，此前在長安汽車、長安馬自達和長安福特有過工作經(jīng)驗?！皩I(yè)人士做專業(yè)事。汽車營銷比想象中復雜，既要懂技術又要懂政策還要懂管理懂供應鏈。技術履歷薄弱的媒體人或者互聯(lián)網(wǎng)高管，不一定玩得轉汽車?！币晃?S店經(jīng)理對作者說，他們曾招聘一個娛樂主播擔任門店線上營銷經(jīng)理，熱度很高，但轉化率很低，消費者認為她不懂車。反而現(xiàn)在的營銷經(jīng)理是一位40多歲的老銷售，很容易和消費者打成一片，技術細節(jié)也非常懂，還能幫車主處理部分售后問題，“簡直是個老寶貝?！?/p>
最后總結來看，此次張韋力入職吉利，是吉利和零跑根據(jù)各自不同的發(fā)展戰(zhàn)略所做出的常規(guī)調整。零跑需要懂技術的資深汽車人，吉利需要懂多品牌管理的資深營銷人。汽車行業(yè)具有特殊性，每家企業(yè)應該根據(jù)各自不同的發(fā)展節(jié)點路線遴選不同的CMO，不能迷信媒體人的整活兒能力，也不能太倚重銷售轉行干營銷的傳統(tǒng)汽車人。
因地制宜因時制宜，才是企業(yè)用人的黃金法則，車企CMO也是一樣。
參考資料
https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-07-05/doc-inccanuf7362273.shtml智己汽車新設CMO由李微萌擔任
阿維塔核心高管、首席營銷官王藺離職https://new.qq.com/rain/a/20221031A01ISB00
突然退群！加盟不足兩年，零跑“華為系”高管將離職https://finance.sina.com.cn/wm/2024-07-01/doc-incascfx1124235.shtml
邁入“兩萬俱樂部”，零跑汽車都做對了哪些事？https://finance.china.com.cn/roll/20240705/6137462.shtml
高管放言“已走出利潤頹勢”，吉利調高年度目標施壓比亞迪https://www.dongchedi.com/article/7387199000232886810