文|伯虎財經(jīng) 寧成缺
美邦服飾，這個曾以“不走尋常路”風(fēng)靡全國的休閑服飾品牌，如今卻站在了命運的十字路口，命懸一線。
自2008年榮耀登陸A股市場，成為“休閑服飾第一股”，其股價一度飆升至31.5元/股，總市值高達389億元，輝煌一時。但隨著市場環(huán)境的變化和內(nèi)部經(jīng)營策略的調(diào)整失誤，美邦服飾逐漸步入困境。
近年來，美邦服飾的業(yè)績持續(xù)低迷，主營業(yè)務(wù)連續(xù)八年虧損，市值也大幅縮水，從巔峰時期的389億元跌落至如今的26.63億元，蒸發(fā)了超過300億元。股價更是在1元退市線附近徘徊，面臨嚴峻的退市風(fēng)險。
深交所也連續(xù)三年對美邦服飾發(fā)出年報問詢函，對其營收大幅下滑、扣非后巨額虧損、投資性房地產(chǎn)價值、應(yīng)收賬款以及加盟商等問題表示高度關(guān)注。
持續(xù)的業(yè)績虧損、大規(guī)模的撤店關(guān)店、償債能力的下降，無一不在宣告著這個曾經(jīng)輝煌的品牌正逐漸被市場所拋棄。美邦服飾的現(xiàn)狀，不僅是對其自身經(jīng)營策略失誤的深刻反思，也是整個服飾行業(yè)快速迭代、競爭日益激烈的一個縮影。
01 美特斯邦威為何衰落？
美邦服飾自2012年起，其業(yè)績便踏上了連續(xù)下滑的不歸路。起初，營收從2012年的95.10億元逐年遞減，至2014年已降至66.21億元；凈利潤更是遭遇重創(chuàng)，從2012年的8.50億元急劇下滑至2014年的4.32億元。2015年更是虧損4.32億元，出現(xiàn)上市以來首次虧損。
此后數(shù)年，美邦服飾雖偶有盈利，但總體虧損成為常態(tài)，尤其是在2019年至2022年四年間，累計虧損超過29億元，營收規(guī)模也大幅縮水從2018年的76.77億元跌至2023年的13.56億元。
美邦服飾的衰落，首先歸咎于其加盟模式的雙刃劍效應(yīng)。加盟商的進貨決策基于銷量而非總部的生產(chǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致庫存積壓嚴重。同時，加盟店數(shù)量的激增與部分加盟商經(jīng)營不善并存，導(dǎo)致應(yīng)收賬款周期延長，資金鏈緊繃，進一步加劇了公司的財務(wù)壓力和市場反應(yīng)滯后。
其次，美邦服飾未能緊跟電商發(fā)展的浪潮，錯失了市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時機。盡管后來嘗試通過邦購網(wǎng)和有范App進軍電商領(lǐng)域，但前者因概念超前、軟硬件條件不成熟而失?。缓笳唠m有巨額投入，卻因與服裝銷售結(jié)合不緊密，未能有效帶動業(yè)績增長。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶激增的背景下，美邦的電商嘗試未能轉(zhuǎn)化為實際的競爭力提升。
此外，國際快時尚品牌的沖擊以及國內(nèi)市場的快速變化，也對美邦服飾構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際品牌憑借快速響應(yīng)市場的機制和高性價比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，而安踏、李寧等國內(nèi)品牌則憑借獨特的設(shè)計和良好的口碑贏得了年輕消費者的青睞。相比之下，美邦服飾的產(chǎn)品顯得保守落后，缺乏創(chuàng)新和個性，難以吸引年輕消費者的目光。
美邦服飾過于依賴明星代言和廣告投放的傳統(tǒng)營銷方式，也限制了其品牌形象的提升和產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)。在快時尚盛行的時代，品牌需要不斷保持新鮮感和市場競爭力，而美邦在這方面的努力顯然不夠，導(dǎo)致其逐漸被市場邊緣化。
綜上所述，美邦服飾的衰落是多方面因素共同作用的結(jié)果。從加盟模式的雙刃劍效應(yīng)到電商轉(zhuǎn)型的失敗，再到國際快時尚品牌和國內(nèi)市場的雙重沖擊，以及營銷策略的僵化，都使得美邦服飾在激烈的市場競爭中逐漸失去了地位。
02 前首富出山爆改，美邦能起死回生嗎？
在危機四伏的商業(yè)浪潮中，美特斯邦威經(jīng)歷了三次換帥的波折。
創(chuàng)始人周成建從一個小裁縫起家，一路逆襲為浙江首富。在2008年福布斯中國（大陸）富豪榜中，周成建以136億的身家成為浙江首富，力壓娃哈哈的宗慶后、萬向集團的魯冠球、復(fù)星國際的郭廣昌等一眾浙江大佬。
美特斯邦威的崛起之路始于1995年溫州的第一家專賣店，隨后在周成建的引領(lǐng)下迅速擴張。2003年，品牌豪擲千萬邀請周杰倫代言；2008年，美邦服飾成功登陸深圳交易所，一時間風(fēng)頭無兩。
但自2011年業(yè)績巔峰后，美邦業(yè)績逐漸滑落。2015年，美邦營收驟降至62.9億，并首次出現(xiàn)上市后的凈虧損，達到4.32億。面對困境，創(chuàng)始人周成建選擇退位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。
胡佳佳雖名校畢業(yè)，且在各部門歷練后上任，她大刀闊斧地改革，啟用新人，重塑品牌形象，力求重獲年輕消費者的青睞。遺憾的是，盡管努力不懈，美邦的業(yè)績頹勢仍難以扭轉(zhuǎn)，七年間累計虧損近32億元。
美邦的困境并非孤例，整個服飾行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。杉杉、森馬、海瀾之家等老牌品牌亦在努力求變，但復(fù)興之路異常艱難。品牌的“二代”接班人們，如周立宸之于海瀾之家，邱堅強之于森馬，雖滿懷雄心壯志，嘗試年輕化、電商化、跨界等策略，卻往往難以重現(xiàn)父輩時代的輝煌。
究其原因，一是外部環(huán)境的劇變，消費預(yù)期下降、行業(yè)需求增長乏力；二是內(nèi)部成長的差異，“二代”們雖受高等教育，卻難以復(fù)制父輩在商海中摸爬滾打的實戰(zhàn)經(jīng)驗，其管理風(fēng)格更偏向非經(jīng)營性思維，那樣抵抗下滑的趨勢。
再回到美特斯邦威，危機之際，創(chuàng)始人周成建不得不親自出山，上演了一場“反向交棒”的戲碼，他主要有三個動作。
第一，是對組織架構(gòu)進行徹底改革。面對過去職能部門為主、結(jié)構(gòu)臃腫且老齡化的挑戰(zhàn)，他果斷采取“瘦身”策略，員工數(shù)量大幅縮減，同時積極引入年輕人才，旨在構(gòu)建一個年輕化、扁平化且以銷售為核心導(dǎo)向的新型組織架構(gòu)。
第二，重押直播電商，投身全域新零售。2023年，美特斯邦威電商總部落戶杭州，兩大數(shù)字產(chǎn)業(yè)公司相繼成立，并在抖音平臺開設(shè)了官方賬號。
這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迅速見效，僅三個月時間，抖音官方旗艦店便積累了91.9萬粉絲，去年雙11期間天貓旗艦店業(yè)績更是實現(xiàn)了環(huán)比269%的驚人增長。
第三，美邦服飾決心徹底重整供應(yīng)資源體系。去年，當(dāng)國潮風(fēng)尚席卷市場，為美邦帶來了前所未有的流量高峰時，卻因供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后，未能有效承接這股熱潮，導(dǎo)致寶貴機遇的流失。這一事件促使創(chuàng)始人周成建進行深刻反省，他意識到供應(yīng)鏈的脆弱性是制約公司持續(xù)發(fā)展與競爭力提升的關(guān)鍵瓶頸。
消費者反饋中頻繁提及的美邦服飾做工不佳、價格偏高問題，進一步印證了供應(yīng)鏈管理和商品企劃方案存在的短板。為此，周成建提出了以數(shù)字化管理為手段，全面提升供應(yīng)鏈的保質(zhì)量、保成本、保效率能力。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，周成建的回歸及一系列改革措施已取得初步成效。2024年一季報顯示，盡管營收有所下滑，但實現(xiàn)歸母凈利潤6810.50萬元，同比增長55.37。電商板塊也表現(xiàn)良好，今年618期間，美邦服飾累計成交額超6000萬元，同比增長346%。
總的來說，美邦服飾的復(fù)興之路依然充滿荊棘。品牌老化、發(fā)展規(guī)劃不明確、轉(zhuǎn)型時機把握不當(dāng)?shù)葐栴}，仍是橫亙在前的重重障礙。未來，美特斯邦威能否逆風(fēng)翻盤，尚待時間驗證，市場競爭激烈，留給美邦的時間確實不多了。