文｜C2CC新傳媒
一是今年618，頭部主播集體啞火，貨是越賣(mài)越賣(mài)不動(dòng)了。
二是昨天（7月1日），國(guó)務(wù)院頒布的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》）正式施行，明確“誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)負(fù)責(zé)”“平臺(tái)、直播間和主播人人有責(zé)”。
這意味著，一度猖獗的虛假宣傳、貨不對(duì)板、高傭金強(qiáng)溢價(jià)、霸王條款等亂象將得到強(qiáng)有力的監(jiān)督與制止。
不少直播電商行業(yè)人士表示：“新規(guī)的實(shí)施，往往伴隨著行業(yè)的規(guī)范和新發(fā)展階段的開(kāi)始，同時(shí)也起到一個(gè)兜底作用，讓良幣驅(qū)逐劣幣不再是一句口號(hào)。直播電商也將會(huì)在更加權(quán)責(zé)分明的法治環(huán)境中，孕育新機(jī)會(huì)。”
的確，《條例》的頒布，無(wú)疑預(yù)示著直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，隨之而來(lái)的是一個(gè)比拼內(nèi)功，以規(guī)則為導(dǎo)向的新時(shí)代。
01、直播帶貨“誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)負(fù)責(zé)”
作為國(guó)民消費(fèi)的重要場(chǎng)景，直播電商經(jīng)歷了一輪輪的野蠻生長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，近5年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，尤其在2023年，中國(guó)直播電商行業(yè)的整體規(guī)模達(dá)到了4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%。
直播帶貨創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，豐富消費(fèi)供給的同時(shí)，也由于“人貨場(chǎng)”鏈條長(zhǎng)，“線(xiàn)上線(xiàn)下”管理難，消費(fèi)者舉證難等局限，滋生了虛假營(yíng)銷(xiāo)、貨不對(duì)板、價(jià)格誤導(dǎo)、涉嫌售假等突出問(wèn)題。
市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共受理投訴1740.3萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)32.8%。直播帶貨投訴舉報(bào)量5年來(lái)增幅高達(dá)47.1倍。
為促進(jìn)直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，7月1日起生效的《條例》，對(duì)消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問(wèn)題進(jìn)行了有針對(duì)性的規(guī)范。
一是強(qiáng)化信息披露，言明“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”。
《條例》第十三條明確，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記。具體而言，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、電話(huà)、郵購(gòu)等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)、視頻畫(huà)面、語(yǔ)音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記。由其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)際提供商品或者服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營(yíng)者的名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式等信息。
換言之，直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷(xiāo)的前提和底線(xiàn)。
二是權(quán)責(zé)到人，“誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)負(fù)責(zé)”。
《條例》第十四條指出“直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制?！币簿褪钦f(shuō)，《條例》要求經(jīng)營(yíng)者落實(shí)首問(wèn)負(fù)責(zé)，“誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)負(fù)責(zé)”“誰(shuí)服務(wù)誰(shuí)負(fù)責(zé)”，消費(fèi)者有權(quán)直接找銷(xiāo)售者、服務(wù)商。
這一規(guī)定讓直播電商各個(gè)環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分，以往發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)商家、直播間、平臺(tái)相互推諉、“踢皮球”的情況可能會(huì)越來(lái)越少。
三是規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，依照廣告法履行義務(wù)。
第十四條還規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。簡(jiǎn)言之，平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。
“這個(gè)《條例》給我體感最強(qiáng)的一點(diǎn)就是權(quán)責(zé)到人。以往如果消費(fèi)者在直播間買(mǎi)到假貨，第一反應(yīng)是追究供貨商的責(zé)任，條例生效后，主播也要為商品負(fù)責(zé)?！鄙鲜鲋辈ル娚虖臉I(yè)人士表示，權(quán)責(zé)明確后，主播對(duì)選品會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，品質(zhì)把控問(wèn)題至少在主播這一環(huán)節(jié)會(huì)再上一道鎖?！?/p>
02 “最低價(jià)協(xié)議”被喊停
事實(shí)上，近年來(lái)，從國(guó)家到地方，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)一直試圖整治直播帶貨的亂象，對(duì)帶貨主播和平臺(tái)都提出了更嚴(yán)格的要求，以期保障消費(fèi)者的權(quán)益。
不久前，北京市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》。其中第二十條明確規(guī)定，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用價(jià)格比較方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
去年年底，杭州也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》。其中第五條明確指出，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
早在2022年7月，上海出臺(tái)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》中，第六條也規(guī)定（直播間運(yùn)營(yíng)者）不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
從各地動(dòng)向來(lái)看，直播間里最響亮的口號(hào)“全網(wǎng)最低價(jià)”也迎來(lái)了重點(diǎn)監(jiān)管。
在直播電商的野蠻生長(zhǎng)與強(qiáng)勢(shì)崛起的這些年，“全網(wǎng)最低價(jià)”一直是頭部主播最有競(jìng)爭(zhēng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的“籌碼”。頭部主播借助自身影響力和流量?jī)?yōu)勢(shì)，與品牌商家簽訂“低價(jià)協(xié)議”，相當(dāng)于商家與主播深度綁定。
一方面，品牌方與其他主播合作，不能以高于協(xié)議的價(jià)格銷(xiāo)售商品；另一方面，品牌方被迫接受主播提出的高昂坑位費(fèi)與分成比例，利潤(rùn)被不斷壓縮。雙方都要賺錢(qián)，羊毛出在羊身上，只能通過(guò)降低商品品質(zhì)、變相提價(jià)的方式提高利潤(rùn)。
去年雙11期間，李佳琦就曾被京東采銷(xiāo)喊話(huà)，質(zhì)疑其與某烤箱品牌簽訂“底價(jià)”協(xié)議，損害消費(fèi)者基本權(quán)益。而這只是冰山一角。
當(dāng)各地新規(guī)頻出，直指“最低價(jià)協(xié)議”，也意味著，超頭主播將開(kāi)始失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一旦失去了全網(wǎng)最低價(jià)，也就失去了對(duì)用戶(hù)的吸引力。
03 超頭祛魅后的自救
監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)、品牌、商家和用戶(hù)開(kāi)始對(duì)超頭主播們祛魅。超頭主播們也意識(shí)到遇到了新難題。有的不想被大眾一再“誤解”，有的單純是疲倦了，有的需要為背后的MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)和發(fā)展負(fù)責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)。
我們觀察到，今年618期間，董宇輝僅參與了7場(chǎng)直播帶貨，并在某檔訪談節(jié)目中稱(chēng)自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒賣(mài)東西”，對(duì)別人稱(chēng)呼他為網(wǎng)紅“非常反感”。曾經(jīng)賣(mài)力帶貨的李佳琦，也在今年618選擇淡出直播間，去芒果TV參加《披荊斬棘的哥哥》的綜藝錄制。
轉(zhuǎn)型是不少超頭主播正在嘗試的，但轉(zhuǎn)型之路似乎并不好走。
1、整合供應(yīng)鏈資源，加碼自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)
不久前，李佳琦在618大促流量高峰期拿出時(shí)間安利新開(kāi)的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店。
美腕優(yōu)選是李佳琦所屬機(jī)構(gòu)“美ONE”推出的品牌自營(yíng)店鋪，自6月15日上線(xiàn)以來(lái)，總計(jì)上線(xiàn)了5款商品，其中一款李佳琦推薦的洗衣凝珠銷(xiāo)量最高，累計(jì)銷(xiāo)量3000+。截至目前（7月2日16時(shí)），美腕優(yōu)選旗艦店粉絲數(shù)為3196人。
李佳琦在直播中介紹，“這么多年直播，我們也接觸到了很多研發(fā)、生產(chǎn)和制造能力都很強(qiáng)的工廠，希望把其背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到店里?！?/p>
可以看到，“美腕優(yōu)選”類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選模式，與工廠“聯(lián)名”銷(xiāo)售。
美腕曾向媒體透露，“美腕優(yōu)選的產(chǎn)品目前主要以生活類(lèi)目居多，未來(lái)品類(lèi)的拓展還在規(guī)劃中?！?/p>
李佳琦并非第一個(gè)布局自營(yíng)品牌的超頭主播。過(guò)去幾年，包括辛巴、交個(gè)朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在內(nèi)的幾大超頭主播/直播間都已“下場(chǎng)”。
2018年，辛巴在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷(xiāo)售額達(dá)到30億元。去年，辛巴又推出食品品牌尖峰食客，首次直播帶貨GMV1.13億元。
據(jù)悉，目前辛選已累計(jì)推出數(shù)十款自營(yíng)品牌，覆蓋個(gè)護(hù)美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個(gè)品類(lèi)，其中有近20個(gè)品牌銷(xiāo)售額超1億元。
2、盯上短劇生意，探索流量變現(xiàn)新路徑
薇婭和小楊哥則打起了短劇生意。
很多人都說(shuō)，薇婭已經(jīng)轉(zhuǎn)行了。今年5月，薇婭代表的謙尋以“直播+短劇”在“618電商大促”出圈，以《蜂總的37日獨(dú)寵》把短劇融入直播帶貨中，押注短劇，試水大促。
北京謙萌文化影視制作有限公司也在同期成立。根據(jù)天眼查，該公司控股股東是謙尋旗下謙越文化，持股高達(dá)60%，合作伙伴是曾擔(dān)任華誼兄弟經(jīng)紀(jì)聯(lián)席總經(jīng)理的宗帥，宗帥旗下的萌揚(yáng)文化在北京謙萌持股40%。
另?yè)?jù)海報(bào)信息顯示，謙萌文化將于6月中下旬開(kāi)拍《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》三部短劇。細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“薇婭背后的男人”謙尋董事長(zhǎng)董海鋒的名字出現(xiàn)在這三部短劇的出品人名單中。再次坐實(shí)外界對(duì)“薇婭夫婦進(jìn)軍短劇界”的猜測(cè)。
6月6日，小楊哥的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”推出首部豎屏付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，但業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“一言難盡”，“對(duì)觀眾需求的把握能力有待提高”。一個(gè)月不到，這部劇已下架。6月16日，三只羊劇場(chǎng)還發(fā)布了新劇的《影后，這個(gè)不能說(shuō)》的開(kāi)機(jī)宣傳。
從“all in”直播帶貨，到開(kāi)始嘗試短劇帶貨，之于超頭，是新風(fēng)口，也是新挑戰(zhàn)。
不難看出，頭部主播 / 直播間的這些動(dòng)作，顯然都是在挖掘新的流量變現(xiàn)渠道，并且試圖探索出一條更加長(zhǎng)期且穩(wěn)定的發(fā)展道路。
總結(jié)：當(dāng)新規(guī)落地，直播電商賽道的中小主播將獲得更多的發(fā)展空間，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)。于消費(fèi)者而言，也能獲得更加個(gè)性化和差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。從商家角度來(lái)看，有助于強(qiáng)化對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控力，保證合理的利潤(rùn)空間。
我們也看到，近一年來(lái)， 店播迎來(lái)了繁榮發(fā)展。
根據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，店播已經(jīng)成為了直播電商的主要力量，2023年中國(guó)直播電商達(dá)4.9萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模中，店播占比51.8%。
另淘寶直播方面的數(shù)據(jù)顯示，今年618，店播加速爆發(fā)，有47個(gè)店鋪直播間成交額破億元。小紅書(shū)對(duì)店播給予了全力扶持。據(jù)其表示，通過(guò)店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。
店播的價(jià)值在于沉淀品牌價(jià)值，對(duì)于國(guó)貨美妝品牌而言，店播份額的不斷提升，亦為其提供了茁壯成長(zhǎng)的沃土。