文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 以安
《墨雨云間》的火爆，讓優(yōu)酷重拾存在感。
自6月2日播出以來，《墨雨云間》憑借著制造“爽感”、短頻快的劇情節(jié)奏，徹底火出了圈。不僅成為今年以來優(yōu)酷站內(nèi)熱度最快破萬的劇集，也以略微優(yōu)勢超過《慶余年第二季》的熱度并問鼎“劇王”。
隨著《墨雨云間》的出圈，優(yōu)酷久違地迎來了高光時刻。在此之前，優(yōu)酷一直不停炒冷飯，被質(zhì)疑一部“養(yǎng)老劇”吃幾年，近兩年少有真正優(yōu)質(zhì)的作品出現(xiàn)。
隨著長視頻賽道的發(fā)展，制作水平、劇集品質(zhì)和觀眾的審美情趣都有了明顯提升，《漫長的季節(jié)》《繁花》《狂飆》等優(yōu)質(zhì)作品搶占了觀眾的視野。與之形成鮮明對比的是，優(yōu)酷上一部較為出圈的作品，可能要追溯到2023年初出品的《長月燼明》。
對于優(yōu)酷而言，趁機(jī)“收割”成為了現(xiàn)實(shí)選擇。近期，《墨雨云間》進(jìn)入大結(jié)局，優(yōu)酷推出了一個新規(guī)則：自6月22日起，想看《墨雨云間》最后4集和番外的觀眾，需要單獨(dú)付費(fèi)24元購買“大結(jié)局收官禮”。
此前，不少用戶為了觀看《墨雨云間》已先后購買VIP、SVIP會員，優(yōu)酷推出“大結(jié)局收官禮”，等于迫使用戶另交一筆會員費(fèi)。
趁著劇集出圈，借機(jī)抬高付費(fèi)門檻、收割一波付費(fèi)會員，這類做法在長視頻行業(yè)并不鮮見。頻繁推出新付費(fèi)方式的背后，是優(yōu)酷深陷商業(yè)化焦慮之中，急于借助爆款劇集增收創(chuàng)利。
顯然，這并非長久之計(jì)。一款爆款點(diǎn)燃了沉寂已久的優(yōu)酷，但市場總不缺講故事、造爆款的人。增收創(chuàng)利的重點(diǎn)在于如何挖掘用戶價值，增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠度。這一切需要優(yōu)酷乘勝追擊，拿出更多符合觀眾訴求的劇集。
《墨雨云間》爆火，優(yōu)酷趁機(jī)“收割”
今年上半年，長視頻平臺的兇猛廝殺已經(jīng)告一段落。
對于任何一個平臺而言，想要在激烈的劇集市場占位腳跟，只能不斷制造爆款，吸引觀眾的眼球：從開年《繁花》流量和口碑雙爆，到《慶余年第二季》的關(guān)注度高漲，再到近期《墨雨云間》意外熱播，掀起不少討論話題，各平臺都在努力挖掘原創(chuàng)劇本和系列IP的優(yōu)勢。
近幾年，優(yōu)酷制造爆款的速度頗慢，屢次被嘲“炒冷飯”“吃老本”，但一部《墨雨云間》，確實(shí)讓優(yōu)酷刷出了一點(diǎn)存在感。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至7月2日，2024年大盤總播放量排名前十的劇集中，《墨雨云間》《慶余年第二季》《與鳳行》位列前三，正片播放量分別為26.88億、26.57億、24.33億。
經(jīng)一刻商業(yè)系統(tǒng)梳理發(fā)現(xiàn)，在這十部熱播劇中，愛優(yōu)騰幾乎平均分走了蛋糕，出品的爆款劇集數(shù)量差距不大，但具體而言，優(yōu)酷和騰訊視頻出品的劇集，排名更靠前。
這其中，來自優(yōu)酷出品的劇集數(shù)量為三部，《墨雨云間》《惜花芷》《花間令》分別排名第一、第四和第十。
從時間線上來說，《花間令》年初上線，在粉絲圈層擁有較強(qiáng)號召力，開播三天內(nèi)熱度破萬，也成為優(yōu)酷開年最熱的劇集。
緊接著是4月播出的《惜花芷》，播出后討論度較高，熱度方面也打贏了同期播出的由愛奇藝出品的《城中之城》和由騰訊視頻出品的《承歡記》。
但直到6月2日《墨雨云間》正式上線，優(yōu)酷才擁有一部能與其他平臺抗衡的頭部劇集。在此之前，騰訊視頻出品劇集的熱度和討論度一騎絕塵，沒有任何劇集能與《慶余年第二季》《與鳳行》一較高下?！赌暝崎g》成功破圈后，以略微優(yōu)勢拿下了“劇王”的頭銜。
隨著劇集熱度的上升，優(yōu)酷趁機(jī)推出了新的付費(fèi)方式——“大結(jié)局收官禮”，也再次突破了觀眾的認(rèn)知。
“大結(jié)局收官禮”，包括4集大結(jié)局內(nèi)容、15條精品花絮以及主角婚后番外MV。為了收看大結(jié)局和番外，觀眾則需要單獨(dú)收費(fèi)24元。
不止優(yōu)酷，今年上半年，騰訊視頻與愛奇藝也對站內(nèi)熱播劇集收取“收官禮”，例如《慶余年2》的“收官禮”價格為15元，《玫瑰的故事》則為18元。
在增設(shè)“收官禮”以前，長視頻平臺還在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP，以收取額外的費(fèi)用。今年上半年，優(yōu)酷開放SVIP，特權(quán)用戶觀看熱播劇集時，可以提前6小時收看最新一集內(nèi)容。這導(dǎo)致VIP用戶無法跟上熱播劇集的進(jìn)度，等于變相“逼迫”用戶購買更昂貴的會員套餐。
長視頻平臺探索商業(yè)化以來，會員收入一直被視作主要營收來源。平臺需要通過推出各種收費(fèi)項(xiàng)目，增加業(yè)務(wù)營收，但不斷推出新的付費(fèi)方式，抬高付費(fèi)門檻，傷害了用戶體驗(yàn)，不利于平臺和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
遲遲難以盈利，優(yōu)酷為什么支棱不起來？
變相收費(fèi)、抬高付費(fèi)門檻，側(cè)面反映出長視頻平臺的商業(yè)化焦慮。這一點(diǎn)，在深陷虧損泥沼的優(yōu)酷身上，尤為明顯。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，阿里大文娛營收為49.45億元，同比下降1%，主要原因是優(yōu)酷收入的輕微下降；經(jīng)調(diào)整EBITA為-8.84億元，較上年同期收窄22%，主要是因?yàn)閮?yōu)酷虧損的收窄。
也就是說，優(yōu)酷還未擺脫虧損，且收入也在下滑。
自2021年以來，長視頻平臺紛紛喊出“降本增效”的口號，聚焦頭部項(xiàng)目、發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，這也成為部分玩家扭虧為盈的起點(diǎn)。
據(jù)晚點(diǎn)Latspost報(bào)道，騰訊視頻于2023年實(shí)現(xiàn)全面盈利，整體規(guī)模在幾億至十幾億元之間。愛奇藝緊隨其后，也擺脫連續(xù)12年的虧損，實(shí)現(xiàn)全面盈利——據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年愛奇藝總營收318.73億元，歸母凈利潤為19.25億元。
唯獨(dú)優(yōu)酷，持續(xù)虧損、前途未卜。盡管急于改變當(dāng)下處境，但并不是一件容易的事。
長視頻平臺的主要收入來源，是會員和廣告業(yè)務(wù)。近幾年，廣告市場天花板不斷下沉，主流項(xiàng)目招商不力，且付費(fèi)訂閱模式與廣告收入存在天然矛盾，使愛優(yōu)騰都更重視會員收入。
而會員收入的增長情況，取決于付費(fèi)用戶的獲取。
從行業(yè)趨勢來看，短視頻、短劇等新內(nèi)容形式，越來越威脅到長視頻平臺的發(fā)展，導(dǎo)致平臺用戶規(guī)模的大幅下滑。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年3月，愛奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降19.5%；騰訊視頻3.97億，同比下降3%；優(yōu)酷為1.73億，同比下降25.5%。
在用戶規(guī)模嚴(yán)重下滑的情況下，付費(fèi)會員的挖掘也變得更具難度。6月26日，優(yōu)酷副總裁謝穎曾在上海電視節(jié)上提到，整個網(wǎng)絡(luò)視聽的用戶規(guī)模超過10億，而四家平臺去重后的用戶付費(fèi)數(shù)（收費(fèi)會員數(shù)）只有2.5億左右。
制造爆款劇集的能力，是存量市場中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。這是已經(jīng)被市場反復(fù)驗(yàn)證過的規(guī)律。
單個爆款的出圈，就如“曇花一現(xiàn)”，只能在短時間或季度內(nèi)，推動收入的增長。想要讓付費(fèi)會員數(shù)量和會員收入持續(xù)遞增，則需要平臺持續(xù)輸出爆款。
足夠多的優(yōu)秀作品，才能吸引數(shù)量龐大的觀眾，才能真正引發(fā)用戶持續(xù)消費(fèi)、二次體驗(yàn)的欲望，進(jìn)一步拉動平臺付費(fèi)會員及收入的增長。
這一切又受到平臺意志、業(yè)務(wù)生態(tài)、人才資源等多種因素的影響。
今年初，優(yōu)酷時隔四年再次更新logo，去除“圓圈設(shè)計(jì)”，并將核心關(guān)鍵詞改為“突破、前行、勝利”的品牌升級，似乎是在表達(dá)自身尋求突破的決心。
優(yōu)酷或許也意識到，想要扭轉(zhuǎn)態(tài)勢、告別虧損，尚需要一場自我變革，但置身于龐大的阿里系及大文娛板塊中，優(yōu)酷的一舉一動，不可能只考慮自己。
優(yōu)酷有了爆款劇，阿里是否有了更多耐心？
早期的優(yōu)酷，曾是令人無法忽視又倍感壓力的玩家。
在行業(yè)拓荒階段，版權(quán)競爭的重要性被放大。而彼時優(yōu)酷的優(yōu)勢正在于，率先對獨(dú)家版權(quán)進(jìn)行了布局。這讓競爭對手感到焦慮，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾提到，已經(jīng)上市的優(yōu)酷，有足夠的資金玩這個游戲，愛奇藝只能“背水一戰(zhàn)”。
優(yōu)酷的版權(quán)優(yōu)勢，曾奠定了較高的壁壘，但十余年過去，攻守的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，優(yōu)酷在爆款內(nèi)容的持續(xù)打造上，卻不如其他競爭對手。
2016年，阿里以46億美元全資收購優(yōu)酷土豆，但優(yōu)酷正式并入阿里體系后，發(fā)展勢頭不如外界所想，不僅沒有在巨額資金和龐大流量的加持下起飛，還走上了下坡路。
內(nèi)部持續(xù)的人事動蕩是關(guān)鍵問題。被收購后，優(yōu)酷在8年時間里更換了三位掌門人，從俞永福到楊偉東，再到現(xiàn)在的樊路遠(yuǎn)。這其中，楊偉東還曾因經(jīng)濟(jì)問題被查，使優(yōu)酷操盤手再度調(diào)整。這一切導(dǎo)致優(yōu)酷在行業(yè)酣戰(zhàn)時期，很難維持經(jīng)營及擴(kuò)張策略的穩(wěn)定性。
隨著掌門人的變更，優(yōu)酷的打仗風(fēng)格發(fā)生不少變化，唯一不變的是優(yōu)酷的定位。它是阿里大文娛的一枚重要棋子，要為集團(tuán)戰(zhàn)略沖鋒陷陣，但這或許也成為了優(yōu)酷掉隊(duì)的一大因素。畢竟，阿里大文娛板塊的發(fā)展一直不溫不火，不乏幾經(jīng)折騰、最終銷聲匿跡的產(chǎn)品。
優(yōu)酷或許還能逆轉(zhuǎn)勝負(fù)。從今年的形勢來看，靠著爆款劇，優(yōu)酷有了回暖的趨勢。
但問題在于，阿里對優(yōu)酷還有多少耐心？
2022年，優(yōu)酷信息技術(shù)（北京）有限公司發(fā)生工商變更，阿里文娛退出股東，新增股東上海全土豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股100%。后者為阿里文娛全資子公司。
優(yōu)酷的股東轉(zhuǎn)變，意味著阿里文娛由直接持有優(yōu)酷，改為間接持股。
阿里經(jīng)歷“6+1+N”變革后，大文娛現(xiàn)囊括阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、優(yōu)酷三大核心業(yè)務(wù)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷已經(jīng)成為大文娛板塊的“包袱”。
2024財(cái)年，阿里商譽(yù)減值105億，同比增加了288%，商譽(yù)減值則主要被優(yōu)酷拖累。 截至2023年12月31日止三個月，優(yōu)酷商譽(yù)減值為84.9億元，較2022年同期的27.14億元增加213%。
顯然，優(yōu)酷對大文娛板塊的消耗已經(jīng)肉眼可見。
優(yōu)酷需要改變現(xiàn)狀，徹底擺脫內(nèi)耗、重新上路。除了外部大環(huán)境以外，還有一個至關(guān)重要的因素是，阿里未來將如何定位優(yōu)酷，是否還愿意再給優(yōu)酷機(jī)會。