界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
賣羽絨服波司登在盛夏也刷足了存在感。
波司登日前公告稱，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長及控股股東高德康按每股4.31港元的價(jià)格配售4億股股份（占波司登已發(fā)行股份的3.64%），此次配售主要是為了優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、釋放公司股份的市場流動(dòng)性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者，配售所得款項(xiàng)將主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展；賣方同時(shí)承諾配售完成一年內(nèi)不會(huì)再出售公司股份。
但大股東減持套現(xiàn)超17億港元（約合人民幣16億元），依然引發(fā)了波司登股價(jià)震蕩。3日波司登股價(jià)報(bào)收4.01港元/股，大跌15.93%。
而在不久前的6月26日，波司登剛發(fā)布了23/24財(cái)年報(bào)告，在截至2024年3月底的財(cái)年內(nèi)，波司登營收和凈利潤均錄得雙位數(shù)增長，一大突出亮點(diǎn)是波司登營收已達(dá)到232.14億元，成為本土上市服裝企業(yè)中少有的突破了200億元大關(guān)的公司。財(cái)報(bào)發(fā)布后，波司登股價(jià)連漲兩日至4.87港元，年內(nèi)漲幅達(dá)38.75%。
也就是說，波司登的業(yè)績表現(xiàn)依然抵不過管理層減持套現(xiàn)對(duì)投資者信心的動(dòng)搖。而眼下又正值夏季，以羽絨服為主業(yè)的波司登若要穩(wěn)住投資者，最好是在秋冬季到來之前就先做出一番成績。
波司登的確在今夏發(fā)力了，最高調(diào)的動(dòng)作是對(duì)防曬衣業(yè)務(wù)的布局。雖然波司登在2018年開啟聚焦羽絨服主業(yè)的轉(zhuǎn)型后，也沒有完全告別過防曬衣產(chǎn)品，但從2022年開始才有了逐年加碼的勢頭。
今年的營銷舉措包括在4月與北京電影節(jié)合作，舉辦了波司登全球首個(gè)防曬衣大秀；在北京與草莓音樂節(jié)合作，把快閃店開到音樂節(jié)現(xiàn)場；以及在深圳、杭州開設(shè)防曬衣快閃店?，F(xiàn)在打開波司登各社交媒體的主頁，隨處可見波司登品牌代言人楊紫身穿防曬衣的宣傳海報(bào)。
具體看產(chǎn)品，在玩家眾多的防曬衣市場，波司登仍然保持著相對(duì)高端的定位，比如其天貓旗艦店內(nèi)主推的兩件代言人同款防曬衣折后價(jià)格都在200元至300元間，而如蕉下、ohsunny、sinsin、小野合子等熱銷防曬衣品牌的同類產(chǎn)品價(jià)格多在100元至200元間。目前，波司登防曬外套中最貴的突破千元。
波司登試圖用時(shí)尚感和專業(yè)性撐起防曬衣的中高端定位，包括請來Chanel旗下高定工坊的藝術(shù)總監(jiān)、法國設(shè)計(jì)師Christelle Kocher設(shè)計(jì)聯(lián)名款，推出更修身顯瘦的防曬衣；將UPF防曬值做到100+，高于市面上一些產(chǎn)品的UPF50+。
但時(shí)尚感和專業(yè)性還不足以成為波司登防曬衣品類的護(hù)城河。一些網(wǎng)生品牌能更敏銳地對(duì)消費(fèi)者審美偏好和市場流行趨勢作出快速反應(yīng)，比如今夏流行的修身防曬衣已是不少淘品牌、抖品牌的主推爆款。此外，如果僅看防曬衣最核心的防曬功能，這一技術(shù)的壁壘也不算高，目前已有品牌能將UPF值做到200+甚至1000+。
換言之，在競爭激烈的防曬衣市場里，消費(fèi)者不難用更便宜的價(jià)格買到顏值和質(zhì)量都不遜于波司登的防曬衣，作為后來者的波司登要從其他品牌手中搶份額的難度不小。
相比之下，渠道或許才是現(xiàn)階段波司登做防曬衣更顯著的差異化優(yōu)勢。
截至2024年3月底，波司登單品牌在全國擁有2997家門店。波司登高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在23/24財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，2024年銷售防曬衣的直營店將從去年的1100家增長至1500家左右，去年“小試牛刀”的加盟店今年也將加入防曬衣的銷售陣列中。在線下，不少波司登門店已將防曬衣作為主推產(chǎn)品重點(diǎn)陳列。
作為擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌，波司登加碼防曬衣或者說四季化品類并不讓人意外。
一方面，這有助于分?jǐn)偣潭ǔ杀?、提升渠道效率——波司?/span>在秋冬開設(shè)羽絨服旺季店也是出于這個(gè)考慮。否則留給波司登門店在夏天的選擇可能只有反季促銷去庫存，而控制折扣率是往高端發(fā)展的波司登越來越看重的事。
芮勁松在前述財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上提到，2023年波司登加大了控價(jià)力度，新款在線下的折扣率控制在了9折內(nèi)，另外還對(duì)違反價(jià)格管控規(guī)則的加盟商開出了有史以來最高的1000萬元罰單。目前波司登天貓旗艦店內(nèi)的羽絨服產(chǎn)品折扣在6折起，官方小程序、線下門店等渠道的羽絨服折扣也基本保持在5折以上。
作為對(duì)比，走大眾路線的國貨羽絨服品牌鴨鴨在線上的反季運(yùn)營仍以羽絨服促銷為主，折扣低至1折起。鴨鴨雖也推出了防曬衣產(chǎn)品，但并未對(duì)此投入過多資源，羽絨服仍是銷售主力。另一走高端路線的國貨羽絨服品牌高梵依然在夏季堅(jiān)守主業(yè)，除了推出更輕薄的羽絨馬甲外，其他運(yùn)營策略基本與冬季無異。與波司登相比，鴨鴨和高梵都以線上渠道為主，負(fù)擔(dān)的渠道成本更小。
另一方面，波司登開拓新品類自然也能為銷售額帶來貢獻(xiàn)，以緩解過度依賴單一品類的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)波司登執(zhí)行總裁梅冬在前述財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，波司登防曬衣品類的銷售額已從22/23財(cái)年的1億元增長至23/24財(cái)年的5億元，并把24/25財(cái)年的目標(biāo)定在10億元，實(shí)現(xiàn)營收翻一倍。
不過，賣防曬衣并不如賣羽絨服掙錢。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，波司登防曬衣的毛利率比羽絨服大約低10個(gè)百分點(diǎn)，因此防曬衣銷售占比增加也會(huì)拉低品牌整體毛利率，23/24財(cái)年波司登單品牌的毛利率下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)至65%。
值得提到的是，波司登此前曾在發(fā)展四季化、多元化業(yè)務(wù)上有過挫折，2018年其變革就是從砍掉非羽絨服業(yè)務(wù)、聚焦“主航道”羽絨服和主品牌波司登開始的。
或許是因?yàn)槿绱?，波司登近幾年開拓新品類的動(dòng)作相對(duì)謹(jǐn)慎。比如前述芮勁松所說的從直營店到加盟店逐步鋪開防曬衣的銷售渠道，由此能看出波司登開展防曬衣業(yè)務(wù)有一個(gè)從試水到發(fā)力的過程。
此外，波司登對(duì)于如何在此前“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向中定位新增的防曬衣業(yè)務(wù)，也做了微妙的處理。為了保證戰(zhàn)略的連貫性，波司登在最新的財(cái)報(bào)中加入了“聚焦時(shí)尚功能科技服飾主賽道”的新說法——“時(shí)尚功能服飾集團(tuán)”是波司登自20/21財(cái)年提出的定位，這也為波司登此后開拓其他非羽絨服品類留出了空間。
梅冬在前述財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，波司登在2024年3月已開始試銷單殼戶外沖鋒衣，7月會(huì)將其重點(diǎn)推出，該品類未來三年的規(guī)劃也已經(jīng)啟動(dòng)。