文|聚美麗 飄飄
7月伊始，新一輪的外資美妝漲價(jià)潮再次襲來(lái)，不僅成了“價(jià)格刺客”，更是成為了美妝巨頭盈利艱難之眾生相下的縮影。
“這是要拒絕普通女孩對(duì)它的愛(ài)”、“口紅效應(yīng)，大家越窮，口紅越貴”有消費(fèi)者針對(duì)大牌口紅由200多變成均價(jià)400多的現(xiàn)象，如是說(shuō)道。
而這些消費(fèi)者“痛”的背后，是美妝巨頭們?cè)谌A盈利不易，尤其是雅詩(shī)蘭黛、寶潔多次在財(cái)報(bào)中提及中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)低迷、高端美妝銷售疲軟。
在此之后，外資美妝似乎陷入了某種循環(huán):業(yè)績(jī)下滑，然后漲價(jià)續(xù)命。不過(guò)，也有不少業(yè)內(nèi)人表示，頻頻漲價(jià)，主要是為了彌補(bǔ)利潤(rùn)不足也是為了保住高端調(diào)性。
多個(gè)巨頭“漲漲漲”
聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等美妝巨頭已2次實(shí)行漲價(jià)策略。除了以上巨頭們，還有一部分高端品牌希思黎Sisley、香奈兒和SK-II等品牌也在今年提價(jià)。
其中，雅詩(shī)蘭黛僅上半年就兩次提價(jià)，年初其就上調(diào)了部分品牌的售價(jià)，而近期又宣布7月1日起會(huì)針對(duì)部分品牌產(chǎn)品再次上漲。
經(jīng)了解，雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水150ml由1460元漲至1520元，漲幅達(dá)4.11%；雅詩(shī)蘭黛持妝粉底液30ml和特潤(rùn)修護(hù)肌活精華露50ml（即小棕瓶）分別提價(jià)至470元、990元，價(jià)格增幅分別是4.44%、3.13%。
與此同時(shí)，歐萊雅也將再次上漲部分產(chǎn)品價(jià)格。社媒上援引消息人士所說(shuō)，歐萊雅將于7月起漲價(jià)，包括蘭蔻、阿瑪尼和植村秀等品牌。
對(duì)此，聚美麗記者向赫蓮娜、歐萊雅、蘭蔻和阿瑪尼天貓旗艦店客服求證，均表示暫時(shí)還未收到通知。
△圖源：天貓
不過(guò)，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，從商場(chǎng)專柜渠道了解到，歐萊雅已在近日發(fā)布了7月漲價(jià)的通知，而這也是今年以來(lái)第二次漲價(jià)。今年年初，歐萊雅便是美妝品牌漲價(jià)潮中的一員，且不乏有諸多的明星單品。
從下圖來(lái)看，YSL圣羅蘭妍活青春粉底液30ml（注：現(xiàn)已停產(chǎn)）售價(jià)由650元上漲近5%至680元；碧歐泉護(hù)膚精粹液50ml更是提價(jià)39.13%至1280元。
除了雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等，香奈兒美妝也有多款明星單品在年初漲價(jià)，香奈兒一號(hào)紅山茶花精華液100ml、香奈兒一號(hào)紅山茶花面霜（滋潤(rùn)）50g分別漲價(jià)5.62%和5.32%，至1880元和990元。
值得關(guān)注的是，自去年以來(lái)飽受爭(zhēng)議的SK-II，因日本核污水等事件的影響下，大中華區(qū)業(yè)績(jī)暴跌，迫于此今年3月再次提價(jià)，除“小燈泡”外的其余明星單品都調(diào)價(jià)，其中神仙水漲幅達(dá)3%-4%。
據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，2018--2023年，SK-II漲價(jià)次數(shù)高達(dá)4次，且SK-II神仙水230ml裝由2018年售價(jià)為1370元漲至目前售價(jià)1690元，6年來(lái)漲幅高達(dá)23.36%。
基于此，SK-II也引發(fā)了不少爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者表示，“這水賣得比茅臺(tái)還貴”、“同價(jià)位可選擇其他產(chǎn)品”。
且從事多年代購(gòu)的小易向聚美麗記者反映，目前日本、韓國(guó)以及海南等免稅渠道，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛旗下已有部分品牌已漲價(jià)，包括修麗可、雅詩(shī)蘭黛、CPB、YSL圣羅蘭等。
由此來(lái)看，今年以來(lái)，實(shí)際上宣布漲價(jià)的國(guó)際美妝不在少數(shù)，其中不乏在中國(guó)市場(chǎng)廣為人知的明星單品。
而美妝巨頭們的這一行為，在社媒上也引發(fā)了一定的爭(zhēng)議。如在小紅書上，部分消費(fèi)者反饋，“YSL圣羅蘭一路漲價(jià)，原來(lái)790漲到860，現(xiàn)在又漲到950”、“香奈兒漲價(jià)這是要拒絕普通女孩的愛(ài)呀”、“嬌蘭金鉆粉底液去年雙十一700，618咋還漲價(jià)”、“合著就工資沒(méi)漲”等。
△圖源：小紅書
另外，小易認(rèn)為，“外資美妝漲價(jià)比例都不一樣，高端系列貴點(diǎn)還算合理，大眾產(chǎn)品若太貴本身也就不合理。”
靠漲價(jià)“急救”業(yè)績(jī)？
從前文來(lái)看，主要是偏高端品牌在漲價(jià)，對(duì)此，消費(fèi)者有質(zhì)疑，有不認(rèn)同的。尤其是，今年上半年，SK-II、雅詩(shī)蘭黛等高端美妝賣不動(dòng)的負(fù)面聲音不斷。（《高端美妝大潰??！國(guó)際大牌不香了？》）那么，外資美妝為啥頻繁漲價(jià)，是沒(méi)轍了？
1.業(yè)績(jī)下滑，提高利潤(rùn)
從美妝巨頭們的財(cái)報(bào)來(lái)看，業(yè)績(jī)的屢屢下滑是主要原因。以雅詩(shī)蘭黛為例，2022財(cái)年Q4（2022年4-6月）-2024財(cái)年Q2（2023年10-12月），其凈利潤(rùn)持續(xù)同比下跌，曾在2022財(cái)年Q4跌至95%，僅盈利0.50億美元（約合人民幣3.63億元），尤其是在2023財(cái)年Q4（2023年4-6月）凈利潤(rùn)虧損達(dá)0.32億美元（約合人民幣2.32億元）。
其中，大中華區(qū)表現(xiàn)低迷，這一情況持續(xù)到2024財(cái)年Q1，Q2則強(qiáng)調(diào)高端美妝表現(xiàn)疲軟。
而雅詩(shī)蘭黛在華的低迷也并非個(gè)例。今年4月，#高端美妝受挫#的新聞便沖上微博熱搜，SK-II、萊珀妮、雪花秀、后WHOO等品牌斷崖式下滑或是賣不動(dòng)。
基于此，美妝巨頭們提出利潤(rùn)恢復(fù)的規(guī)劃策略。以雅詩(shī)蘭黛為例，在發(fā)布2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)之際，宣布2024財(cái)年會(huì)實(shí)施利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，尤其是提價(jià)旗下知名品牌的明星產(chǎn)品，從而扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)。
2.生產(chǎn)成本提高
從官方通知來(lái)看，成本提高是外資美妝漲價(jià)的一個(gè)普遍原因。
雅詩(shī)蘭黛的漲價(jià)通知函中指出，此次產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整是綜合考慮多方因素后作出的決定，包括原材料價(jià)格的波動(dòng)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本的增加以及運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的上漲。
另外，資生堂、香奈兒日本、迪奧日本發(fā)布的漲價(jià)通知中，也均有提及原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本提高是提價(jià)的因素之一。
△圖源：小紅書
3.競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整
隨著越來(lái)越多的國(guó)貨品牌崛起，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，尤其是部分頭部國(guó)貨品牌走向高端化，搶食國(guó)際大牌的蛋糕。
在此之下，外資美妝也在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，其中變相降價(jià)、漲價(jià)便是刺激消費(fèi)、擴(kuò)大利潤(rùn)的慣用手段。
剛落下尾聲的618大促中，聚美麗記者就發(fā)現(xiàn)不少外資美妝被打上“低價(jià)”、“便宜”等的標(biāo)簽。
△圖源：小紅書
在小紅書上，有網(wǎng)友分享透露，京東618大促活動(dòng)中，海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水150ml和嬌韻詩(shī)雙萃賦活修護(hù)精華75ml分別為463.11元和505.39元，也算是底價(jià)了，其中精粹水比三亞免稅店還便宜。
同時(shí)，還有消費(fèi)者表示，通過(guò)湊美妝超級(jí)券、消費(fèi)券以及領(lǐng)紅包的形式，從天貓品牌官方旗艦店能買到低價(jià)產(chǎn)品。
而這些“低價(jià)”過(guò)后，伴隨著的是多個(gè)品牌在7月宣布漲價(jià)，這無(wú)疑是通過(guò)大促降價(jià)拉動(dòng)銷量，然后通過(guò)變相降價(jià)、變相漲價(jià)的手段來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升。
寶潔財(cái)報(bào)中多次表示，SK-II單季銷售額增長(zhǎng)的原因之一為價(jià)格上漲，譬如2023財(cái)年Q4（2023年4-6月）財(cái)報(bào)披露，漲價(jià)刺激SK-II銷售額增加，而這期間恰好包括618大促，SK-II在天貓美妝618榜單中位列第8。
且在2023年上半年的情人節(jié)、婦女節(jié)、520、618等促銷來(lái)臨之前，SK-II在該年2月上調(diào)了價(jià)格，提價(jià)幅度高達(dá)12%。
△圖源：天貓
大牌“祛魅化”，國(guó)貨最佳時(shí)機(jī)？
放眼國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)貨美妝的崛起，也加劇了外資美妝處境的艱難。
珀萊雅在去年雙11和今年618大促中，天貓美妝類目趕超歐萊雅位列第一名；韓束則是在618登頂抖音平臺(tái)618美妝、護(hù)膚雙料Top1，大促全周期GMV達(dá)33.58億元。
那么，一眾國(guó)際大牌漲價(jià)引爭(zhēng)議之際，是否國(guó)貨的好時(shí)機(jī)？
聚美麗記者觀察發(fā)現(xiàn)，在一眾國(guó)際大牌的明星單品漲價(jià)之際，珀萊雅紅寶石面霜、雙抗精華，以及韓束紅蠻腰柔膚水、丸美小紅筆眼霜等產(chǎn)品售價(jià)均低于500元，具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，頭部國(guó)貨品牌也開(kāi)始加碼研發(fā)、自研成分等，逐步擺脫“平替”、“模仿”等標(biāo)簽。
在自研成分方面，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)布局新原料，珀萊雅與湃肽生物合作研發(fā)的“環(huán)肽-161”新原料，以及上美股的環(huán)六肽-9新原料。此外，敷爾佳、華熙生物、貝泰妮也都有在新原料上發(fā)力（注：分別備案了1、6、7款化妝品新原料）。
不僅如此，國(guó)貨品牌也逐漸擺脫依賴代工等詬病，尤其是彩妝方面，如完美日記母公司逸仙電商去年與科絲美詩(shī)合作斥資近6億元的自有工廠逸仙生物科技正式投產(chǎn)；去年4月，毛戈平美“數(shù)字化+綠色”的創(chuàng)新型美妝工廠開(kāi)工。
而頭部國(guó)貨美妝加碼研發(fā)，樹(shù)立科學(xué)品牌形象之際，國(guó)際大牌出現(xiàn)了頻頻“翻車”的爭(zhēng)議。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)有多起國(guó)際大牌翻車事件。
從外資美妝的輿情環(huán)境來(lái)看，其中不乏“微生物指標(biāo)超標(biāo)”、“ 檢出禁用物質(zhì)” 、“重金屬超標(biāo)”、“防腐劑不合格”等涉及質(zhì)量安全的負(fù)面消息。
今年4-5月，寶潔旗下品牌接連翻車。其中，4、5月先后有兩起舒膚佳香皂出現(xiàn)刀片事件。
在5月，美國(guó)食品和藥物管理局（以下簡(jiǎn)稱“FDA”）發(fā)布的執(zhí)法報(bào)告顯示，寶潔旗下22種化妝品因含苯（注：化妝品禁用成分）被召回，包括澳絲袋鼠Aussie Bounce Back Dry Shampoo和潘婷Pantene Never Tell Dry Shampoo等產(chǎn)品，但召回地區(qū)不包括中國(guó)。
同月，歐萊雅因旗下洗發(fā)水被質(zhì)疑含甲醛被調(diào)查，6月旗下洗發(fā)水又檢出細(xì)菌而被召回。
對(duì)此，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋認(rèn)為，外資美妝如今在中國(guó)的困境，與其說(shuō)本土品牌搶了市場(chǎng)，更多是消費(fèi)者對(duì)其去魅的結(jié)果。
目前國(guó)外美妝巨頭的漲價(jià)潮的背后，實(shí)際上是國(guó)貨崛起、大牌祛魅等系列因素的作用，但這并不意味著，外資美妝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的忽視。在消費(fèi)降級(jí)、負(fù)面輿論等重重施壓下，國(guó)貨品牌憑借科研力+營(yíng)銷力+產(chǎn)品力等搏殺出一條路。
至此，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。
正如，一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗記者，“對(duì)待此事的看法很矛盾，一方面希望外資美妝賣得好，因?yàn)橘u得好了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)才會(huì)有高端美妝的存在，而在上升期的國(guó)貨也有生存空間。如果外資美妝全部退出中國(guó)，市場(chǎng)上一味卷低價(jià)的情況，國(guó)貨美妝的前景也會(huì)受影響?！?/p>
國(guó)際大牌頻頻漲價(jià)，是黔驢技窮了嗎？對(duì)此，你怎么看？
注：應(yīng)采訪者要求小易為化名。
責(zé)任編輯：高高