文|伯虎財經(jīng) 歌果馬
功能飲料賽道，紅牛一直是獨孤求敗的狀態(tài)，直到東鵬特飲的出現(xiàn)。
2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一，銷售額占比由2022年末的26.62%上升至30.94%，排名第二。
簡單來說，如果按市場份額算，東鵬特飲已經(jīng)是當之無愧的國內(nèi)一哥。
從一個瀕臨倒閉的小廠，成長為國內(nèi)第一的功能飲料巨頭，東鵬飲料注定是國內(nèi)飲料品牌的優(yōu)秀案例。即便其大單品東鵬特飲的發(fā)展離不開對紅牛的貼身模仿，但無論是防塵蓋還是掃碼得獎的創(chuàng)新，都體現(xiàn)了它對于中國市場的優(yōu)秀洞察。
今年一季度，東鵬飲料又交出了一份相當不錯的財報。東鵬飲料公司營收34.82億，同比增長39.8%，凈利潤6.64億，同比大增33.51%。優(yōu)秀的業(yè)績也讓二級市場上的投資者們紛紛用腳投票：過去半年，東鵬特飲的股價漲幅一度超過40%。創(chuàng)始人林木勤家族也憑借68億美元的身價登榜福布斯。
和所有消費品公司一樣，大單品的成功讓東鵬飲料開始尋找第二曲線。
烏龍上茶、補水啦、大咖、預(yù)調(diào)雞尾酒VIVI……雖說東鵬飲料為破局，不斷通過低價來爭搶份額、提升占比，但從市場的反饋來看，尚未引發(fā)高頻“復(fù)購”，也難以談及消費者對東鵬特飲之外其他飲品的“消費忠誠度”。
時下，東鵬飲料4億股股票全面進入市場自由流通，不再存在限售。這在資本人士看來，或為東鵬飲料的未來帶來了一定的不確定性。畢竟，此前其股東集體減持套現(xiàn)、分紅的行為。本身深陷“大單品依賴癥”的東鵬飲料，何以應(yīng)對一個未知甚至充滿變數(shù)的未來？
01 大單品的AB面
按照東鵬林木勤的“模仿”競爭方法論，是要將電解質(zhì)水、茶飲料、即飲咖啡等統(tǒng)統(tǒng)模仿一遍。一如飲品行業(yè)媒體《飲品營銷》近期一則相關(guān)報道所言，“即使林木勤意識到需要建立完整的產(chǎn)品矩陣來使公司更加穩(wěn)定，推出‘補水啦、VIVI雞尾酒、東鵬大咖’等一系列品類單品，但其所有的銷售額也不能頂上東鵬特飲一個零頭”。
該報道認為，“從東鵬集團的其他產(chǎn)品來看，林木勤依舊盼望著靠模仿來再出一個能夠抗銷量的大單品。但在競爭愈發(fā)激烈的飲料市場，現(xiàn)今的市場環(huán)境已經(jīng)不能再給林木勤這樣的機會了?！?/p>
伯虎財經(jīng)在主流社交平臺梳理消費者對東鵬系列飲品的反饋發(fā)現(xiàn)，困在“大單品依賴癥”之中的東鵬飲料，至少面臨兩方面的現(xiàn)實“困境”。
一方面，消費者對“東鵬大咖”等東鵬特飲“大單品”之外的其他飲品，反饋并不理想。以其除東鵬特飲之外，主推的“東鵬大咖”為例，在社交平臺卻頻現(xiàn)消費者曬圖發(fā)帖稱“避雷”“東鵬的研發(fā)師喝過咖啡么”“東鵬不要輕易跨界了”等等。
即便是重金聘請青年演員于適為代言人的東鵬“補水啦”，也被消費者拿來與“某特力”對比，并表示其“補水啦”有股味道，或直言其一瓶熱量一百多卡，“補的是糖吧”。
而東鵬的檸檬茶飲品，則有消費者曬單表示“太難喝了，又酸又澀，喝了一口就扔了，真的喝不了”。即便是東鵬飲料的“陳皮特飲”，也被消費者曬圖稱“難喝榜可以排到前三了”。
另一方面，經(jīng)過在主流社交平臺中，查閱消費者在多地線下商超等賣場的“實拍圖”還可以發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料為促進其“烏龍上茶”等飲品的“上量”，采取了較為激進的“超低價策略”。
東鵬飲料復(fù)刻了過去的打法，“大玩”開蓋贈飲的“高中獎率”玩法。包括“烏龍上茶”“補水啦”“菊花茶”等飲品，在社交平臺上都被消費者曬出有開蓋贈飲的“超高中獎率”。
至少從當前的情況看來，東鵬特飲在新產(chǎn)品的打發(fā)上過于強調(diào)補貼的作用，缺乏了一些產(chǎn)品本身的支持。這導(dǎo)致東鵬特飲想通過低價戰(zhàn)略來迅速完成產(chǎn)品認知的打法效果不佳。
需要承認的是，大單品的強勢還在帶領(lǐng)東鵬飲料走在快增長的道路上，功能飲料賽道也遠還沒到飽和的程度，企業(yè)也需要在大單品和多元化去做取舍。
根據(jù)頭豹研究院預(yù)測，功能性飲料行業(yè)仍然有廣闊的增量空間，到2026年，中國能量飲料市場規(guī)模將達1536億元，CAGR將達11%。
對于處于高度增長中的東鵬特飲而言，這是不許錯過的機遇。東鵬飲料把相當?shù)木Χ挤旁诹饲罃U張上，截止去年年底，核心經(jīng)銷商基本覆蓋全國地級市，銷售網(wǎng)點也新增13.4%。同時據(jù)報道，東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇稱，東鵬飲料在加大北方市場的投入，天津生產(chǎn)基地已經(jīng)開工，也會加大戶外廣告投放。
這導(dǎo)致去年東鵬飲料銷售費用同比增長34.94%。
單獨看新產(chǎn)品策略，東鵬飲料當下的做法則不啻于“虧本賺吆喝”，難為營收增利做貢獻，無非是讓“其他飲料”的占比“好看”一點罷了。
02 東鵬挑戰(zhàn)才剛剛開始
解禁期后，東鵬飲料4億股股票將全部進入自由流通市場，不再存限售一說。對此，《長江商報》援引業(yè)內(nèi)人士觀點稱，“解禁期完成后，東鵬飲料的發(fā)展與股價聯(lián)系將更加緊密，其或?qū)⒚鎸σ粋€不確定的未來?！?/p>
而其“大單品依賴癥”，上市三年來，東鵬雖一直試圖通過品類多元化解決這一“卡脖子”難題。不過，“內(nèi)卷”且“隔行如隔山”的飲料行業(yè)慘烈競爭下，迄今，“東鵬特飲”仍是支撐東鵬營收的“唯一大單品”。
根據(jù)東鵬飲料一季度財務(wù)報告顯示，其中，今年一季度其“大單品”東鵬特飲“斬獲”收入310069.26萬元，占比高達89.16%；而“其他飲料”收入僅為37689.36萬元，占比僅10.84%。其在財報中補充稱，“其中東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入占比為6.92%?！?/p>
然而，消費者即便沖動買單但“口感”上也“難以買賬”的現(xiàn)實下，東鵬如何破解“大單品依賴癥”，進而實現(xiàn)“第二曲線”的開疆拓土。
究其原因，或與在多元化飲料品類研發(fā)上的投入和所下的功夫不無關(guān)系。像農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一，乃至飲料界的“黑馬”元氣森林等，其真正拿捏到市場命脈，進而款款新品頻頻贏得消費者認可的背后，無一例外不是高昂的研發(fā)投入和創(chuàng)新的研發(fā)團隊予以支撐。
僅以2006年成立的東鵬飲料“小弟”元氣森林為例，其于2021年10月首次對外披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)便顯示，截至當年9月，其研發(fā)成本同比增加350%。過去12個月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。
而財報顯示，東鵬飲料的研發(fā)投入，近三年卻逐年降低。財報顯示，2023年，東鵬飲料的研發(fā)費用僅分別5439萬，占比還不到1%。
一邊是“真金白銀”投入研發(fā)推出的創(chuàng)新新品，而另一邊則是消費者買單卻在體驗上“不叫好”。東鵬飲料破局以東鵬特飲為高營收占比的“大單品依賴癥”的多元化舉措，到底算是成功，還是距離成功尚存不小差距，或不言自明。
而據(jù)《中食財經(jīng)》援引分析人士觀點指出，不同于東鵬特飲“攻城略地”時期，當下功能飲料賽道發(fā)展進入“白熱化”階段，新品頻頻被推出、賽道愈發(fā)擁擠，東鵬飲料想要打造第二曲線，市場阻力不小。
尤其是在股票解禁消息已然導(dǎo)致股價波動下，其接下來將如何為“老品牌”注入“新活力”？又該如何擺脫“大單品依賴癥”，形成多維度的差異化“組團”競爭力優(yōu)勢，成功打造真正奏效的“第二曲線”，或是東鵬飲料不得不直面的現(xiàn)實問題和發(fā)展隱憂所在。
7月2日晚間，“功能飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布股東減持提示性公告。因自身資金需求，天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“君正投資”）計劃以集中競價交易和大宗交易方式減持公司合計不超過1200.03萬股股份（占公司總股本的3％）。而這已經(jīng)是第二大股東君正投資今年的第二筆減持。
有業(yè)內(nèi)人士表示，解禁期完成后，東鵬飲料的發(fā)展或?qū)⒄嬲M入“驗金時刻”——“當股票進入‘全流通’階段，東鵬飲料的市場化挑戰(zhàn)或才剛剛開始。”