文|伯虎財(cái)經(jīng) 歌果馬
功能飲料賽道，紅牛一直是獨(dú)孤求敗的狀態(tài)，直到東鵬特飲的出現(xiàn)。
2023年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷(xiāo)售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一，銷(xiāo)售額占比由2022年末的26.62%上升至30.94%，排名第二。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果按市場(chǎng)份額算，東鵬特飲已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)一哥。
從一個(gè)瀕臨倒閉的小廠(chǎng)，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第一的功能飲料巨頭，東鵬飲料注定是國(guó)內(nèi)飲料品牌的優(yōu)秀案例。即便其大單品東鵬特飲的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)紅牛的貼身模仿，但無(wú)論是防塵蓋還是掃碼得獎(jiǎng)的創(chuàng)新，都體現(xiàn)了它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀洞察。
今年一季度，東鵬飲料又交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。東鵬飲料公司營(yíng)收34.82億，同比增長(zhǎng)39.8%，凈利潤(rùn)6.64億，同比大增33.51%。優(yōu)秀的業(yè)績(jī)也讓二級(jí)市場(chǎng)上的投資者們紛紛用腳投票：過(guò)去半年，東鵬特飲的股價(jià)漲幅一度超過(guò)40%。創(chuàng)始人林木勤家族也憑借68億美元的身價(jià)登榜福布斯。
和所有消費(fèi)品公司一樣，大單品的成功讓東鵬飲料開(kāi)始尋找第二曲線(xiàn)。
烏龍上茶、補(bǔ)水啦、大咖、預(yù)調(diào)雞尾酒VIVI……雖說(shuō)東鵬飲料為破局，不斷通過(guò)低價(jià)來(lái)爭(zhēng)搶份額、提升占比，但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，尚未引發(fā)高頻“復(fù)購(gòu)”，也難以談及消費(fèi)者對(duì)東鵬特飲之外其他飲品的“消費(fèi)忠誠(chéng)度”。
時(shí)下，東鵬飲料4億股股票全面進(jìn)入市場(chǎng)自由流通，不再存在限售。這在資本人士看來(lái)，或?yàn)闁|鵬飲料的未來(lái)帶來(lái)了一定的不確定性。畢竟，此前其股東集體減持套現(xiàn)、分紅的行為。本身深陷“大單品依賴(lài)癥”的東鵬飲料，何以應(yīng)對(duì)一個(gè)未知甚至充滿(mǎn)變數(shù)的未來(lái)？
01 大單品的AB面
按照東鵬林木勤的“模仿”競(jìng)爭(zhēng)方法論，是要將電解質(zhì)水、茶飲料、即飲咖啡等統(tǒng)統(tǒng)模仿一遍。一如飲品行業(yè)媒體《飲品營(yíng)銷(xiāo)》近期一則相關(guān)報(bào)道所言，“即使林木勤意識(shí)到需要建立完整的產(chǎn)品矩陣來(lái)使公司更加穩(wěn)定，推出‘補(bǔ)水啦、VIVI雞尾酒、東鵬大咖’等一系列品類(lèi)單品，但其所有的銷(xiāo)售額也不能頂上東鵬特飲一個(gè)零頭”。
該報(bào)道認(rèn)為，“從東鵬集團(tuán)的其他產(chǎn)品來(lái)看，林木勤依舊盼望著靠模仿來(lái)再出一個(gè)能夠抗銷(xiāo)量的大單品。但在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的飲料市場(chǎng)，現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不能再給林木勤這樣的機(jī)會(huì)了?！?/p>
伯虎財(cái)經(jīng)在主流社交平臺(tái)梳理消費(fèi)者對(duì)東鵬系列飲品的反饋發(fā)現(xiàn)，困在“大單品依賴(lài)癥”之中的東鵬飲料，至少面臨兩方面的現(xiàn)實(shí)“困境”。
一方面，消費(fèi)者對(duì)“東鵬大咖”等東鵬特飲“大單品”之外的其他飲品，反饋并不理想。以其除東鵬特飲之外，主推的“東鵬大咖”為例，在社交平臺(tái)卻頻現(xiàn)消費(fèi)者曬圖發(fā)帖稱(chēng)“避雷”“東鵬的研發(fā)師喝過(guò)咖啡么”“東鵬不要輕易跨界了”等等。
即便是重金聘請(qǐng)青年演員于適為代言人的東鵬“補(bǔ)水啦”，也被消費(fèi)者拿來(lái)與“某特力”對(duì)比，并表示其“補(bǔ)水啦”有股味道，或直言其一瓶熱量一百多卡，“補(bǔ)的是糖吧”。
而東鵬的檸檬茶飲品，則有消費(fèi)者曬單表示“太難喝了，又酸又澀，喝了一口就扔了，真的喝不了”。即便是東鵬飲料的“陳皮特飲”，也被消費(fèi)者曬圖稱(chēng)“難喝榜可以排到前三了”。
另一方面，經(jīng)過(guò)在主流社交平臺(tái)中，查閱消費(fèi)者在多地線(xiàn)下商超等賣(mài)場(chǎng)的“實(shí)拍圖”還可以發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料為促進(jìn)其“烏龍上茶”等飲品的“上量”，采取了較為激進(jìn)的“超低價(jià)策略”。
東鵬飲料復(fù)刻了過(guò)去的打法，“大玩”開(kāi)蓋贈(zèng)飲的“高中獎(jiǎng)率”玩法。包括“烏龍上茶”“補(bǔ)水啦”“菊花茶”等飲品，在社交平臺(tái)上都被消費(fèi)者曬出有開(kāi)蓋贈(zèng)飲的“超高中獎(jiǎng)率”。
至少?gòu)漠?dāng)前的情況看來(lái)，東鵬特飲在新產(chǎn)品的打發(fā)上過(guò)于強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼的作用，缺乏了一些產(chǎn)品本身的支持。這導(dǎo)致東鵬特飲想通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)迅速完成產(chǎn)品認(rèn)知的打法效果不佳。
需要承認(rèn)的是，大單品的強(qiáng)勢(shì)還在帶領(lǐng)東鵬飲料走在快增長(zhǎng)的道路上，功能飲料賽道也遠(yuǎn)還沒(méi)到飽和的程度，企業(yè)也需要在大單品和多元化去做取舍。
根據(jù)頭豹研究院預(yù)測(cè)，功能性飲料行業(yè)仍然有廣闊的增量空間，到2026年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1536億元，CAGR將達(dá)11%。
對(duì)于處于高度增長(zhǎng)中的東鵬特飲而言，這是不許錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。東鵬飲料把相當(dāng)?shù)木Χ挤旁诹饲罃U(kuò)張上，截止去年年底，核心經(jīng)銷(xiāo)商基本覆蓋全國(guó)地級(jí)市，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也新增13.4%。同時(shí)據(jù)報(bào)道，東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇稱(chēng)，東鵬飲料在加大北方市場(chǎng)的投入，天津生產(chǎn)基地已經(jīng)開(kāi)工，也會(huì)加大戶(hù)外廣告投放。
這導(dǎo)致去年?yáng)|鵬飲料銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)34.94%。
單獨(dú)看新產(chǎn)品策略，東鵬飲料當(dāng)下的做法則不啻于“虧本賺吆喝”，難為營(yíng)收增利做貢獻(xiàn)，無(wú)非是讓“其他飲料”的占比“好看”一點(diǎn)罷了。
02 東鵬挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始
解禁期后，東鵬飲料4億股股票將全部進(jìn)入自由流通市場(chǎng)，不再存限售一說(shuō)。對(duì)此，《長(zhǎng)江商報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，“解禁期完成后，東鵬飲料的發(fā)展與股價(jià)聯(lián)系將更加緊密，其或?qū)⒚鎸?duì)一個(gè)不確定的未來(lái)?！?/p>
而其“大單品依賴(lài)癥”，上市三年來(lái)，東鵬雖一直試圖通過(guò)品類(lèi)多元化解決這一“卡脖子”難題。不過(guò)，“內(nèi)卷”且“隔行如隔山”的飲料行業(yè)慘烈競(jìng)爭(zhēng)下，迄今，“東鵬特飲”仍是支撐東鵬營(yíng)收的“唯一大單品”。
根據(jù)東鵬飲料一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其中，今年一季度其“大單品”東鵬特飲“斬獲”收入310069.26萬(wàn)元，占比高達(dá)89.16%；而“其他飲料”收入僅為37689.36萬(wàn)元，占比僅10.84%。其在財(cái)報(bào)中補(bǔ)充稱(chēng)，“其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為6.92%。”
然而，消費(fèi)者即便沖動(dòng)買(mǎi)單但“口感”上也“難以買(mǎi)賬”的現(xiàn)實(shí)下，東鵬如何破解“大單品依賴(lài)癥”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“第二曲線(xiàn)”的開(kāi)疆拓土。
究其原因，或與在多元化飲料品類(lèi)研發(fā)上的投入和所下的功夫不無(wú)關(guān)系。像農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一，乃至飲料界的“黑馬”元?dú)馍值?，其真正拿捏到市?chǎng)命脈，進(jìn)而款款新品頻頻贏(yíng)得消費(fèi)者認(rèn)可的背后，無(wú)一例外不是高昂的研發(fā)投入和創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)予以支撐。
僅以2006年成立的東鵬飲料“小弟”元?dú)馍譃槔?，其?021年10月首次對(duì)外披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)便顯示，截至當(dāng)年9月，其研發(fā)成本同比增加350%。過(guò)去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。
而財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料的研發(fā)投入，近三年卻逐年降低。財(cái)報(bào)顯示，2023年，東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用僅分別5439萬(wàn)，占比還不到1%。
一邊是“真金白銀”投入研發(fā)推出的創(chuàng)新新品，而另一邊則是消費(fèi)者買(mǎi)單卻在體驗(yàn)上“不叫好”。東鵬飲料破局以東鵬特飲為高營(yíng)收占比的“大單品依賴(lài)癥”的多元化舉措，到底算是成功，還是距離成功尚存不小差距，或不言自明。
而據(jù)《中食財(cái)經(jīng)》援引分析人士觀(guān)點(diǎn)指出，不同于東鵬特飲“攻城略地”時(shí)期，當(dāng)下功能飲料賽道發(fā)展進(jìn)入“白熱化”階段，新品頻頻被推出、賽道愈發(fā)擁擠，東鵬飲料想要打造第二曲線(xiàn)，市場(chǎng)阻力不小。
尤其是在股票解禁消息已然導(dǎo)致股價(jià)波動(dòng)下，其接下來(lái)將如何為“老品牌”注入“新活力”？又該如何擺脫“大單品依賴(lài)癥”，形成多維度的差異化“組團(tuán)”競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，成功打造真正奏效的“第二曲線(xiàn)”，或是東鵬飲料不得不直面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和發(fā)展隱憂(yōu)所在。
7月2日晚間，“功能飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布股東減持提示性公告。因自身資金需求，天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱(chēng)“君正投資”）計(jì)劃以集中競(jìng)價(jià)交易和大宗交易方式減持公司合計(jì)不超過(guò)1200.03萬(wàn)股股份（占公司總股本的3％）。而這已經(jīng)是第二大股東君正投資今年的第二筆減持。
有業(yè)內(nèi)人士表示，解禁期完成后，東鵬飲料的發(fā)展或?qū)⒄嬲M(jìn)入“驗(yàn)金時(shí)刻”——“當(dāng)股票進(jìn)入‘全流通’階段，東鵬飲料的市場(chǎng)化挑戰(zhàn)或才剛剛開(kāi)始。”