文｜江瀚視野觀察
曾幾何時，大商場是各地消費者最歡迎的存在，下班或節(jié)假日去逛商場成為了不少都市白領(lǐng)的首選，然而就在最近各大商場靠餐飲續(xù)命的消息傳來，商場餐飲化的邏輯到底該怎么看？傳統(tǒng)大商場到底怎么了？我們又該如何分析？
一、大型商場開始靠餐飲續(xù)命？
據(jù)餐企老板內(nèi)參的報道，近日，北京順義華聯(lián)商場地下一層，重新開業(yè)的超市區(qū)域人頭攢動。這里，由半年前的大面積超市區(qū)域，改成了如今的“超市+網(wǎng)紅美食街”的模式。簡單來說，就是壓縮了超市面積，讓出來給餐飲。
內(nèi)參君逛了一圈，這個名為“未來美食空間站”的寶食港，聚集了至少40家小餐廳，品類包含地攤串串、炸雞、茶飲咖啡、粉面、烘焙、烤魚等。既有正新雞排、蜜雪冰城這樣的“街霸”，也有脆皮五花肉之類的老網(wǎng)紅，當然還有不少新晉的網(wǎng)紅品牌，比如滿巍明生炸雞架……各家爭相亮相，攬客聲此起彼伏，人氣也還算旺。
對比零售比重下降，購物中心“餐飲化”變得越來越明顯了，主要體現(xiàn)在幾個方面：一是設(shè)立專門的餐飲樓層；二是越來越多的“超市外圍區(qū)域”改造成了網(wǎng)紅美食街；三是首層出入口設(shè)置洋快餐；四是非餐飲樓層的休閑餐飲也變多了。此前，根據(jù)虎嗅的報道，2024年商場中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上。
《2024中國購物中心年度發(fā)展報告》顯示，過去一年，全國重點24城購物中心平均空置率9.06%，同比降了近2個百分點，為近四年來“最好成績”；開關(guān)店比1.11，呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。數(shù)據(jù)背后，意味著商場的鋪面變成“香餑餑”了，而在這些入局者當中，很大一部分是餐飲從業(yè)者——全年來看，80座城有5165家“首店”登場，在這其中，餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。
《2023北京商業(yè)發(fā)展藍皮書》顯示，在2023年前三季度市場新租需求中，餐飲占36.7%。作為商場中最活躍的業(yè)態(tài)之一，B1、B2的小吃快餐受寵，在餐飲各品類中占比達到39.27%。
前段時間，#你有多長時間沒有逛過商場了#的微博詞條，引發(fā)了許多網(wǎng)友討論，緊接著，似乎被又一個#月薪兩萬不敢在商場買衣服#的微博詞條，解釋了一切。
購物中心逐漸變成大型美食城，已經(jīng)是一個顯著的市場趨勢。與其說它越來越“食堂化”，不如說只有變成“食堂”，才能提高存活的可能。
二、傳統(tǒng)大型商場到底該向何處去？
大型商場開始依賴餐飲業(yè)務(wù)維持運營的現(xiàn)象，實際上是零售業(yè)在面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費習慣變遷時的一種適應(yīng)性調(diào)整。這種現(xiàn)象并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一個逐步演變的過程，我們該如何看待這件事呢？
首先，大型商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲其實不是現(xiàn)在的情況了。大型商場作為城市商業(yè)的重要組成部分，其經(jīng)營策略和發(fā)展趨勢往往能夠反映出消費市場的變遷。近年來，一個顯著的現(xiàn)象是大型商場越來越多地依賴于餐飲業(yè)務(wù)來維持其運營活力，這并非一個突如其來的現(xiàn)象，實際上，早在2019年，這一趨勢就已經(jīng)開始顯現(xiàn)并逐漸加強。
其次，大型商場的轉(zhuǎn)變則需要一步步開始說。在早期的商業(yè)發(fā)展進程中，商場無疑是購物消費的核心中心。那時候，商場內(nèi)琳瑯滿目的商品陳列，吸引著消費者們駐足挑選，各家商鋪都以商品銷售為主，占據(jù)了商場的絕大部分空間。為了滿足消費者在購物過程中的基本需求，如解渴、充饑等，商場通常會在最底層或最頂層設(shè)置一部分餐飲區(qū)域，這樣的布局既節(jié)省了寶貴的銷售空間，又能夠巧妙地滿足消費者的基本需求。
然而，隨著時代的進步和科技的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的興起和物流配送的普及，傳統(tǒng)商場的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)開始面臨巨大的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)商場在時間和空間上的限制，消費者可以隨時隨地通過手機或電腦進行商品瀏覽和購買，不再受限于實體店鋪的營業(yè)時間和地理位置。同時，物流配送的快速發(fā)展，使得商品能夠迅速、準確地送達消費者手中，進一步提升了電子商務(wù)的便捷性和吸引力。
在這樣的背景下，傳統(tǒng)商場的商品銷售業(yè)務(wù)逐漸失去了優(yōu)勢。一方面，消費者可以通過電子商務(wù)平臺購買到更多樣化、更個性化的商品，而且價格往往更加透明和具有競爭力；另一方面，電子商務(wù)平臺的購物體驗也更加便捷和高效，消費者無需走出家門，就能享受到購物的樂趣。因此，越來越多的消費者開始選擇通過電子商務(wù)平臺進行購物，導致傳統(tǒng)商場的客流量和銷售額逐漸下滑。
我們之前專門討論過的大型商場的線下消費越來越貴，一件衣服動輒幾百上千就是這樣的一種體現(xiàn)，展現(xiàn)出了大型商場的市場變化與難點。
第三，大型商場的餐飲化改變無疑是雙贏的局面。當前商場的餐飲化變化，無疑是市場經(jīng)濟發(fā)展與消費者需求變遷相互作用的直觀體現(xiàn)，這種變化既是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭與優(yōu)化的結(jié)果，也是市場適應(yīng)消費者需求變化的必然選擇。
餐飲行業(yè)具有顯著的線下即時消費屬性。與線上購物不同，餐飲消費往往要求消費者親自到店，享受現(xiàn)場的服務(wù)和美食。這種線下即時消費的特性使得餐飲成為商場吸引人流、增加顧客停留時間的重要手段。消費者在商場內(nèi)用餐，不僅滿足了基本的飲食需求，還能在用餐期間瀏覽其他店鋪，增加購買的可能性，從而提高了商場的整體銷售額。
近年來，隨著社交媒體的普及，不少餐飲店鋪通過打造獨特的裝修風格、提供創(chuàng)新的美食或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為了網(wǎng)紅店鋪。這些店鋪在社交媒體上擁有大量的粉絲和關(guān)注度，能夠吸引大量消費者前來打卡、拍照、分享。這種網(wǎng)紅效應(yīng)不僅為店鋪本身帶來了可觀的客流量，也為所在的商場帶來了更多的流量和曝光度。因此，商場更愿意引入具有網(wǎng)紅屬性的餐飲品牌，以提升自身的競爭力和吸引力。
與此同時，商場作為一個綜合性的購物場所，通常擁有較高的知名度和品牌勢能。知名商場往往能夠吸引更多的消費者前來購物和休閑，因此也成為眾多餐飲品牌爭相入駐的熱門地點。加盟商通過入駐知名商場，可以充分利用商場的品牌勢能，提升自身的知名度和競爭力。
同時，商場也會通過宣傳和推廣等方式，進一步提升入駐品牌的知名度和影響力，實現(xiàn)互利共贏的局面。此外，對于加盟商而言，入駐知名商場不僅能夠借力其品牌影響力，還能享受到穩(wěn)定的客流，因此，雙方形成了互利共贏的局面。
第四，商場的改變其實只是一個表象如何生存才是關(guān)鍵。面對市場環(huán)境的劇變，商場的轉(zhuǎn)型已成必然。如何優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，提高顧客的到訪頻次和停留時間，從而實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，成為商場運營的關(guān)鍵。這要求商場管理者不僅要關(guān)注餐飲業(yè)態(tài)的引入，更要注重整體體驗的營造。例如，通過舉辦主題活動、藝術(shù)展覽、親子娛樂等，增加顧客的參與感和歸屬感，形成差異化競爭優(yōu)勢。
大型商場依靠餐飲業(yè)續(xù)命的現(xiàn)象，是傳統(tǒng)零售業(yè)在新時代背景下的適應(yīng)性調(diào)整。這不僅僅是業(yè)態(tài)上的簡單轉(zhuǎn)換，更是商業(yè)模式和經(jīng)營理念的全面革新。未來，成功的商場將不再是單一的商品銷售場所，而是集購物、餐飲、娛樂、文化體驗于一體的綜合性生活空間。在這個過程中，商場需要不斷創(chuàng)新，深度挖掘消費者需求，構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，才能在激烈的市場競爭中保持活力，實現(xiàn)長遠發(fā)展。