文|音樂(lè)先聲 李沁予
編輯|范志輝
很多人沒(méi)注意到TikTok正在籌備的一步大棋。
最近，在國(guó)外的招聘網(wǎng)站上，TikTok發(fā)布了音樂(lè)版權(quán)投資收購(gòu)的相關(guān)職位。 兩年前，TikTok正式推出音樂(lè)營(yíng)銷和發(fā)行平臺(tái)SoundOn時(shí)，業(yè)內(nèi)就有人推測(cè)，未來(lái)TikTok或許會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患页尽?/p>
科幻作者Cory Doctorow曾提過(guò)一個(gè)“平臺(tái)消亡論”，推演了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生命發(fā)展周期：“一開(kāi)始為了增長(zhǎng)會(huì)充分滿足用戶需求，然后為了合作商去濫用用戶的權(quán)益服務(wù)，最后濫用一切拿回自己的利益。流媒體和社交媒體時(shí)代已經(jīng)發(fā)展了十多年，我們現(xiàn)在正接近第三階段。”
這個(gè)論斷在當(dāng)下已經(jīng)得到驗(yàn)證。TikTok似乎正走在這一預(yù)言的道路上，從短視頻平臺(tái)逐漸演變?yōu)楦暾膬?nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
假如TikTok這步棋，一旦落下，能否改變?nèi)蛞魳?lè)產(chǎn)業(yè)的格局？
招兵買馬，TikTok入局版權(quán)賽道
幾個(gè)月前，TikTok與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)的版權(quán)撕逼大戰(zhàn)正火熱的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為環(huán)球音樂(lè)旗下曲庫(kù)的消失，會(huì)導(dǎo)致TikTok曲庫(kù)中60%到80%的音樂(lè)受到影響。
在TiKTok上正式下架其代理的近300萬(wàn)首歌曲后，今年2月環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，環(huán)球音樂(lè)執(zhí)行副總裁Michael Nash引用了Apptopia的數(shù)據(jù)，表明2月下旬用戶在 TikTok上花費(fèi)的總時(shí)間較上年同期略有下降。
也許正是這樣的背景下，在與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)休戰(zhàn)幾個(gè)月后，TikTok已經(jīng)復(fù)盤了上一個(gè)殘局，迅速做出進(jìn)一步行動(dòng)了，這一行動(dòng)也被TikTok最新發(fā)布的招聘信息佐證。
從6月18日官方發(fā)布的招聘信息可以看到， TikTok 正在洛杉磯、紐約和圣何塞組建音樂(lè)內(nèi)容戰(zhàn)略投資團(tuán)隊(duì)，招聘音樂(lè)內(nèi)容投資經(jīng)理、音樂(lè)內(nèi)容投資主管兩個(gè)職位。新組建的團(tuán)隊(duì)將與 TikTok 音樂(lè)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，執(zhí)行收購(gòu)項(xiàng)目，與TikTok高層管理人員共同制定總體戰(zhàn)略方向，并對(duì)合作和收購(gòu)的結(jié)果負(fù)責(zé)。
職位描述中進(jìn)一步表明，音樂(lè)內(nèi)容投資經(jīng)理候選人需有3年以上知名投資銀行、咨詢公司或私募股權(quán)公司工作經(jīng)驗(yàn)，候選人需要具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)研究積累、密切監(jiān)控當(dāng)下的音樂(lè)投資格局，并向高級(jí)管理層提供相關(guān)分析和見(jiàn)解，以及可行的建議。
音樂(lè)內(nèi)容投資主管則需具備5年以上知名投資銀行、咨詢公司或私募股權(quán)公司工作經(jīng)驗(yàn)，除了與投資經(jīng)理相同的基本要求外，還需要更多的戰(zhàn)略思維和領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。
種種跡象表明，TikTok正在拓展新團(tuán)隊(duì)與該平臺(tái)的音樂(lè)內(nèi)容戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，共同評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，執(zhí)行合作或收購(gòu)項(xiàng)目，對(duì)音樂(lè)內(nèi)容和相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析和估值，加固TikTok音樂(lè)版權(quán)的業(yè)務(wù)鏈條。
“與其租房，不如直接買房”
在業(yè)內(nèi)，常和版權(quán)打交道的人總會(huì)聽(tīng)到一個(gè)比喻：當(dāng)你獲得音樂(lè)的使用許可，就像是租了一套房子，能夠在特定時(shí)間內(nèi)、特定用途下使用這首音樂(lè)，但不擁有其所有權(quán)。優(yōu)點(diǎn)在于成本較低，適合短期項(xiàng)目或預(yù)算有限的情況。
當(dāng)你購(gòu)買了音樂(lè)的版權(quán)，就像是買了一套房子，擁有這首音樂(lè)的所有權(quán)，可以自由使用、分發(fā)，甚至再轉(zhuǎn)售。長(zhǎng)期來(lái)看，購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)可以帶來(lái)更多的收益和控制權(quán)，無(wú)需擔(dān)心使用期限或其他限制。
類似TikTok這樣從“被許可方”變成“許可方”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在近幾年并不是孤例。比如，騰訊音樂(lè)投資了一大批如?？档谋就涟鏅?quán)公司，網(wǎng)易云音樂(lè)在投資上比較謹(jǐn)慎，但在內(nèi)部成立了一批音樂(lè)工作室。
與TikTok相似的是，這些布局都通過(guò)建立內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略投資來(lái)控制和管理音樂(lè)版權(quán)，從而減少對(duì)外部版權(quán)的依賴。 這種策略不僅增強(qiáng)了在內(nèi)容創(chuàng)作上的自主權(quán)，還提高了自身對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)。
2021年，騰訊旗下游戲公司Riot Games也成立了唱片公司Riot Games Music。
如果說(shuō)對(duì)游戲角色把控、劇情理解、制作團(tuán)隊(duì)過(guò)硬是Riot Games成立Riot Games Music的王牌，那么，TiKTok作為擁有超過(guò)10億用戶的社交媒體平臺(tái)，此前已經(jīng)推出SoundOn、TikTok Music、Resso等業(yè)務(wù)的“落子”，就是TiKTok入局音樂(lè)版權(quán)的先天優(yōu)勢(shì)。
可以看出，TikTok通過(guò)音樂(lè)宣發(fā)滲透到音樂(lè)發(fā)行、版權(quán)管理、音樂(lè)人服務(wù)，再進(jìn)一步拓展到流媒體服務(wù)，如今更是打算建立自己的版權(quán)收購(gòu)團(tuán)隊(duì)，形成了一個(gè)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。在解除了版權(quán)困擾后，確保更多的收益流向自身的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固了這個(gè)閉環(huán)的順暢運(yùn)行。
從挖掘新作品的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)TikTok將更大程度地掌控平臺(tái)上的音樂(lè)和創(chuàng)作者。比如說(shuō)，TikTok可以在任何大型唱片公司有機(jī)會(huì)之前，與還在待爆階段的藝術(shù)家/作品直接簽約，以獲得其音樂(lè)版權(quán)，從而有效地截?cái)嘈屡d藝術(shù)家流向大型唱片公司。
另一方面，老歌翻紅、冷門歌曲突然出圈，這種現(xiàn)象不管是在TikTok還是在國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)上早已是常態(tài)。比如海外的《Love Is A Long Road》、《Baby By Me》等經(jīng)典老歌，都曾在TikTok的短視頻“刺激”下重新翻紅。在TikTok音樂(lè)投資團(tuán)隊(duì)開(kāi)始運(yùn)作后，或許會(huì)大批量采買經(jīng)典老歌、有潛力的冷門歌曲以提前布局。
對(duì)于TikTok而言，這無(wú)疑是用較低的成本獲得高回報(bào)，既可以豐富平臺(tái)的音樂(lè)庫(kù)，又有效避免此前與環(huán)球音樂(lè)的矛盾所導(dǎo)致的類似“靜音”問(wèn)題。
可以推測(cè)，如果TikTok開(kāi)始大規(guī)模收購(gòu)音樂(lè)版權(quán)，或許會(huì)引發(fā)其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)如YouTube和Meta效仿。這種先行者優(yōu)勢(shì)使TikTok在版權(quán)市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，同時(shí)也加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。
正如 MIDiA分析師Tatiana Cirisano所言，“畢竟，當(dāng)你都有實(shí)力買房子了，為啥還要浪費(fèi)錢掏租金呢？”其實(shí)張一鳴曾有一句更文藝的說(shuō)法：“與其在別人的輝煌里仰望，不如親手點(diǎn)亮自己的燈火?！?/p>
這樣的故事，在音樂(lè)行業(yè)內(nèi)外都屢見(jiàn)不鮮。
字節(jié)跳動(dòng)的第三條路線
今年4月，MIDiA發(fā)布了報(bào)告《Bifurcation theory：How today’s music business will become two》（《分叉理論：當(dāng)今的音樂(lè)行業(yè)的兩個(gè)發(fā)展方向》）中提到，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)不僅僅在于消費(fèi)，還包括內(nèi)容創(chuàng)作，至于是選擇刺激消費(fèi)還是滋養(yǎng)創(chuàng)作，則是平臺(tái)方至關(guān)重要的一環(huán)決策。
當(dāng)下的音樂(lè)平臺(tái)大多更關(guān)注前者，而未來(lái)的視角，卻需要優(yōu)先考慮后者。
與此同時(shí)，聽(tīng)歌市場(chǎng)也被分裂兩個(gè)平行世界：一類是在流媒體平臺(tái)上進(jìn)行主流、被動(dòng)聆聽(tīng)的“聽(tīng)音樂(lè)”；另一類是在社交平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)音樂(lè)體驗(yàn)和交流的“玩音樂(lè)”，這種分化也將音樂(lè)文化與音樂(lè)變現(xiàn)分離開(kāi)來(lái)。
而字節(jié)跳動(dòng)組建版權(quán)投資團(tuán)隊(duì)這一步棋，則意味著TikTok并未在“分裂的平行世界中”做出選擇， 而是開(kāi)辟了第三條路線，即通過(guò)掌控音樂(lè)版權(quán)，將這兩個(gè)世界又拼接在了一起。
在流媒體主導(dǎo)的“聽(tīng)音樂(lè)”版塊，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)Resso、汽水音樂(lè)和TikTok Music等服務(wù)，利用個(gè)性化推薦和與短視頻的深度整合，增強(qiáng)了用戶的音樂(lè)發(fā)現(xiàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。這些平臺(tái)通過(guò)抖音的流量導(dǎo)入，形成了用戶從發(fā)現(xiàn)音樂(lè)到消費(fèi)音樂(lè)的閉環(huán)，提升了用戶留存率和平臺(tái)的貨幣化能力。
而以社交平臺(tái)主導(dǎo)的“玩音樂(lè)”版塊來(lái)看，全球范圍內(nèi)，每天在TikTok上花費(fèi)的平均時(shí)間為95分鐘，比任何其他社交網(wǎng)絡(luò)都多。作為全球第五大使用最多的社交平臺(tái)，TikTok擁有15.8億活躍用戶，在如此規(guī)模的用戶池里，TikTok仍在通過(guò)自身屬性緊密完善從內(nèi)容創(chuàng)作到推廣的音樂(lè)鏈條。
站在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版圖上，TikTok勢(shì)必不會(huì)將對(duì)未來(lái)的賭注放在一個(gè)籃子里。
組建音樂(lè)版權(quán)收購(gòu)團(tuán)隊(duì)這一舉措，不僅是為字節(jié)跳動(dòng)補(bǔ)足了音樂(lè)業(yè)務(wù)版塊中的最后一塊拼圖，鏈接了創(chuàng)作和消費(fèi)兩大版塊，也是基于其現(xiàn)下成熟的內(nèi)容創(chuàng)作與社交系統(tǒng)，撬動(dòng)更大份額的貨幣化權(quán)力的金鑰匙。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野看，隨著TikTok對(duì)音樂(lè)版權(quán)掌控加深，字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)更復(fù)雜的音樂(lè)業(yè)務(wù)無(wú)疑加劇了對(duì)時(shí)間、戰(zhàn)略、精力和資源的挑戰(zhàn)。
然而，能實(shí)現(xiàn)其雄心霸業(yè)的關(guān)鍵在于能否將這些資源高效整合，以實(shí)現(xiàn)真正的突破，否則也難免陷入“差生文具多”的質(zhì)疑。