文|聚美麗 飄飄

7月伊始，新一輪的外資美妝漲價潮再次襲來，不僅成了“價格刺客”，更是成為了美妝巨頭盈利艱難之眾生相下的縮影。

“這是要拒絕普通女孩對它的愛”、“口紅效應(yīng)，大家越窮，口紅越貴”有消費(fèi)者針對大牌口紅由200多變成均價400多的現(xiàn)象，如是說道。

而這些消費(fèi)者“痛”的背后，是美妝巨頭們在華盈利不易，尤其是雅詩蘭黛、寶潔多次在財報中提及中國市場的業(yè)績低迷、高端美妝銷售疲軟。

在此之后，外資美妝似乎陷入了某種循環(huán):業(yè)績下滑，然后漲價續(xù)命。不過，也有不少業(yè)內(nèi)人表示，頻頻漲價，主要是為了彌補(bǔ)利潤不足也是為了保住高端調(diào)性。

多個巨頭“漲漲漲”

聚美麗不完全統(tǒng)計，今年以來雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等美妝巨頭已2次實行漲價策略。除了以上巨頭們，還有一部分高端品牌希思黎Sisley、香奈兒和SK-II等品牌也在今年提價。

其中，雅詩蘭黛僅上半年就兩次提價，年初其就上調(diào)了部分品牌的售價，而近期又宣布7月1日起會針對部分品牌產(chǎn)品再次上漲。

經(jīng)了解，雅詩蘭黛旗下的海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水150ml由1460元漲至1520元，漲幅達(dá)4.11%；雅詩蘭黛持妝粉底液30ml和特潤修護(hù)肌活精華露50ml（即小棕瓶）分別提價至470元、990元，價格增幅分別是4.44%、3.13%。

與此同時，歐萊雅也將再次上漲部分產(chǎn)品價格。社媒上援引消息人士所說，歐萊雅將于7月起漲價，包括蘭蔻、阿瑪尼和植村秀等品牌。

對此，聚美麗記者向赫蓮娜、歐萊雅、蘭蔻和阿瑪尼天貓旗艦店客服求證，均表示暫時還未收到通知。

△圖源：天貓

不過，據(jù)財聯(lián)社報道，從商場專柜渠道了解到，歐萊雅已在近日發(fā)布了7月漲價的通知，而這也是今年以來第二次漲價。今年年初，歐萊雅便是美妝品牌漲價潮中的一員，且不乏有諸多的明星單品。

從下圖來看，YSL圣羅蘭妍活青春粉底液30ml（注：現(xiàn)已停產(chǎn)）售價由650元上漲近5%至680元；碧歐泉護(hù)膚精粹液50ml更是提價39.13%至1280元。

除了雅詩蘭黛、歐萊雅等，香奈兒美妝也有多款明星單品在年初漲價，香奈兒一號紅山茶花精華液100ml、香奈兒一號紅山茶花面霜（滋潤）50g分別漲價5.62%和5.32%，至1880元和990元。

值得關(guān)注的是，自去年以來飽受爭議的SK-II，因日本核污水等事件的影響下，大中華區(qū)業(yè)績暴跌，迫于此今年3月再次提價，除“小燈泡”外的其余明星單品都調(diào)價，其中神仙水漲幅達(dá)3%-4%。

據(jù)有關(guān)報道稱，2018--2023年，SK-II漲價次數(shù)高達(dá)4次，且SK-II神仙水230ml裝由2018年售價為1370元漲至目前售價1690元，6年來漲幅高達(dá)23.36%。

基于此，SK-II也引發(fā)了不少爭議，部分消費(fèi)者表示，“這水賣得比茅臺還貴”、“同價位可選擇其他產(chǎn)品”。

且從事多年代購的小易向聚美麗記者反映，目前日本、韓國以及海南等免稅渠道，歐萊雅、雅詩蘭黛旗下已有部分品牌已漲價，包括修麗可、雅詩蘭黛、CPB、YSL圣羅蘭等。

由此來看，今年以來，實際上宣布漲價的國際美妝不在少數(shù)，其中不乏在中國市場廣為人知的明星單品。

而美妝巨頭們的這一行為，在社媒上也引發(fā)了一定的爭議。如在小紅書上，部分消費(fèi)者反饋，“YSL圣羅蘭一路漲價，原來790漲到860，現(xiàn)在又漲到950”、“香奈兒漲價這是要拒絕普通女孩的愛呀”、“嬌蘭金鉆粉底液去年雙十一700，618咋還漲價”、“合著就工資沒漲”等。

△圖源：小紅書

另外，小易認(rèn)為，“外資美妝漲價比例都不一樣，高端系列貴點還算合理，大眾產(chǎn)品若太貴本身也就不合理?！?/p>

靠漲價“急救”業(yè)績？

從前文來看，主要是偏高端品牌在漲價，對此，消費(fèi)者有質(zhì)疑，有不認(rèn)同的。尤其是，今年上半年，SK-II、雅詩蘭黛等高端美妝賣不動的負(fù)面聲音不斷。（《高端美妝大潰??！國際大牌不香了？》）那么，外資美妝為啥頻繁漲價，是沒轍了？

1.業(yè)績下滑，提高利潤

從美妝巨頭們的財報來看，業(yè)績的屢屢下滑是主要原因。以雅詩蘭黛為例，2022財年Q4（2022年4-6月）-2024財年Q2（2023年10-12月），其凈利潤持續(xù)同比下跌，曾在2022財年Q4跌至95%，僅盈利0.50億美元（約合人民幣3.63億元），尤其是在2023財年Q4（2023年4-6月）凈利潤虧損達(dá)0.32億美元（約合人民幣2.32億元）。

其中，大中華區(qū)表現(xiàn)低迷，這一情況持續(xù)到2024財年Q1，Q2則強(qiáng)調(diào)高端美妝表現(xiàn)疲軟。

而雅詩蘭黛在華的低迷也并非個例。今年4月，#高端美妝受挫#的新聞便沖上微博熱搜，SK-II、萊珀妮、雪花秀、后WHOO等品牌斷崖式下滑或是賣不動。

基于此，美妝巨頭們提出利潤恢復(fù)的規(guī)劃策略。以雅詩蘭黛為例，在發(fā)布2024財年Q2財報之際，宣布2024財年會實施利潤恢復(fù)計劃，尤其是提價旗下知名品牌的明星產(chǎn)品，從而扭轉(zhuǎn)業(yè)績。

2.生產(chǎn)成本提高

從官方通知來看，成本提高是外資美妝漲價的一個普遍原因。

雅詩蘭黛的漲價通知函中指出，此次產(chǎn)品定價調(diào)整是綜合考慮多方因素后作出的決定，包括原材料價格的波動、生產(chǎn)運(yùn)營成本的增加以及運(yùn)輸倉儲費(fèi)用的上漲。

另外，資生堂、香奈兒日本、迪奧日本發(fā)布的漲價通知中，也均有提及原材料價格上漲、生產(chǎn)成本提高是提價的因素之一。

△圖源：小紅書

3.競爭加劇，經(jīng)營策略調(diào)整

隨著越來越多的國貨品牌崛起，品牌間的競爭也逐漸加劇，尤其是部分頭部國貨品牌走向高端化，搶食國際大牌的蛋糕。

在此之下，外資美妝也在不斷調(diào)整經(jīng)營策略，其中變相降價、漲價便是刺激消費(fèi)、擴(kuò)大利潤的慣用手段。

剛落下尾聲的618大促中，聚美麗記者就發(fā)現(xiàn)不少外資美妝被打上“低價”、“便宜”等的標(biāo)簽。

△圖源：小紅書

在小紅書上，有網(wǎng)友分享透露，京東618大促活動中，海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水150ml和嬌韻詩雙萃賦活修護(hù)精華75ml分別為463.11元和505.39元，也算是底價了，其中精粹水比三亞免稅店還便宜。

同時，還有消費(fèi)者表示，通過湊美妝超級券、消費(fèi)券以及領(lǐng)紅包的形式，從天貓品牌官方旗艦店能買到低價產(chǎn)品。

而這些“低價”過后，伴隨著的是多個品牌在7月宣布漲價，這無疑是通過大促降價拉動銷量，然后通過變相降價、變相漲價的手段來促進(jìn)業(yè)績的提升。

寶潔財報中多次表示，SK-II單季銷售額增長的原因之一為價格上漲，譬如2023財年Q4（2023年4-6月）財報披露，漲價刺激SK-II銷售額增加，而這期間恰好包括618大促，SK-II在天貓美妝618榜單中位列第8。

且在2023年上半年的情人節(jié)、婦女節(jié)、520、618等促銷來臨之前，SK-II在該年2月上調(diào)了價格，提價幅度高達(dá)12%。

△圖源：天貓

大牌“祛魅化”，國貨最佳時機(jī)？

放眼國內(nèi)美妝市場，不難發(fā)現(xiàn)國貨美妝的崛起，也加劇了外資美妝處境的艱難。

珀萊雅在去年雙11和今年618大促中，天貓美妝類目趕超歐萊雅位列第一名；韓束則是在618登頂抖音平臺618美妝、護(hù)膚雙料Top1，大促全周期GMV達(dá)33.58億元。

那么，一眾國際大牌漲價引爭議之際，是否國貨的好時機(jī)？

聚美麗記者觀察發(fā)現(xiàn)，在一眾國際大牌的明星單品漲價之際，珀萊雅紅寶石面霜、雙抗精華，以及韓束紅蠻腰柔膚水、丸美小紅筆眼霜等產(chǎn)品售價均低于500元，具備價格上的優(yōu)勢。

與此同時，頭部國貨品牌也開始加碼研發(fā)、自研成分等，逐步擺脫“平替”、“模仿”等標(biāo)簽。

在自研成分方面，越來越多的國內(nèi)化妝品企業(yè)布局新原料，珀萊雅與湃肽生物合作研發(fā)的“環(huán)肽-161”新原料，以及上美股的環(huán)六肽-9新原料。此外，敷爾佳、華熙生物、貝泰妮也都有在新原料上發(fā)力（注：分別備案了1、6、7款化妝品新原料）。

不僅如此，國貨品牌也逐漸擺脫依賴代工等詬病，尤其是彩妝方面，如完美日記母公司逸仙電商去年與科絲美詩合作斥資近6億元的自有工廠逸仙生物科技正式投產(chǎn)；去年4月，毛戈平美“數(shù)字化+綠色”的創(chuàng)新型美妝工廠開工。

而頭部國貨美妝加碼研發(fā)，樹立科學(xué)品牌形象之際，國際大牌出現(xiàn)了頻頻“翻車”的爭議。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年以來有多起國際大牌翻車事件。

從外資美妝的輿情環(huán)境來看，其中不乏“微生物指標(biāo)超標(biāo)”、“ 檢出禁用物質(zhì)” 、“重金屬超標(biāo)”、“防腐劑不合格”等涉及質(zhì)量安全的負(fù)面消息。

今年4-5月，寶潔旗下品牌接連翻車。其中，4、5月先后有兩起舒膚佳香皂出現(xiàn)刀片事件。

在5月，美國食品和藥物管理局（以下簡稱“FDA”）發(fā)布的執(zhí)法報告顯示，寶潔旗下22種化妝品因含苯（注：化妝品禁用成分）被召回，包括澳絲袋鼠Aussie Bounce Back Dry Shampoo和潘婷Pantene Never Tell Dry Shampoo等產(chǎn)品，但召回地區(qū)不包括中國。

同月，歐萊雅因旗下洗發(fā)水被質(zhì)疑含甲醛被調(diào)查，6月旗下洗發(fā)水又檢出細(xì)菌而被召回。

對此，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋認(rèn)為，外資美妝如今在中國的困境，與其說本土品牌搶了市場，更多是消費(fèi)者對其去魅的結(jié)果。

目前國外美妝巨頭的漲價潮的背后，實際上是國貨崛起、大牌祛魅等系列因素的作用，但這并不意味著，外資美妝對中國市場的忽視。在消費(fèi)降級、負(fù)面輿論等重重施壓下，國貨品牌憑借科研力+營銷力+產(chǎn)品力等搏殺出一條路。

至此，對于國貨品牌來說，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。

正如，一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗記者，“對待此事的看法很矛盾，一方面希望外資美妝賣得好，因為賣得好了國內(nèi)美妝市場才會有高端美妝的存在，而在上升期的國貨也有生存空間。如果外資美妝全部退出中國，市場上一味卷低價的情況，國貨美妝的前景也會受影響?！?/p>

國際大牌頻頻漲價，是黔驢技窮了嗎？對此，你怎么看？

注：應(yīng)采訪者要求小易為化名。

責(zé)任編輯：高高