文 | 價值星球Planet 計然
編輯 | 韋伯
往日最火爆的酒類銷售，在今年的618中也開始冷清了。
不僅沒有了各種復(fù)雜的湊單、優(yōu)惠玩法，就連618之后的戰(zhàn)報也冷冷清清。不過，從行業(yè)零散披露的數(shù)據(jù)里，還是能看到一些表現(xiàn)：中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，從消費市場反饋看，2024年和2023年同期對比略有下滑，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷；從價格段表現(xiàn)看，2024年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。
另外，一些商家也反饋，今年618價格酒類行業(yè)內(nèi)卷明顯，同行普遍反映業(yè)績不佳，同比下滑50%甚至更多。很明顯，無論對線下經(jīng)銷商還是線上電商平臺而言，酒越來越難賣了。但另一方面，一些提供社交功能的小酒館，卻屢創(chuàng)業(yè)績新高。比如，在今年6月25日-27日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，跳海酒館聯(lián)合創(chuàng)始人隨易表示，2023年其靠著社群打法，已經(jīng)營收過億。
這背后是因為，如今喝酒的人群已經(jīng)轉(zhuǎn)向年輕人。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇的“酒零后”板塊，價值星球看到，越來越多圍繞年輕人酒類消費的場景出現(xiàn)，催生了新的酒類品牌。睿叢咨詢合伙人兼副總經(jīng)理何煦表示，今天的年輕人已經(jīng)不一定在家里喝酒，也不一定在酒吧里面喝酒，而是隨時隨地在城市的任何一個角落去喝酒，這意味著酒已成為年輕人輕社交的媒介，酒業(yè)需要在創(chuàng)新的場景中尋找新機會。
618也賣不動酒了
618，是一年中最重要的電商大促銷售季之一。今年5月20日，天貓618開賣。這是天貓618首次取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣即爆發(fā)。開賣僅一個小時，會場訪問量同比去年618會場增長14倍，當(dāng)天酒水直播銷售增長30倍。
但是，從此后零零散散披露出的數(shù)據(jù)看，今年618的酒類銷量，似乎并不理想。據(jù)一位帶貨多年的電商對媒體表示，今年他最大的感受是618價格內(nèi)卷明顯，同行普遍反映業(yè)績不佳，業(yè)績同比下滑50%甚至更多。原因是，今年一、二線名酒提升了線上授權(quán)門檻，一定程度凈化行業(yè)“小散亂”。
因為很難拿到線上授權(quán)，且非知名品牌投入產(chǎn)出比不合理，這使得618期間，小的酒類主播、酒商沒有大量投入費用追求GMV規(guī)模。甚至，某些被報道成為618“爆款銷售”的酒，事后也被“澄清”。6月18日晚，會稽山官微發(fā)布了一則消息，氣泡黃酒“一日一熏”，在618電商混戰(zhàn)中，抖音官方直播間72小時賣出超1000萬元，是抖音黃酒類第2—10名總和的100倍，且成交80%以上都是年輕人。
但此后，隨著會稽山股價異動，公司在公告中對上述銷售進行了詳細(xì)澄清——據(jù)統(tǒng)計，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額為1650萬元，占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。原來所謂的618成交額，竟是上半年的成交總額，且只占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%。言外之意，大促并沒有真正給酒的銷量帶來實質(zhì)變化。
除了線上之外，線下的酒類銷售也顯現(xiàn)出疲態(tài)。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，從消費市場反饋看，2024年和2023年同期對比略有下滑，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷；從價格段方面看，2024年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。
酒類銷售放緩的趨勢不僅在國內(nèi)，在全球都呈現(xiàn)類似變化。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu就在報告中指出，2023年全球酒類全品類總銷量下降 1%，且酒類增長軸開始轉(zhuǎn)向發(fā)展中市場，包括中國、印度、巴西等。
場景創(chuàng)新，打開酒類銷售新增長
與此同時，一些過去比較小眾的渠道，慢慢嶄露頭角。比如去年以來爆火的跳海酒館，靠著社群運營打法，2023年實現(xiàn)了營收破億。2019年，跳海酒館在北京后海開出第一家門店。
隨后，其在上海、廣州、深圳、杭州和成都等地陸續(xù)開店，2023年底全國已擁有超過20家，且今年仍在快速擴張。在日前的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，跳海酒館聯(lián)合創(chuàng)始人隨易表示，今年將開到50家店左右。從提供的酒水來看，跳海酒館主要售賣精釀啤酒等酒類。
跳海酒館更擅長通過創(chuàng)新的社群運營玩法，提供某種情緒價值，從而讓人們聚攏到自己的空間中。這些玩法包括搖滾、嘻哈音樂、畫展、趣玩比賽及聯(lián)名等等。
比如，據(jù)隨易透露，近期跳海酒館就與廣州東山口潮流品牌——BadMarket一起做了一場聯(lián)名。BadMarket是一家“潮流雜貨鋪”，出售服裝、配飾等品類。
今年7月5日，即將在南京開啟的跳海店就是和BadMarket的聯(lián)名店，同時基于這個聯(lián)名店還做了一系列聯(lián)名產(chǎn)品，產(chǎn)品類型除了衣帽服飾外，還延伸到了蒲扇蒲團打火機甚至吉他撥片等?！霸谌澜绶秶鷥?nèi)，沒有一個賣衣服的店，或者說是零售店，與賣酒的店結(jié)合的特別好的（案例）。我們跟BadMarket的聯(lián)名是基于店的聯(lián)名，它比產(chǎn)品上的聯(lián)名有意思地多?！彪S易稱。
具體來說，白天BadMarket是一個正常的零售店，但是到了傍晚打烊之后，店面就變成了跳海酒館——桌子從墻里抽出來，白天的試衣間變成一個半封閉的小包間；衣架收起來，從底下抽出座位，整個店面就瞬間化身喝酒狀態(tài)。這些有意思的創(chuàng)意，讓年輕人慕名而來，并形成了在這里喝酒與交談的習(xí)慣，跳海酒館得以收獲新的客流。隨易表示，在跳海，酒是去幫著聊天、下話的，“他是聊著聊著口渴了，我喝一杯，喝一口，這個邏輯?！?/p>
在這個過程中，創(chuàng)意非常重要。一方面是來源于找到優(yōu)秀的運營人才，而更多是來自于顧客帶來的玩法?！叭绻约赫乙淮蠖褎?chuàng)意人才，他的創(chuàng)意總有枯竭的時候。用戶購買的邏輯是用戶喜歡，所以有可能從創(chuàng)意的角度上看它不好玩，但是用戶喜歡就行。”隨易說。為此，跳海每周會舉辦一次全國的市場會，形成全國的創(chuàng)意活動經(jīng)驗池，并能快速被全國其他所有的店學(xué)習(xí)。
除了跳海酒館，另外一家主打亞文化的“酒館”也在近幾年爆火于網(wǎng)絡(luò)，它就是小眾興趣愛好者都熟知的公路商店。2018年開始，夜間昏暗燈光下的上海長樂路上，總能看見一群年輕人，在一個看似破破爛爛的商店門前扎堆地抽煙、喝酒、聊天。
今天，公路商店這樣一個賣酒品牌，估值已經(jīng)超過4億元。為什么這些看似不是“正經(jīng)”賣酒的地方，反而逆勢崛起呢？睿叢咨詢合伙人兼副總經(jīng)理何煦解答了這個疑問，當(dāng)下喝酒的人群開始向90后、00后年輕人滲透，而這些人群的突出特點是“超級的”“漂浮的”和“個體的”?；谶@些特點，年輕人的飲酒方式也在發(fā)生新變化。
比如，淺嘗建聯(lián)酒，它的本質(zhì)屬性就是社交，年輕人有非常多與陌生人和半陌生人喝酒的場合；“隨地大小喝”，今天的年輕人已經(jīng)不一定在家里喝酒，也不一定在酒吧喝酒，而是隨時隨地在城市的任何一個角落去喝酒，酒成為年輕人拓展與世界連接的媒介。
這些行為方式的變化，不僅讓傳統(tǒng)酒類銷售方式變得失靈，更會倒逼酒企從產(chǎn)品上做出改變。比如，輕社交會使得中度酒更受歡迎，因為“在年輕人的酒局里面，他需要長時間在微醺狀態(tài)下交流，他最討厭的就是喝倒了、喝醉了，沒辦法聊天”。
出海，從酒到酒館
說到渠道創(chuàng)新，離不開當(dāng)下最火熱的話題——出海。說到中國酒類出海，首先想到的是產(chǎn)品出海，或者就是白酒出海。金巴厘集團中國區(qū)董事總經(jīng)理查道荃分析道，中國白酒作為全球消費量最大的烈酒品牌，在中國市場一直就是占據(jù)了近乎整片江山——威士忌和白蘭地兩個全球最大的烈酒品類加起來的總量，還沒有達到中國白酒的1%。但是在海外，中國白酒的出口量占總產(chǎn)量不足0.3%。即使中國白酒銷售走到了國外，也沒走出海外的華人圈。
這是因為，中國人飲用白酒的習(xí)慣跟西方人不同。中國白酒主要是就餐時飲用，用餐食壓住白酒的辛辣感；而西方人的烈酒多是純飲，幾乎不會上正餐。因此西方人如果不是以中餐作為切口去接觸白酒產(chǎn)品，就會淪為一款嘗鮮的產(chǎn)品。白酒要想走進海外市場，一方面可以參考墨西哥龍舌蘭的做法——通過雞尾酒的方式，逐漸被全球的消費群眾熟悉并且接受，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球主要的烈酒品類之一。
另一方面，未來可以隨著中國酒館出海進入海外市場。實際上，像跳海酒館這類備受年輕人追捧的酒館模式，在海外同樣有需求。跳海酒館聯(lián)合創(chuàng)始人隨易在日前接受我們采訪時就表示，跳海酒館正在籌備新加坡店，“最近已經(jīng)在找鋪子了，如果近期能定下來，可能今年9月就能開起來。”
不過，這些主打年輕人群的酒館主要以出售精釀啤酒、低度酒為主，這給低度酒、無酒精酒的品類創(chuàng)新帶來機會。睿叢咨詢合伙人兼副總經(jīng)理何煦表示，這一變化給酒企帶來的反思是，當(dāng)年輕人的生活場景、習(xí)性發(fā)生變化，企業(yè)是不是有足夠的產(chǎn)品體系讓他們?nèi)ミM階？這個體系，包括不同酒精度數(shù)的酒類，不同風(fēng)味、甚至不同喝法的產(chǎn)品。渠道帶來的變革，正在重塑酒類本身。