文|讀懂財(cái)經(jīng)
曾經(jīng)有段時間，廚電是家電股中最受投資人歡迎的標(biāo)的。從2011年到2018年底，廚電龍頭老板電器漲幅超過12倍，比同期美的（4.8倍）、格力（7.9倍）的漲幅還要高。
在彼時的投資人眼中，廚電普及滯后于白電，在白電滲透率提升已然不大的情況下，廚電未來的成長性更優(yōu)。
但如今看來，美的、格力依然很能打，廚電仿佛有點(diǎn)“老態(tài)龍鐘”了。今年家電股表現(xiàn)強(qiáng)勢，跑贏了上證指數(shù)6個百分點(diǎn)，美的、格力年內(nèi)漲幅也都在20%以上。廚電卻拖了后腿，廚衛(wèi)電器板塊跌超8%，龍頭老板電器也只是漲了5%。
股價表現(xiàn)差是因?yàn)闃I(yè)績確實(shí)乏善可陳。在今年內(nèi)有家電下鄉(xiāng)政策刺激，外有海外家電補(bǔ)庫紅利的帶動下，一季度，幾乎所有細(xì)分家電龍頭的營收漲幅都在10%以上，但同期老板電器的營收只是同比增長了2.8%。
廚電出什么問題了？本文持有以下觀點(diǎn)：
1、廚電吃不到海外補(bǔ)庫紅利。今年歐美家電進(jìn)入補(bǔ)庫周期，外銷成了今年大部分家電企業(yè)的增長動力。但廚電享受不到出海紅利，由于飲食習(xí)慣不同，國內(nèi)廚電產(chǎn)品與海外需求存在差異，老板電器海外收入占比不到1%。
2、廚電受地產(chǎn)影響最大。今年廚電品類內(nèi)銷增長液不及白電，部分廚電品類甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。原因是，廚電安裝和房屋裝修綁定更深，受地產(chǎn)周期影響也更大。
3、弱品牌的行業(yè)特性蓋上了天花板。美的、格力銷售費(fèi)用率不到10%，廚電龍頭超過25%，說明廚電不能像美的、格力一樣靠品牌來撐起銷售。原因是廚電銷售相對依賴工程渠道且技術(shù)壁壘低，因此品牌認(rèn)知度弱于其它家電品類。
01 家電向上，廚電向下
家電股雖然今年起起落落，但整體漲幅依然位居A股前列。年初至今，家電板塊跑贏了上證指數(shù)6個百分點(diǎn)，漲幅位居31個申萬行業(yè)的第五位。美的、格力年內(nèi)漲幅也都在20%以上。
家電股今年的漲幅雖然強(qiáng)勢，但還是沒有帶動廚電板塊。年初至今，廚衛(wèi)電器板塊跌超8%。龍頭老板電器也只是漲了5%，要比其他細(xì)分家電龍頭差不少。
廚電不被投資人待見的直接原因是和現(xiàn)在市場上的高股息的投資風(fēng)格不符，廚電板塊的分紅一直被投資人詬病，就連龍頭老板電器的股息率也才只有2.27%，要比格力（6.2%）、美的（4.7%）差了不少。
如果只是股息率低倒也不至于和板塊漲幅差距這么大，畢竟如果只看股息率，石頭科技只有1.3%，那石頭科技股價表現(xiàn)應(yīng)該墊底才對。但現(xiàn)實(shí)是石頭科技年內(nèi)漲超33%，是各細(xì)分家電龍頭中股價表現(xiàn)最好的之一。
邏輯就是石頭科技還有極高的成長性可以提估值。今年一季度，石頭科技營收同比增長58.7%。就算分紅分的少，有好業(yè)績股價表現(xiàn)也不差。
這就戳到了廚電的另一個痛處，不止股息率比不上其它板塊，廚電公司的業(yè)績在家電股中墊底的。在今年內(nèi)有家電下鄉(xiāng)政策刺激，外有海外家電補(bǔ)庫紅利的帶動下，今年一季度，幾乎所有細(xì)分家電龍頭的營收漲幅都在10%以上，但同期老板電器的營收只是同比增長了2.8%。
要高股息沒高股息，要成長沒成長，廚電板塊拖家電股的后腿也就“順理成章”了。但問題是為什么其他家電股都能增長，唯獨(dú)廚電漲不動了呢？
02 外無出海紅利，內(nèi)受地產(chǎn)之困
出海是今年家電行業(yè)最大的業(yè)績增量。
根據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，今年1-5月，家電品類的外銷表現(xiàn)要遠(yuǎn)強(qiáng)于內(nèi)銷。其中冰箱品類，1-5月內(nèi)銷同比增長7%，外銷同比增長25.2%。洗衣機(jī)品類內(nèi)銷同比增長3.7%，外銷同比增長23.2%。
家電外銷強(qiáng)勢是因?yàn)橼s上了歐美國家的補(bǔ)庫紅利。
2022年歐美通脹導(dǎo)致進(jìn)口謹(jǐn)慎，使家電庫存出現(xiàn)過量消耗，再加上美國成屋銷售回暖提振了家電銷售，現(xiàn)在美國家電零售商庫銷比已低于2020年前水平，因此歐美今年家電進(jìn)口需求火爆。
但歐美的補(bǔ)庫紅利，廚電企業(yè)吃不到。國內(nèi)各個細(xì)分家電龍頭海外收入占比大多在40%以上，但老板電器海外收入占比只有0.61%。
廚電吃不到海外的補(bǔ)庫紅利也不難理解，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣的差異，國內(nèi)很多廚電產(chǎn)品是不符合海外需求的。
比如國人喜歡吃米粉、面食，食材也以烹飪?yōu)橹?，更有煙火氣。但歐美更側(cè)重蛋白質(zhì)和肉類脂肪的攝取，制作方式也很簡單，都是烤制為主。
不同的飲食習(xí)慣也構(gòu)成了不同的廚電產(chǎn)品，像蒸箱、飯煲這樣的產(chǎn)品在歐美廚房幾乎是不會看到，即使吸油煙機(jī)這種不用做飯的家電產(chǎn)品也因?yàn)闅W美少烹飪，其滲透率也和國內(nèi)有較大差距。
不僅吃不到海外的補(bǔ)庫紅利，廚電在國內(nèi)也是受地產(chǎn)影響最嚴(yán)重的家電品類。
今年1-4月，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白電內(nèi)銷同比分別增長16.10%、9.03%和4.63%,而油煙機(jī)、燃?xì)庠?、、集成灶等廚電線下銷售規(guī)模分別同比增長3.4%、5.3%、-0.5%。（廚電線上增速更差）。
廚電內(nèi)銷比不上其它家電品類的原因是受地產(chǎn)周期影響更大。
家電是一個與地產(chǎn)行業(yè)緊密聯(lián)系的市場，屬于地產(chǎn)的后周期市場，各家電品類所屬環(huán)節(jié)安裝越靠后對地產(chǎn)的依賴就相對較小一些。廚房電器等住房必需品高度依賴地產(chǎn)竣工情況，而空調(diào)、冰洗、電視等具有一定可選性質(zhì)的產(chǎn)品就稍微好一些。由此，地產(chǎn)下行周期，廚電的增長困境大于其它家電品類。
既吃不到海外的補(bǔ)庫紅利，在國內(nèi)還深受地產(chǎn)周期之困。廚電的成長自然也就跑輸其它家電品類了。
03 弱品牌的行業(yè)特性蓋上天花板
廚電板塊不只今年給家電拖了后腿。拉長周期看，廚電行業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸了其它家電龍頭。近三年，老板電器腰斬，而格力只跌了7%，美的更是跑出了正收益。
如果說今年廚電拖后腿是吃不到海外紅利的拖累，那么過去三年，廚電龍頭都大幅跑輸白電龍頭則是因?yàn)樽约翰粻帤狻?/p>
廚電，白電作為兩個成熟市場，行業(yè)龍頭市占率差別很大。美的、格力空調(diào)國內(nèi)市占率長期在60%以上，廚電CR2的油煙機(jī)份額只在4成。
市占率差距大，是因?yàn)閺N電的品牌認(rèn)知度要遠(yuǎn)低于白電。看一組數(shù)據(jù)美的、格力的銷售費(fèi)用率常年在8%、9%左右，而老板電器的銷售費(fèi)用率一直在25%以上。一定程度上說明，老板電器并不能像美的、格力一樣靠品牌來撐起銷售，還需要在銷售端進(jìn)行大投入刺激銷售。
廚電品牌屬性弱是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘低且消費(fèi)屬性弱。
廚電力的核心產(chǎn)品油煙機(jī)是的技術(shù)原理是空氣動力學(xué)為,作用原理就是：負(fù)壓，吸入，分離，排出。具體工作方式為：電機(jī)帶動風(fēng)輪轉(zhuǎn)動產(chǎn)生負(fù)壓，油煙通過過濾網(wǎng)分離出油漬與煙漬，油漬附著在過濾網(wǎng)上流回油杯，煙漬則通過風(fēng)輪和排煙管排出室外或公共煙道。
看這個原理過程，就能發(fā)行行業(yè)技術(shù)迭代有限。方太最具標(biāo)志性的產(chǎn)品還是2013年推出的風(fēng)魔方系列油煙機(jī)，本質(zhì)上是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)用性迭代處理，在抽油煙機(jī)對比風(fēng)量、風(fēng)壓的時代，產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)了“不跑煙”—通俗點(diǎn)說，就是降低了吸風(fēng)口和臺面的距離。
技術(shù)壁壘低意味著龍頭企業(yè)無法靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價?？吹竭@投資人可能會說，空調(diào)的技術(shù)是比油煙機(jī)強(qiáng)，但有限，而且核心技術(shù)也是多年沒更新了，美的、格力不還是一樣形成了品牌溢價。
這里面的差別是美的、格力比老板有更強(qiáng)的消費(fèi)屬性。一來，廚電有裝修屬性，安裝前置，相對更依賴消費(fèi)者以外的工程渠道，老板電器有2成左右的收入是工程渠道貢獻(xiàn)。二來，白電可一戶多機(jī)配置，消費(fèi)頻次比廚電大，這可以支撐白電構(gòu)建專賣店體系，進(jìn)一步漏出品牌，而廚電因?yàn)橄M(fèi)頻次低，目前對KA渠道依賴更大，品牌漏出更少。
技術(shù)壁壘低，消費(fèi)屬性弱疊加起來就形成了廚電品牌認(rèn)知度低的問題。這也制約了廚電公司最終的天花板。