文｜紅餐網(wǎng) 李金枝

編輯｜景雪

5月初開始，書亦燒仙草推出多款新品，售價大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。

古茗在廣東地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動，一杯檸檬水的價格直接從10元降至4元。

剛剛上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺券后僅需6.9元/杯。

以“平價”著稱的蜜雪冰城也在進一步降價，原價4元/杯的檸檬水，在疊加3元團購平臺券后，僅需0.68元/杯；原價7元的滿杯百香果，疊加限時補貼后僅需0.44元一杯。

再往前，喜茶也曾推出限時活動，10余款產品可使用買一送一券，其中原價8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，性價比堪比蜜雪冰城。滬上阿姨干脆推了一個子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鮮檸檬水，門店單杯飲品的價格多數(shù)都在4-8元之間，直接對標蜜雪冰城。

把價格直接打到10元內，成了新茶飲品牌的集體動作，新一輪價格戰(zhàn)已經(jīng)打響！

降到10元以下，多個品牌價格直逼蜜雪冰城

事實上，新茶飲降價早就不是什么新鮮事了。

畢竟喜茶都已經(jīng)從2020年的客單價35+，到2022年初“喜茶告別30元”，再到如今的十幾元、幾元一杯。

書亦燒仙草相關負責人在接受新京報采訪時表示，未來的定位是要走質價比路線，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

當下，新茶飲品牌都在爭奪市場，低價是品牌能想到的最直接、最省力的競爭手段。

越來越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價格帶，正是看見了低價策略行之有效。

6月1日，蜜雪冰城官方發(fā)文稱，其檸檬水一年賣出超過10億杯。而根據(jù)蜜雪冰城的招股書，售價2元的冰淇淋和4元的檸檬水，這兩款產品在2023年前三季度國內分別售出4.42億支、9.13億杯。

毋庸置疑，低價策略確實能在短期內吸引一批消費者，提高品牌曝光和人氣。

但打低價牌也是需要實力支撐的。對于新茶飲品牌而言，原材料種類繁多，有奶、茶、各種鮮果和小料等。要在保證品質的情況下實現(xiàn)低價，對供應鏈有極大的挑戰(zhàn)。

更重要的是，降價會壓縮利潤空間，對品牌的長期持續(xù)經(jīng)營產生一定沖擊。

類比咖啡賽道來看，瑞幸的最新財報顯示，2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，去年同期的凈利潤卻是5.64億元。也就是說，降價對其利潤影響頗大，增收最后卻不增利。

所謂由儉入奢易，由奢入儉難，如果消費者養(yǎng)成低價才購買的習慣，未來最終苦的恐怕還是品牌方。企業(yè)的本質還是要賺錢、盈利，賠本賺吆喝終不長久。

開店趕不上關店速度，加盟商快不夠用了

新茶飲的競爭不止在價格的火拼，還在規(guī)模的擴張上。

今年以來，諸多新茶飲品牌都在加快跑馬圈地，像茶百道、滬上阿姨、古茗等瞄著“萬店目標”前進。

但拉長時間維度，從數(shù)據(jù)來看，新茶飲開店速度已經(jīng)慢下來了。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近3個月，新開門店數(shù)排名前十的新茶飲品牌，有一半品牌的新開門店數(shù)環(huán)比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。

△圖片來源：紅餐大數(shù)據(jù)小程序

壹覽商業(yè)統(tǒng)計顯示，今年一季度，其長期跟蹤的26家新茶飲品牌開店速度放緩，甚至有品牌新開門店數(shù)環(huán)比將近腰斬。

4-5月，雖然多個品牌開店數(shù)量較前3個月有所增長，但現(xiàn)存門店數(shù)卻環(huán)比下降。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，3月，26家新茶飲品牌現(xiàn)存門店數(shù)量為11.49萬家，4月卻僅有11.08萬家，5月有小幅上升，達到11.48萬家。但同比3月，門店數(shù)量凈新增數(shù)仍然為負。

也就是說，不少新茶飲品牌，今年的開店速度比不上閉店速度。

新茶飲擴張遭遇瓶頸背后，市場競爭激烈是主要因素。

2023年是新茶飲狂飆突進的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……眾多品牌紛紛發(fā)力加盟，快速擴張門店。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，喜茶新開2300+門店，霸王茶姬新開店2000+，蜜雪冰城則新開出6000+門店。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，喜茶、奈雪、霸王茶姬、樂樂茶、茶百道等20家連鎖茶飲品牌的門店數(shù)從2022年底的7.8萬家擴張到了2023年的10.4萬家門店，增速達32.5%。蛋糕就這么大，入局者激增，進一步導致市場競爭加劇。

而對于餐飲門店來說，當一個區(qū)域內的門店達到一定密度，必然會導致分流，影響單店收益。再加之，門店租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品牌就不得不選擇關店止損。

品牌擴張遭遇瓶頸的同時，今年以來，新茶飲的加盟門檻也在不斷放低。

年初，喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費全免，上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等。

茶百道緊隨其后，開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施。奈雪的茶也宣布將開門店門檻從98萬降到58萬元起。

還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費的政策；樂樂茶宣布35萬可“兜底”開設一家不超過50平米的門店……

降低加盟門檻，于品牌而言，看起來也無傷大體。畢竟，相比做茶飲生意，品牌方已越來越傾向于做加盟商的供應鏈生意了。

由各品牌招股書可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部品牌90%以上的門店為加盟店，收入主要來自加盟銷售食材和設備。

蜜雪冰城最新招股書數(shù)據(jù)顯示，其加盟費和相關服務費僅占總收入的2%，90%以上收入來自向加盟商銷售食材、包裝材料。

但，眼下品牌集體降低加盟門檻，極速狂奔后，新茶飲加盟商可能要不夠用了。

多年加盟奶茶店生意的李業(yè)偉在接受界面新聞采訪時稱，他覺察到市場上的變化，越來越多人進入，新店選址已經(jīng)沒有地方可做了。面對這樣的境遇，他也萌生退意，不愿再為品牌方“打工”。

而且，有資格加盟的投資者是有限的，投資者兜里的錢也是有限的。眾多新茶飲品牌在加盟資質中大都要求，同一個加盟商不得加盟其他競品品牌。

潛在的意向加盟商池子沒有變大，岸上垂釣的新茶飲品牌卻越來越多了?？梢灶A見，新茶飲對加盟商的搶奪未來還會愈演愈烈。

下沉和出海并行

為了尋找增量，新茶飲品牌還紛紛將目光投向了“下沉”與“出?！?。

灼識咨詢報告顯示，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠低于一線城市的每百萬人460家店。從2017年到2022年，三線及以下城市的市場復合年增長率達到了30.2%，在所有城市中增速最快。預計到2028年，三線及以下城市將占中國現(xiàn)制茶飲店市場總體規(guī)模的51.5%。

這些數(shù)據(jù)表明，新茶飲品牌在低線城市還有不小的增長空間。眼下，不少品牌正瞄準下沉市場。

比如喜茶，2022年底開放加盟前，喜茶的布局聚焦在一線、新一線城市。近一年，喜茶相繼入駐安徽、四川、山東、江西、河南等多地三四線城市。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今喜茶已有約4成門店開在三線及以下城市。

3月初，下調加盟門檻的樂樂茶表示，今年將加密江浙滬以及東三省地區(qū)門店，重點下沉至縣域。

與此同時，今年上半年，不少新茶飲品牌也在加大海外市場投入：

1月26日，茶百道海外首店在韓國首爾江南區(qū)開業(yè)。隨后，茶百道又官宣了韓國二店、三店。 1月31日，7分甜宣布品牌海外首店落地加拿大溫哥華。 2月24日，滬上阿姨首家門店在馬來西亞開業(yè)，這是其邁出海外的第一步。 3月8日，霸王茶姬全球首家“Drive-Thru”門店在馬來西亞開業(yè)。 3月15日，喜茶韓國首爾狎鷗亭店正式開業(yè)，這是喜茶在韓國的首家店鋪。 3月27日，奈雪的茶稱，將持續(xù)加大境外市場拓展力度。目前，奈雪的茶在新加坡、英國、美國等國家的首店正在籌備中。 3月底，甜啦啦宣布，在印尼新增6家加盟店，當?shù)丶用碎T店已達13家。

發(fā)力海外市場，各個新茶飲品牌的布局打法也十分相似，比如優(yōu)先選擇地標建筑、高端商場開店。

像奈雪的茶泰國首家門店就位于曼谷Emsphere商場，這是當?shù)赜忻母叨松虉?；茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有選擇在高人流的購物中心開店，以建立品牌勢能并提升品牌影響力。

再比如，眾新茶飲品牌出海時，往往會選擇東南亞地區(qū)作為第一站。諸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在東南亞開啟其海外征途，進而向歐美、日本、澳大利亞等更廣闊的海外市場延伸。

東南亞全年炎熱，冷飲市場需求旺盛，四季無淡季。當?shù)鼐用駥μ鹌返钠珢?，也讓奶茶、果茶等飲品在當?shù)貥O受歡迎。

據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，東南亞擁有6.76億人口，新茶飲市場的年消費額高達36.6億美元，有著巨大的市場潛力和消費能力。

對于新茶飲品牌而言，海外市場確實是“逃離”內卷的好地方，但同時也會面臨一些挑戰(zhàn)。

比如管理海外加盟店的難度更大，海外市場的運營、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外開店生意是不錯，但人力、運營成本太高，盈利能力承壓。

此外，要開拓更廣闊的海外市場，品牌還要面臨供應鏈、飲食習慣、人文歷史、法律法規(guī)等更多挑戰(zhàn)。

結 語

作為餐飲業(yè)里最內卷的賽道之一，新茶飲“快進快出”的現(xiàn)象已愈加明顯。

對于品牌而言，無論是降低加盟門檻、降價，還是下沉、出海，這些嘗試和探索無非都是為了能在紅海的市場中掙出新的一片天地。都在找機會，不想錯過任何一個可能的風口。

進入下半年，很多走勢大概率上仍會持續(xù)，但最終誰能真正把握先機，闖出頭，還存在很多未知和變數(shù)。