文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯 | Bobo
給消費(fèi)者飲料降溫的冰杯賽道，正變得越來越熱鬧。
近日，新茶飲中唯一突破3萬門店的蜜雪冰城上線了冰杯產(chǎn)品，大杯只賣1元。
往前推，農(nóng)夫山泉早在去年5月就申請了標(biāo)貼（冰杯）專利。今年農(nóng)夫山泉冰杯在北京的小象超市和羅森便利店鋪貨，正式入駐了便利店系統(tǒng)。
去年12月，冰淇淋品牌奧雪也在新品發(fā)布會(huì)上推出了2款食用冰產(chǎn)品，分別為160克冰杯和160克冰袋。奧雪之外，押寶食用冰的冰淇淋品牌還有唐府、大橋道……曾有某區(qū)域雪糕負(fù)責(zé)人透露，品牌計(jì)劃和一款預(yù)包裝水品牌聯(lián)名推出食用冰，但該計(jì)劃最終因種種原因而擱淺。[1]
冰杯能讓新茶飲、飲料頭部品牌及冰淇淋企業(yè)紛紛押寶，它到底有何特別之處？
消費(fèi)者對食用冰產(chǎn)品需求的增長，可能是越來越多品牌推出冰杯產(chǎn)品的重要原因。《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2023年7月底至8月初，美團(tuán)外賣全國冰塊銷量比2022年同期增長182%，售賣“食用冰”商家數(shù)量同比2022年增長近90%。
而蜜雪冰城1元冰杯的入局，給食用冰這個(gè)行業(yè)帶來了一點(diǎn)小小的“價(jià)格震撼”?！皟r(jià)格屠夫”帶著1元冰杯來了，冰杯品牌還能怎么卷？日本、韓國這些冰杯盛行的消費(fèi)市場，又有哪些令人印象深刻的冰杯產(chǎn)品？我們將在本文逐一介紹。
一、蜜雪冰城把冰杯價(jià)格打到1元，網(wǎng)友：你好會(huì)賣
“便利店的冰杯要三塊，雪王只要一塊?！?/p>
“你好會(huì)賣雪王，以后你就是我的移動(dòng)制冰機(jī)?！?/p>
“1元真的好，誰懂我每次自制飲料只能買便利店5元的冰杯?！?/p>
這是蜜雪冰城在微博宣布推出1元冰杯后的評(píng)論區(qū)。
網(wǎng)友為蜜雪冰城這款1元的新單品奔走相告，有小紅書網(wǎng)友發(fā)布了一個(gè)蜜雪冰城上冰杯的消息，筆記在2天內(nèi)獲得了1.9萬點(diǎn)贊，一切都在說明這款1元新品已經(jīng)獲得了較多關(guān)注，從中也可見消費(fèi)者對低價(jià)冰杯產(chǎn)品的熱情。
沖到蜜雪冰城線下買冰杯的消費(fèi)者開始感嘆，蜜雪冰城的冰杯完全鋪開也需要時(shí)間。有消費(fèi)者反映自己自己在蜜雪冰城買冰杯，卻只得到了一杯冰水；還有門店在外賣平臺(tái)售出一個(gè)冰杯后立刻下架冰杯產(chǎn)品；部分門店店員表示不知道上線了這一款產(chǎn)品。
盡管蜜雪冰城門店尚未全部了解品牌上線了1元的冰杯新品，但蜜雪冰城的“基礎(chǔ)”本身很適合做冰杯生意。
從門店來看，截至2023年12月底蜜雪冰城在已有超過3萬家門店[2]，覆蓋我國大部分城市；從產(chǎn)品來看，蜜雪冰城門店本身就有制冰需求，將原先飲品中的配料冰單獨(dú)包裝做成商品，對品牌來說制作成本低；從需求來看，消費(fèi)者對蜜雪冰城素有高性價(jià)比的認(rèn)知，品牌可以很好滿足消費(fèi)者低價(jià)、即時(shí)的冰杯需求。
二、“舶來品”冰杯，在國內(nèi)應(yīng)該怎么賣？
對于中國消費(fèi)者而言，冰杯是一種舶來品。[3]2012年，韓國便利店CU推出了第一款冰杯產(chǎn)品，搭配袋裝咖啡一同出售。冰杯產(chǎn)品的出現(xiàn)是因?yàn)轫n國咖啡店的咖啡售價(jià)較高，而便利店袋裝咖啡價(jià)格便宜近一半，即便再買一個(gè)冰杯，消費(fèi)者得到的冰咖啡也比咖啡店更便宜[3]。
這種更便宜、體驗(yàn)也更好的產(chǎn)品組合很快獲得了消費(fèi)者的青睞，韓國知名的連鎖便利店和頭部飲料制造商紛紛跟進(jìn)，推出了冰杯+袋裝咖啡的組合[5]。
想讓中國的消費(fèi)者也接受冰杯產(chǎn)品，冰極限、冰力達(dá)在內(nèi)的食用冰品牌一方面通過社交平臺(tái)積極向消費(fèi)者種草冰杯，另一方面則努力打造有差異性的冰杯產(chǎn)品，豐富自己的產(chǎn)品線。711、羅森等便利店也開始在店內(nèi)鋪設(shè)冰杯，為消費(fèi)者提供新選擇。
1、鋪設(shè)線下渠道，在具體的消費(fèi)場景提供選擇
在常用的電商平臺(tái)搜“冰杯”，搜到的可能只有杯子。對冰杯這種產(chǎn)品而言，線下才有更具體的消費(fèi)場景，線下渠道也更利于冰杯產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。因此便利店成為了冰杯產(chǎn)品的“必爭之地”，不僅是冰杯企業(yè)想入駐，711、羅森這類便利店也推出了品牌的冰杯產(chǎn)品。
消費(fèi)者在便利店購買咖啡、飲料時(shí)，可能對冰飲有一定需求。冰柜里的冰杯很容易成為消費(fèi)者的選擇之一，將冰杯放在具體的消費(fèi)場景里，成了冰杯企業(yè)的共同選擇。
2、突出食用冰、冰杯優(yōu)勢
冰塊制作門檻低，冰杯企業(yè)選擇通過突出食用冰產(chǎn)品的優(yōu)勢來增加產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的概率。
冰杯、冰袋中的食用冰滿足消費(fèi)者即開即用的需求，這些冰塊大多堅(jiān)硬耐融，使用更專業(yè)的機(jī)器制作，從產(chǎn)品特性上和消費(fèi)者的自制冰區(qū)分開來。
3、提供多種冰杯飲品制作指南
消費(fèi)者購買冰杯大多用于搭配飲料。
針對這一具體的消費(fèi)場景，不少冰企自發(fā)制作了冰飲的搭配指南，給消費(fèi)者提供參考調(diào)酒或自制飲品的參考。
4、推出不同冰塊產(chǎn)品，滿足多樣需求
為了滿足消費(fèi)者冰塊消費(fèi)的不同需求，冰企在基礎(chǔ)冰杯產(chǎn)品外也在豐富產(chǎn)品線。
北京冰趣味就推出了檸檬水果冰杯、草莓水果冰杯等產(chǎn)品。冰力達(dá)則推出了形狀不同的食用方冰、更適用于調(diào)酒的月球冰、加入了水果的檸檬冰杯等產(chǎn)品。
在冰杯產(chǎn)品緩慢發(fā)展幾年后，冰杯似乎迎來了自己的爆發(fā)期。
2020年成立的冰力達(dá)食品見證了冰杯逐漸火爆的過程，品牌生產(chǎn)的冰杯年銷量從2022年之前的100萬、200萬杯翻番至2023年的5000萬杯。[4]
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月16日，以“制冰廠”為關(guān)鍵詞可以搜索到2033家存續(xù)企業(yè)，其中近三年成立的新公司約有490家，而成立時(shí)間不滿一年的公司有144家，越來越多公司想要在食用冰賽道分一杯羹。
三、日、韓如何賣冰？
中國的冰杯產(chǎn)品逐步增多，日本、韓國的冰杯則已經(jīng)成為了暢銷單品，它在日本711的商品中銷量排名第一[5]，在韓國便利店銷量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的冰淇凌品類[6]。
韓國、日本的冰杯產(chǎn)品有什么特別之處？
韓國便利店品牌CU在2012年推出了冰杯和袋裝飲料品牌Delaffe[3]，這種將冰杯和袋裝咖啡一同銷售大獲成功后，CU開始推出更豐富的冰杯產(chǎn)品。
到了今天，韓國的冰杯產(chǎn)品已經(jīng)開始在細(xì)節(jié)處進(jìn)行競爭。
CU在今年推出了韓國最大的特大型杯冰杯，這款冰杯的蓋子有2個(gè)吸管洞，適合與家人或戀人分享飲料，也更適合戶外演唱會(huì)、露營等戶外活動(dòng)等場景分享飲品。[7]
這一產(chǎn)品的推出也和消費(fèi)者對大型冰杯需求的增長有關(guān)。在CU冰杯銷售中，大容量冰杯的銷售比重持續(xù)上升，2021年大冰杯占比為52.5% ，2022年為58.1%，2023年為68.0%，2024年1-5月為76.2%。[7]
冰杯持續(xù)增長的韓國企業(yè)??銷售額同比去年增加了308.99%，是去年零售額前十的冰杯品牌中增幅最大的品牌。去年??制作的冰杯總銷售額為371億韓元（以7月5日匯率計(jì)算，約為1.95億元人民幣）。[6]
??的產(chǎn)品用細(xì)節(jié)制勝，它和同類產(chǎn)品最大的不同就是融化速度更慢。品牌較受歡迎的65mm冰塊密度更大，與飲料的表面接觸較少，因此融化速度更慢。在23度的室溫下，它比普通冰需要大約70分鐘才能完全融化。[6]
日本的冰杯則在韓國冰杯的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步創(chuàng)新，既有純冰杯產(chǎn)品，也有碎冰、1.1kg的板冰產(chǎn)品。
在冰杯搭配上，日本便利店推出了搭配拿鐵、美式出售的冰杯產(chǎn)品，不同產(chǎn)品蓋子不同，購買對應(yīng)冰杯產(chǎn)品后自助在咖啡機(jī)取咖啡。有部分便利店只賣冰塊，購買后會(huì)有店員給出對應(yīng)的杯子，最后再將咖啡、冰塊在杯子中混合。
值得一提的是，日本冰塊還是一種出口產(chǎn)品。
在美國高端餐飲屆，日本藏本冰業(yè)（KURAMOTO ICE）的冰塊就很受歡迎，其產(chǎn)品不僅為美國300家酒吧和餐廳客戶提供服務(wù)，其包裝產(chǎn)品還上架了加州和夏威夷的連鎖超市。不少調(diào)酒師都對藏本冰業(yè)的冰塊給出了高度評(píng)價(jià)，它們認(rèn)為這些冰塊不僅有價(jià)格優(yōu)勢，而且融化更慢、更完美。[8]
藏本冰業(yè)的現(xiàn)任社長藏本和彥Kuramoto Kazuhiko表示：“雞尾酒中的冰塊，好比壽司中的米一樣重要，所以好的調(diào)酒師，對冰塊也非常講究?！盵8]
從日本到韓國，冰塊已經(jīng)有了更多樣的產(chǎn)品，冰杯產(chǎn)品越來越多，品牌開始在細(xì)節(jié)中進(jìn)行差異化競爭，日韓市場冰杯產(chǎn)品的暢銷對中國冰杯市場也具備一定啟發(fā)性。
但中國的冰杯市場依舊是個(gè)完全不同的市場。不僅有冰淇凌企業(yè)在做冰杯，還有頭部新茶飲、頭部飲料品牌在推冰杯。目前行業(yè)內(nèi)還沒有主導(dǎo)企業(yè)跑出，不同便利店的冰杯產(chǎn)品均來自不同的廠家。價(jià)格低、能滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)用冰需求的蜜雪冰城入局，或?qū)?huì)給冰杯市場帶來完全不同的競爭格局。
參考來源：
[1]李青林，冰淇淋、水飲品牌布局食用冰，這個(gè)賽道要起飛？，2023年12月13日，全食在線
[2]王龍，蜜雪冰城：過去一年門店數(shù)增長22%，關(guān)店率3%，2024年1月16日，極海
[3]林洵，“冰杯”怎么就成了韓國便利店的土特產(chǎn)？，2023年8月18日，未來預(yù)想圖
[4]金立紅 俞春紅，觀察＋丨便利店的冰杯為什么突然火了，2024年6月20日，海報(bào)新聞
[5]小馬宋，介紹一個(gè)未來型產(chǎn)品，即刻
[6]??? ??，??? ??? '???'...???, ??? ?? ???，2024年1月30日，?????
[7]??? ??，CU, ?? ?? ‘? ? ????’ ??...??? ???，2024年6月4日，?????
[8]BEN，日本冰塊，熱銷美國，2024年6月5日， SOOZY塑最