文|DoNews 程書書
編輯|李信馬
離開直播間兩年多后，薇婭也開始做起了短劇。
前不久，謙萌文化發(fā)布了三部短劇的宣傳海報，董海鋒（薇婭丈夫）作為出品人出現(xiàn)在海報上，三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》6月中下旬開機，將在抖音等平臺上線。
圖源：微博
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，謙萌文化成立于今年5月，實際控制人為董海鋒，由北京謙越文化傳媒有限公司和上海萌揚文化有限公司共同控股，前者是謙尋（董海鋒為謙尋CEO）100%控股的子公司，后者則是影視行業(yè)老玩家，其創(chuàng)始人兼董事長宗帥曾任華誼兄弟經(jīng)紀聯(lián)席總經(jīng)理，是國內(nèi)最早提倡專業(yè)化運營的職業(yè)經(jīng)理人之一。
此前，瘋狂小楊哥和辛巴就已經(jīng)入局短劇，前者不僅發(fā)布了首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，還專門開設(shè)了「三只羊短劇」抖音賬號，大有長期專注短劇之勢；而后者則與歐詩漫合推了定制短劇《她似珍珠璀璨》，走起如今大熱的“短劇+品牌”模式。
再加上找來“專業(yè)”選手助陣的薇婭夫婦，可以說，除了李佳琦外的頭部主播們，齊聚在短劇賽道里。
頭部主播們打起了短劇生意的主意，心思倒也不難理解。直播電商行業(yè)開啟“補稅”潮后，大主播勢能下降，急需尋找下一條增長曲線，而處在風口且又與品牌營銷有著切合點的短劇，自然會成為他們的目標。可曾經(jīng)在直播帶貨領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷的超級主播們又能否在短劇市場中再造輝煌呢？
01.大主播“光環(huán)”不再
自2021年12月20日，“薇婭偷逃稅被罰13.41億，全網(wǎng)賬號均被封禁”的消息在互聯(lián)網(wǎng)炸開后，被“光環(huán)”籠罩了許久的大主播們就開始走向式微。
一方面，大主播們相繼發(fā)生“暴雷”事件，國家政策層面和社會輿論上的風向發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變；另一方面，隨著抖音、小紅書的流量分發(fā)機制改變，品牌自播和店播也都有了“出頭之日”，大主播不再是不可替代。
今年“618”，頭部主播們就集體滑落，對消費者的吸引力在明顯下降。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在6月16日帶貨直播中，抖音的頭部主播廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。
而據(jù)青眼的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”預(yù)售首日，曾經(jīng)的帶貨一哥李佳琦美妝專場GMV約27億元，較去年同期的近50億元也下滑了46%。
以往，各大主播在“618”過后爭相發(fā)布戰(zhàn)報，搶奪全網(wǎng)帶貨最多的寶座，但今年卻集體沉默。
可以看到，直播電商發(fā)展到今天，平臺和商家不再區(qū)別對待大主播和其他中小主播，用戶也不僅僅只是再停留在某一大主播的直播間里。這些曾經(jīng)在電商行業(yè)一呼百應(yīng)的頭部主播們，到了考慮“轉(zhuǎn)型”的時候。
02.自營品牌 & 短劇
事實上，在短劇之前，頭部主播們也曾集體盯上一條轉(zhuǎn)型之路——自營品牌。
早在2017年，辛巴就開始布局自營品牌，2018年，辛巴在其直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼，2023年，辛巴又親自帶隊推出了食品品牌尖鋒食客。據(jù)悉，目前辛巴帶領(lǐng)下的辛選已經(jīng)累計推出數(shù)十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。
2021年，薇婭和交個朋友相繼跟進。
薇婭所屬的MCN機構(gòu)謙尋和明星謝霆鋒聯(lián)合成立食品品牌鋒味派，經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋒味派如今不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，還入駐了盒馬鮮生、大潤發(fā)等線下渠道，覆蓋全國160個城市、超過1.5萬家門店。
而交個朋友推出了鞋服品牌Reloading，主要通過外觀專利過期的經(jīng)典設(shè)計和大牌同款代工廠，生產(chǎn)銷售更具性價比的鞋服產(chǎn)品。據(jù)悉，2022年Reloading的年GMV達到2億元。除了Reloading，交個朋友的自營品牌還有家居品牌什么馬、配飾品牌約書亞樹等。
2022年，東方甄選、瘋狂小楊哥也都開始布局自營品牌。
據(jù)東方甄選最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2023年12月-2024年5月，東方甄選自營產(chǎn)品GMV超36億元。截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，其中超100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜前三名。目前東方甄選自營產(chǎn)品在抖音已經(jīng)累計銷售超1億單。
圖源：東方甄選
瘋狂小楊哥的小楊臻選也推出過垃圾袋、吐司面包等多款爆款產(chǎn)品。
今年6月15日，李佳琦所在公司美腕推出的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線，數(shù)款帶有“美ONE優(yōu)選”標志的產(chǎn)品，通過旗艦店上線李佳琦直播間。
可以看到，頭部主播們的自營品牌之路走的還算通暢。電商資深從業(yè)者鎖叔分析稱：“一方面，頭部主播們還有著流量基數(shù)；另一方面，在電商市場浸泡許久的頭部主播們有著選品優(yōu)勢，更能選出用戶喜歡、成功率高的商品供應(yīng)鏈?！?/p>
如今，頭部主播們又開始投身短劇賽道，短劇相對門檻較低、周期較短、投入可控，似乎也是個不錯的轉(zhuǎn)型選項。
03.短劇之路不好走
想法很美好，但頭部主播們的轉(zhuǎn)型并不順利。
瘋狂小楊哥推出的首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》6月7日全網(wǎng)上線，然而僅僅20天后，就遭到全網(wǎng)下架。抖音官方賬號的短劇觀看鏈接消失，已經(jīng)找不到任何觀看通道。
據(jù)悉，這部劇接到廣電總局監(jiān)管要求下架的通知，原因是導向不正，劇情設(shè)置脫離生活實際，包括下藥、獄中結(jié)黨營私、綁架等，罔顧現(xiàn)代法律法規(guī)。
從這部劇的名字可以看出，瘋狂小楊哥有研究過市場上爆火短劇的規(guī)律，滿滿的算法痕跡。然而短劇市場日新月異，一方面是相繼出臺的政策，日漸完善對行業(yè)的約束調(diào)整，一方面是被大量同質(zhì)化、低質(zhì)短劇反復蹂躪后審美疲勞的用戶，需要的是精品。因此，再套用以前的爆款“公式”顯然是行不通的。
某頭部短劇制作公司創(chuàng)始人米米對DoNews表示：“在政策和市場的雙重導向下，現(xiàn)在的短劇不得不向著精品化開卷，摒棄掉‘土嗨’、‘擦邊’等元素。而沒有了這些‘特效’加成，短劇最后也是回歸到影視作品比拼內(nèi)容的賽道上來?！?/p>
而在他看來，短劇的比拼更難，“短劇的特點是時間短、節(jié)奏快。但時間短并不意味著內(nèi)容短，在和長劇相同的時間里剪放更多的情節(jié)內(nèi)容才能達到節(jié)奏快的特點。也可以說，將一部長劇的內(nèi)容精簡成更短的時間，且保有邏輯性、故事性、情節(jié)性。這是不是更具考驗？”
從文章開頭謙萌文化發(fā)布的三部短劇的名字來看，似乎走的也是和瘋狂小楊哥一樣的路線。雖然有著“專業(yè)”影視選手加入，但DoNews認為期待值還是不要拉太高。
自短劇風口爆發(fā)以來，也有著不少影視專業(yè)人士下場，其中不乏像周星馳、王晶等一些“大師”，但市場表現(xiàn)也并不突出。以周星馳出品的短劇《金豬玉葉》為例，外界輿論褒貶不一。這也說明，專業(yè)的影視人員做短劇未必就能手到擒來。
圖源：微博
短劇編劇玩紙也表示：“短劇和長劇的邏輯不太一樣，就類似是不同的語言表達。長劇等影視人員想要做好短劇，也要先學習了解短劇這們‘方言’?！?/p>
04.短劇營銷雖熱，品牌投入有限
內(nèi)容短劇難切入，那像辛巴一樣選擇“短劇+品牌”模式呢？一來，作為頭部的電商公司，天然有著豐富的品牌資源優(yōu)勢；二來，品牌定制短劇、短劇式直播等已成為大熱的營銷戰(zhàn)場。
去年以來，美妝品牌的入局者不少，如珀萊雅、韓束、丸美、AHC、蜜絲婷等。在今年的“618”大促前后，品牌定制短劇更是成為京東、淘寶、拼多多等一眾電商平臺的營銷標配（詳看《大廠卷起短劇風暴》一文）。
只是，短劇營銷雖然登上了電商的 飯桌，卻有著明顯的局限性，并非適合所有品牌。目前，市場上投入定制短劇的品牌大多集中在美妝行業(yè)，且?guī)缀醵际穷^部品牌。
主要是因為品牌定制短劇即使被歸類為一種廣告形式，但終究還是有自己的劇情。如果廣告植入的太過生硬，例如直接產(chǎn)品講解式植入，就會表現(xiàn)出較強的廣告感，影響營銷效果。因此，短劇還是更適合有一定知名度的品牌。
歸納當前市場上的成功案例可以發(fā)現(xiàn)相同的特點，都是具有知名度高，產(chǎn)品影響力、定價和產(chǎn)品定位都偏年輕群體的。
此外，預(yù)算充沛也是必不可少的條件。米米表示：“短劇不存在一個確定性的、簡單的轉(zhuǎn)化邏輯，很多時候需要多部短劇積累才能達到一定的營銷效果，而很多品牌沒有那么多的預(yù)算?！?/p>
品牌商們對于品牌短劇也是持非常謹慎的態(tài)度，“他們即使等待也更傾向合作已有過成功案例的，不愿嘗新冒險。例如全網(wǎng)拍短劇的博主那么多，也就姜十七和多個品牌都有過合作?！泵酌追Q。
圖源：豆瓣
短劇市場的發(fā)展日新月異，甚至可以說是人滿為患、行業(yè)瘋卷。即使是頭部主播們，想要分一杯羹，也將會面對激烈的競爭。
注：文中皆為化名。