文|華商韜略 志澤
唐彬森曾說，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)，“我們有消費(fèi)能力，但是缺好產(chǎn)品?！?/p>
某方面說，這也是事實(shí)，但如何做出好產(chǎn)品呢，現(xiàn)在的元?dú)馍忠彩切枰煤孟胂肓恕?/p>
瘋狂上新
“蘋果與威士忌的新鮮搭配，誰(shuí)能拒絕？”
2024年6月，元?dú)馍职l(fā)布全新單品蘋果威士忌味氣泡水。產(chǎn)品官宣的核心賣點(diǎn)是融合了威士忌的醇厚與蘋果的清甜。
蘋果威士忌味氣泡水背后，是元?dú)馍指娴漠a(chǎn)品線擴(kuò)張，以及更密集的產(chǎn)品上新。
今年以來，元?dú)馍止馐切驴谖稓馀菟妥隽怂目?。除蘋果威士忌味，還有無甜口味、維C橙味和青竹葡萄柚味。
發(fā)布蘋果威士忌味氣泡水的當(dāng)月，元?dú)馍诌€發(fā)布了瓶裝水新品“元?dú)馍诛嬘眉儍羲?；此前?月，則在線上發(fā)布了新品“小鷹咖啡”。
元老產(chǎn)品燃茶，發(fā)布了新口味“特燃生普洱茶”；另一款主力產(chǎn)品外星人電解質(zhì)水，則發(fā)布了新品“外星人WAVE風(fēng)味水飲料”，在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上加量降價(jià)，從6元500毫升降到3元600毫升…… 此外，元?dú)馍诌€借用明星代言，加強(qiáng)新品攻勢(shì)。今年3月，它簽約肖戰(zhàn)為氣泡水代言人，其電商平臺(tái)的氣泡水產(chǎn)品，已全部換上了“明星同款”的廣告語(yǔ)。
元?dú)馍职l(fā)新品的速度，也不是一直都這么快。
2019年之前，其產(chǎn)品主打是茶與汽水，上新節(jié)奏堪稱緩慢。
2017年，元?dú)馍稚踔翞椴栾嫶虺觥皾撔牧?，只為一瓶好茶”的官方宣傳語(yǔ)，主力產(chǎn)品也只有果茶、燃茶兩款。2018年則新增了氣泡水產(chǎn)品，但口味只有三種。
但2019年之后，元?dú)馍珠_始了越來越快的上新節(jié)奏，并向一切飲料進(jìn)軍。
2019年氣泡水的走紅，讓元?dú)馍衷谝荒陜?nèi)完成A、B兩輪融資，估值來到40億人民幣。同年，公司連發(fā)膠原蛋白水、輕茶、乳茶三大新品。
2020年，元?dú)馍值膽?zhàn)線進(jìn)一步擴(kuò)張到電解質(zhì)水和微氣泡果汁。
如今打開元?dú)馍止倬W(wǎng)，會(huì)看到七大主力品類，分別是氣泡水、奶茶、電解質(zhì)水、無糖茶、植物茶、冰紅茶和酸奶。如按口味計(jì)算，其產(chǎn)品數(shù)則多到無法計(jì)量。
去年3月元?dú)馍止俜浇y(tǒng)計(jì)，光是氣泡水的口味，公司就做了30種。
但它的實(shí)際產(chǎn)品線，還要加上果汁、可樂、咖啡、飲用水等多個(gè)品類。
可以說，市面上主流的飲料種類、飲料口味，元?dú)馍只径甲隽艘槐椤?/p>
快速拉滿的背后，是元?dú)馍稚闲碌臅r(shí)間不斷縮短。
早期研發(fā)一款好茶，元?dú)馍钟昧肆辏?020年10月到2021年10月，元?dú)馍忠荒臧l(fā)布了超過30款新品，幾乎每月3款。
但管理層似乎對(duì)這樣的研發(fā)速度仍不滿意。2021年，唐彬森將公司研發(fā)費(fèi)用提升至原水平的三倍，理由是，元?dú)馍种挥?%的產(chǎn)品能上市，速度太慢了。
然而，更快更多新品的另一邊，元?dú)馍值男缕烦煽?jī)卻是越來越乏善可陳了。
增長(zhǎng)煩惱
元?dú)馍衷呛硠?dòng)整個(gè)飲料市場(chǎng)的超級(jí)新星。
2016年，唐彬森在北京創(chuàng)立元?dú)馍制放?，并快速靠果茶、燃茶出圈，?018年元?dú)馍謿馀菟畣柺?，它已讓所有飲料巨頭都感受到了威脅。
依靠這款氣泡水的強(qiáng)勢(shì)火爆，2019年618大促中，元?dú)馍謹(jǐn)孬@1500萬銷售額，在天貓、京東均拿下水飲品類銷量、銷售額冠軍，此后的雙十一大促，元?dú)馍衷俣葥魯〕Ｄ臧园竦目煽诳蓸?，斬獲天貓水飲品類銷量冠軍。
2020年，整個(gè)飲料市場(chǎng)的主要玩家都聯(lián)合起來，發(fā)布元?dú)馍謿馀菟膶?duì)標(biāo)競(jìng)品。可口可樂有小宇宙氣泡水，百事可樂做了微笑氣泡水，農(nóng)夫山泉做了TOT氣泡水，娃哈哈做了生氣啵啵氣泡水。
但時(shí)至今日，還沒有一款競(jìng)品能挑戰(zhàn)元?dú)馍謿馀菟牡匚弧?/p>
依靠氣泡水的成功，元?dú)馍衷谝呀?jīng)多年沒有新人出圈的飲料市場(chǎng)創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，2018年到2021年，元?dú)馍譅I(yíng)收同比增速分別達(dá)300%、200%、309%和260%。按市場(chǎng)估計(jì)，2018年，元?dú)馍咒N售額還不足2億元，到2021年，其銷售額已達(dá)75億元。
業(yè)績(jī)暴增的同時(shí)，元?dú)馍值墓乐狄诧w速增長(zhǎng)，僅用五年時(shí)間，就從零飆升到150億美元，其市值體量，已超越在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的統(tǒng)一和康師傅。
然而從2022年開始，元?dú)馍珠_始像行業(yè)老牌企業(yè)一樣，走入增長(zhǎng)的瓶頸了。
2022年，元?dú)馍譀]有公開宣傳其具體營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但晚點(diǎn)LatePost報(bào)道顯示，2022年元?dú)馍值匿N售回款增速已下滑到10%-23%之間。
2023年，元?dú)馍止俜脚兜臉I(yè)績(jī)?cè)鏊?，也依然在“兩位?shù)”水平。從產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋看，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)煩惱也是顯而易見。
曾經(jīng)的傳奇產(chǎn)品，增長(zhǎng)主力的氣泡水，如今幾乎已經(jīng)撞到天花板?；⑿釄?bào)道顯示，2023年，元?dú)馍謿馀菟匿N售額與2022年基本持平。
氣泡水之外，元?dú)馍忠矝]培養(yǎng)出接班氣泡水的第二個(gè)超級(jí)單品。
目前，元?dú)馍挚梢苑Q得上第二個(gè)大爆款的商品只有一個(gè)，外星人電解質(zhì)水，但電解質(zhì)水的天花板也并不高。作為功能性補(bǔ)水飲料，它主打室外補(bǔ)水場(chǎng)景，對(duì)季節(jié)、場(chǎng)景的依賴很強(qiáng)。
快速上新的很多產(chǎn)品，從可樂到飲用水，也大都在走紅一時(shí)之后，很快被淹沒在市場(chǎng)中，甚至根本就紅不起來。
2022年，元?dú)馍值拇杭鞠薅óa(chǎn)品櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，便因銷路不暢，積壓嚴(yán)重，被臨期食品商稱為“奪命櫻花白”。
2023年年初，唐彬森曾對(duì)纖茶團(tuán)隊(duì)下達(dá)“任務(wù)”：盡快做成元?dú)馍值牡谌€。但一年多過去了，纖茶仍然沒有明顯的突破跡象。
在同一款產(chǎn)品內(nèi)部，元?dú)馍值牟簧傩驴谖兑泊虿贿^老口味產(chǎn)品。
可樂味氣泡水被元?dú)馍忠暈?023年最重要的產(chǎn)品，但目前撐起線下渠道的，仍然是白桃、葡萄、荔枝這些經(jīng)典口味。
保持耐心
元?dú)馍帜茉诙虝r(shí)間里快速增長(zhǎng)，嚇出諸多巨頭一身冷汗，有賴于它的精準(zhǔn)定位、好產(chǎn)品與好運(yùn)作，但也有一個(gè)很重要的前提，剛好踏中居民消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)的黃金時(shí)代。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2012年到2022年，我國(guó)居民人均可支配收入從16510元增加到36883元，扣除價(jià)格因素的增幅達(dá)到83%，收入高了，消費(fèi)者消費(fèi)支出增加，觀念也發(fā)生了變化，過去的省吃儉用，漸漸變成了不介意花更多錢體驗(yàn)新產(chǎn)品。
但當(dāng)時(shí)的飲料主流玩家，卻大多按部就班，沒有在如何因應(yīng)消費(fèi)需求變化上做太多文章，甚至就像唐彬森形容的：過去的企業(yè)只重渠道，輕視產(chǎn)品，只要有貨，往渠道一扔就行了。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，唐彬森帶隊(duì)元?dú)馍郑鰧?duì)了幾件事。
首先是結(jié)合消費(fèi)新趨勢(shì)，重新定義產(chǎn)品，元?dú)馍肿プ∧贻p人拒糖的健康需求，用赤蘚糖醇這個(gè)造價(jià)更高、口味更好的代糖原料，用最快速度打出了一片健康的藍(lán)海。
唐彬森曾在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)表示，元?dú)馍肿钤绲膱F(tuán)隊(duì)是飲料專業(yè)人士，但效果不好，后來干脆換成一批游戲行業(yè)的年輕人：“不要考慮成本，就做自己想喝的產(chǎn)品?！?/p>
其次，元?dú)馍值那馈⑵放疲捕几邥r(shí)代功效。某種程度說，是利用互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)傳統(tǒng)飲料行業(yè)來了一次降維打擊：不但通過抓住城市便利店這一核心渠道，以及明星營(yíng)銷、日系設(shè)計(jì)等方式，快速吸引了城市中產(chǎn)群體的關(guān)注，也利用互聯(lián)網(wǎng)造牌的手法，快速打出了經(jīng)典爆品。
但市場(chǎng)環(huán)境也在變化，過去的有利因素，也可能變成不利因素。
時(shí)間進(jìn)入2022年，房地產(chǎn)等宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力之下，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開始降溫，就業(yè)市場(chǎng)的不景氣，更進(jìn)一步影響了居民的收入增長(zhǎng)速度，也影響人們釋放消費(fèi)意愿。
與之伴隨的是，越來越多消費(fèi)者又回到了省吃儉用之中，消費(fèi)只為剛需買單，剛需也能少花就少花的趨勢(shì)越來越明顯。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，中國(guó)線下飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增速分別是-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2%，置身其中，并曾經(jīng)主打消費(fèi)升級(jí)的元?dú)馍肿匀灰搽y逃大勢(shì)。
這也是元?dú)馍纸鼛啄曜隽诉@么多高端新品，但難再有奇跡的原因。
以可樂味氣泡水為例，2022年以來，元?dú)馍诌B續(xù)兩年發(fā)布可樂味氣泡水產(chǎn)品，其2023年的2.0版新品更被寄予厚望，視為集團(tuán)的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。但無論從渠道鋪貨、消費(fèi)者反饋看，元?dú)馍挚蓸范紱]能掀起新的爆款浪潮。今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了四款去年表現(xiàn)出色的新品，但對(duì)可樂絕口不提。
再比如瓶裝水，元?dú)馍窒群笕蜗聢?chǎng)做水，高端路線不靈之后，又把市面上主要的定位、價(jià)格帶做了個(gè)遍，“有礦”主打天然水源，對(duì)標(biāo)了百歲山代表的高端市場(chǎng)，“元?dú)馍旨儍羲敝鞔虻蛢r(jià)，對(duì)標(biāo)了怡寶、農(nóng)夫山泉的中端市場(chǎng)，“森林的水”則想做成果味飲用水，但這些產(chǎn)品同樣沒有掀起波瀾。
為什么這些產(chǎn)品不像以前那么靈了？有大環(huán)境變化的原因，恐怕也更有元?dú)馍肿陨淼脑颍夯蛟S是背負(fù)著資本的壓力，或許是自己已經(jīng)打紅了眼，現(xiàn)在的元?dú)馍痔绷恕?/p>
它太想繼續(xù)創(chuàng)造奇跡了，但卻越來越缺乏做好產(chǎn)品的耐心了。
從茶到水，從代糖到無糖，一遍不行兩遍，兩遍不行三遍，元?dú)馍秩缃竦漠a(chǎn)品研發(fā)和擴(kuò)張，很像賭紅眼的賭徒，指望通過瘋狂的押注去撞運(yùn)氣。
比如，瓶裝水、咖啡，元?dú)馍侄家炎隽藘赡?，其風(fēng)格就反復(fù)切換。
瓶裝水從天然礦泉水改到水果風(fēng)味飲用水，這次純凈水新品的主打賣點(diǎn)則是“納米級(jí)過濾”，從拼口味回歸拼健康；咖啡則從與Never Coffee發(fā)布聯(lián)名到獨(dú)自研發(fā)，找自己的咖啡風(fēng)格。
如此反復(fù)之下，除了業(yè)績(jī)的不如人意，元?dú)馍值钠放埔膊豢杀苊獾貢?huì)被透支。 無論多么優(yōu)秀的初創(chuàng)公司，都逃不掉發(fā)展到一定規(guī)模后的速度與規(guī)模瓶頸，瓶頸之下如何抉擇，往往決定著公司命運(yùn)。
元?dú)馍脂F(xiàn)在就站在這樣的分水嶺上。 唐彬森曾在元?dú)馍?024年內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，如今的元?dú)馍?，顯然需要以更加深入的供銷體系和產(chǎn)品能力，面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，需要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過不斷試錯(cuò)和升級(jí)來提升行業(yè)認(rèn)知。
但走入2024年的元?dú)馍?，顯然還沒走出高增長(zhǎng)的慣性思維、路徑依賴，以及繼續(xù)高增長(zhǎng)的渴望，甚至是幻想。
飲料行業(yè)不是核心科技，其技術(shù)門檻并不高，元?dú)馍帜茏龅?，別人也能做，要在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期成功，傳統(tǒng)巨頭們留下的最重要經(jīng)驗(yàn)恐怕還是：
時(shí)間才是締造卓越品牌的母親。
全世界都曾有無數(shù)飲料品牌想擊敗可口可樂，但就算它們能復(fù)刻可口可樂的口味，也復(fù)刻不了可口可樂經(jīng)由時(shí)間沉淀出的力量。
農(nóng)夫山泉即便經(jīng)歷一場(chǎng)大風(fēng)大浪，業(yè)績(jī)依然向好，其背后也是數(shù)十年的積累，以及一瓶東方樹葉都能坐10多年冷板凳。
創(chuàng)造了奇跡的元?dú)馍郑瑧?yīng)該面對(duì)現(xiàn)實(shí)，接受現(xiàn)實(shí)，少一些著急，多一些耐心，用更慢去求更快了。