文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)李亦輝
編輯|深海
“羽絨服大王”波司登，股價(jià)突然崩了。
7月3日，在港交所上市的波司登股價(jià)大跌，當(dāng)日收?qǐng)?bào)4.01港元/股，跌幅達(dá)15.93%，公司總市值在一個(gè)交易日里蒸發(fā)83.5億港元。好在7月4日，波司登小幅收漲了3.74%。
公司股價(jià)大幅波動(dòng)，或與此前的一則公告有關(guān)。7月3日早間波司登公告，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席及控股股東高德康，同意按每股4.31港元的價(jià)格配售4億股股份，出售股份占該公司已發(fā)行股份總數(shù)的約3.64%。
以此計(jì)算，高德康單次套現(xiàn)金額高達(dá)17.24億港元。公告稱(chēng)，配售所得款項(xiàng)將主要用于賣(mài)方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展等。
1952年出生的高德康，在羽絨服行業(yè)里已摸爬滾打了48年，波司登也從小鄉(xiāng)間作坊一步步成為中國(guó)最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商。借此，高德康也成了2022年福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜中的江蘇常熟首富。
過(guò)去一個(gè)財(cái)年，波司登營(yíng)收突破200億大關(guān)，盈利也同步提升。不過(guò)雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但關(guān)于“高價(jià)”的輿論仍把波司登推至風(fēng)口浪尖。有統(tǒng)計(jì)顯示，2017年以來(lái)，波司登羽絨服吊牌均價(jià)最高漲幅達(dá)80%。波司登越賣(mài)越貴，也因此被不少網(wǎng)友吐槽。
減持金額超17億港元
7月3日早間，國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭企業(yè)波司登發(fā)布公告，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席及控股股東高德康設(shè)立的信托間接全資擁有的盈新國(guó)際投資有限公司（下稱(chēng)“盈新國(guó)際”）已與配售代理摩根大通訂立大宗交易協(xié)議，擬按每股4.31港元的價(jià)格，配售持有的公司4億股。
配售股份占已發(fā)行股數(shù)的約3.64%，配售價(jià)較7月2日收市價(jià)每股4.77港元折讓了約9.64%。若配售事項(xiàng)順利完成，高德康的附屬公司將套現(xiàn)逾17億港元。
目前預(yù)期配售事項(xiàng)將于2024年7月5日落實(shí)完成。波司登表示，配售事項(xiàng)的所得款項(xiàng)將主要用于賣(mài)方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展等。
公告顯示，盈新國(guó)際為一間于英屬處女群島注冊(cè)成立的公司。截至本公告日期及于配售完成前，盈新國(guó)際持有波司登17.15億股股份，占公司已發(fā)行股份總數(shù)的約15.60%。
假設(shè)配售將按預(yù)期完成，盈新國(guó)際持有的波司登股份占公司已發(fā)行股份總數(shù)的比例將減少至約11.96%，高德康將繼續(xù)為公司的控股股東。
實(shí)際上，波司登股東的持股相對(duì)集中，高德康家族的持股數(shù)量不止于此。公告顯示，配售前，盈新國(guó)際、康博投資有限公司、豪威企業(yè)有限公司、盛天創(chuàng)投有限公司分別持有波司登15.60%、25.80%、5.56%的股權(quán)，前述股東均由高德康設(shè)立的全權(quán)信托全資擁有，受益人為高德康家庭成員。
同時(shí)，康博發(fā)展有限公司持有波司登2.39%的股份，該公司由高德康最終實(shí)益擁有。高德康配偶梅冬，還直接持有波司登0.03%的股權(quán)。
據(jù)此計(jì)算，配售前，高德康家族合計(jì)持有約波司登67.57%股權(quán)。配售完成后，高德康家族合計(jì)持有約64%股權(quán)。
波司登表示，這次盈新國(guó)際進(jìn)行配售，主要為了優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、釋放本公司股份市場(chǎng)流動(dòng)性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者。
值得注意的是，這并非高德康家族首次進(jìn)行大規(guī)模減持。2022年9月1日，盈新國(guó)際與配售代理簽訂大宗交易協(xié)議，以每股3.94港元的價(jià)格出售2.3億股波司登股份。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，波司登除了股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，高氏家族成員也擔(dān)任著這家公司的關(guān)鍵崗位。
具體而言，高德康擔(dān)任董事局主席兼首席執(zhí)行官，梅冬則作為執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁全面負(fù)責(zé)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理，高德康之子高曉東目前也在公司任職執(zhí)行董事、副總裁，主管多元化服裝業(yè)務(wù)。
從小裁縫到大富豪
在打造出自己的羽絨服帝國(guó)前，高德康曾是一名小裁縫。
公開(kāi)資料顯示，高德康生于江蘇常熟農(nóng)村的裁縫手藝人家，因家境貧寒，初中輟學(xué)后，高德康便跟隨父親學(xué)習(xí)裁縫手藝。
1976年，高德康等11個(gè)農(nóng)民以8臺(tái)家用縫紉機(jī)為家底，成立了一個(gè)小小的縫紉組，開(kāi)啟了艱難的創(chuàng)業(yè)歷程。
剛開(kāi)始，這個(gè)村辦的縫紉組，只是給村民做衣服，之后，組長(zhǎng)高德康開(kāi)始騎著自行車(chē)去上海拉訂單，逐漸開(kāi)展代工生意。
“每天騎著一輛自行車(chē)，往返于江蘇常熟和上海之間拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料?！备叩驴祷貞浄Q(chēng)，那段時(shí)間里，自己往往早上5點(diǎn)出門(mén)，半夜才能到家。
就這樣，到了1984年，高德康開(kāi)始為上海某品牌加工羽絨服，并敏感地察覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)潛力之巨大。不到幾年，原先的小作坊迅速成長(zhǎng)，并改名為常熟市康博工藝服裝廠。
1990年，高德康出錢(qián)150萬(wàn)元，建起了康博工藝服裝廠的第二幢車(chē)間和辦公樓。但在此時(shí)，高德康逐漸意識(shí)到，盡管自己的服裝加工廠技術(shù)質(zhì)量非常好，但是代加工所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是有限的。如果想要在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，品牌化將是企業(yè)的唯一出路。
于是，經(jīng)過(guò)16年的代工生產(chǎn)歷練，高德康在1992年創(chuàng)立了“波司登”這一品牌。但是，在市場(chǎng)上打響一個(gè)新誕生的品牌，并不是一件容易的事情。
高德康曾回憶，在注冊(cè)品牌后的第三年，也就是1994年，波司登遭遇了一次大危機(jī)，由于對(duì)市場(chǎng)缺乏充分的了解，生產(chǎn)的23萬(wàn)件羽絨服只賣(mài)了8萬(wàn)件，這8萬(wàn)件中聯(lián)營(yíng)的、有品牌知名度的羽絨服賣(mài)了7萬(wàn)件，而波司登自己的品牌，只賣(mài)了一萬(wàn)件。
庫(kù)存壓力讓高德康感受到巨大壓力，他親赴東北市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)顏色、面料、款式、版型、工藝，全都有問(wèn)題。而且當(dāng)時(shí)的羽絨服有一個(gè)通病，那就是過(guò)于臃腫，缺乏輕便舒適感和時(shí)尚感。
面對(duì)這些問(wèn)題，高德康對(duì)產(chǎn)品定位和企業(yè)管理進(jìn)行大刀闊斧的改革，并引入時(shí)裝要素，將當(dāng)時(shí)羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%，后來(lái)又提高到90%。
再加上高德康偶然發(fā)現(xiàn)了反季促銷(xiāo)的新出路，1995年夏天，波司登在北京王府井創(chuàng)新式開(kāi)展反季節(jié)銷(xiāo)售，兩個(gè)月就賣(mài)掉了2.5萬(wàn)件羽絨服。
這樣一套組合拳下來(lái)，波司登順利渡過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)。1995年，波司登羽絨服的銷(xiāo)量就達(dá)到全國(guó)第一。1999年冬季，更是以300多萬(wàn)件的銷(xiāo)量、40%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于其他品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國(guó)羽絨服第一股”。
上市后，波司登為化解羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn)，一度將業(yè)務(wù)拓展至貼牌、男裝、女裝、童裝、工裝等多個(gè)服飾品牌。
但多元化的結(jié)果是，波司登品牌陷入了老化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重困境，市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕，還被外界評(píng)價(jià)為“爸爸媽媽穿的羽絨服”。
2018年，彼時(shí)經(jīng)營(yíng)不佳的波司登開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并決定重回主業(yè)主品牌“波司登”品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略。
如今看來(lái)，這一次的轉(zhuǎn)型成效明顯，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙重提升。
此外，近年伴隨著波司登股價(jià)的上漲，高德康家族的財(cái)富水漲船高，其憑借340億元的身價(jià)，登上了《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》，被稱(chēng)為江蘇常熟首富。
天眼查資料顯示，高德康建立了龐大的資本版圖，任職公司達(dá)84家，在44家公司擔(dān)任法定代表人，12家公司擔(dān)任股東。
羽絨服被吐槽越來(lái)越貴
2018年的那次轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部被稱(chēng)為“二次創(chuàng)業(yè)”，使波司登重新回到主航道。
反應(yīng)在業(yè)績(jī)上，同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，波司登的業(yè)績(jī)雖有波動(dòng)，但均錄得正向增長(zhǎng)。
其中，2024財(cái)年（2023年4月至2024年3月）公司營(yíng)收與利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高。截至今年3月31日，波司登收入同比增長(zhǎng)38.39%至232.14億元；經(jīng)營(yíng)溢利從上一年的28.26億元增至43.98億元；公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利增長(zhǎng)43.7%至約30.74億元。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，波司登羽絨服仍是公司的營(yíng)收主力。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月31日，波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為195.21億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的84.1%。其中，主品牌波司登收入同比上升42.7%至167.85億元，雪中飛品牌收入增長(zhǎng)65.3%至20.19億元。
除此之外，波司登仍在嘗試擺脫季節(jié)性限制，于2022年推出防曬服品類(lèi)，該品類(lèi)在2023年的銷(xiāo)售達(dá)到5億元。
值得一提的是，在上次開(kāi)啟轉(zhuǎn)型的同時(shí)，波司登也進(jìn)入了漲價(jià)時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)層面不斷強(qiáng)化“專(zhuān)業(yè)+時(shí)尚”的高端品牌形象，這些措施包括登陸國(guó)際時(shí)裝周，以及在一、二線城市開(kāi)設(shè)形象大店等。
有關(guān)波司登羽絨服的漲價(jià)，東興證券指出，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000元-1100元，自2018年起價(jià)格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。算下來(lái)，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
對(duì)此，在2022年6月財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰曾回應(yīng)稱(chēng)，“過(guò)去5年，波司登總體平均價(jià)格的漲幅都是雙位數(shù)。但我們的銷(xiāo)量穩(wěn)中有升，所以總體來(lái)看，我認(rèn)為大家對(duì)漲價(jià)還是認(rèn)可的?！?/p>
2023年11月28日，波司登舉行業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，公司管理層宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來(lái)將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
不過(guò)，波司登推出少數(shù)價(jià)格比肩奢飾品的羽絨服，卻頗受非議。2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元；去年，由波司登官方旗艦店推出的一款戶外鵝絨服定價(jià)為6799元。
在這樣遠(yuǎn)離大眾市場(chǎng)的定價(jià)之下，每到羽絨服銷(xiāo)售旺季，波司登都會(huì)以各種“貴”的話題登上熱搜。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前我國(guó)的羽絨服市場(chǎng)還是主要以大眾市場(chǎng)為主，如果波司登一味漲價(jià)，會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)空間較大的大眾市場(chǎng)不占優(yōu)勢(shì)。
此外，在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，品牌高端化應(yīng)當(dāng)在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、傳播和客戶等多個(gè)領(lǐng)域做到高端化，而不是簡(jiǎn)單將價(jià)格“高端化”，波司登和國(guó)際奢侈品牌的差距仍然很大。