文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚(yú)
采用數(shù)字人直播，能代替李佳琦嗎？
自“6·18”以來(lái)，美腕旗下“所有女生”直播間便整起了新活：測(cè)試數(shù)字人直播。
美腕的數(shù)字人直播，即以虛擬主播的形式在臺(tái)前介紹產(chǎn)品并進(jìn)行帶貨。眾所周知，以達(dá)播形式進(jìn)行的直播帶貨，是一種基于信任電商邏輯之上進(jìn)行的交易行為。但美腕新推出的數(shù)字人，卻并沒(méi)有以李佳琦為模板。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，這位名為“一一”的數(shù)字人女主播目前已完成三場(chǎng)直播，主要集中在早上九點(diǎn)半和中午十一點(diǎn)這兩個(gè)高峰時(shí)段。其中，中午場(chǎng)觀看量一度超86萬(wàn)。
在美腕合伙人蔚英輝看來(lái)，數(shù)字人主播能夠有效補(bǔ)充真人主播的空缺時(shí)段，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)，使直播間能夠像傳統(tǒng)貨架電商一樣，全天候?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)。
數(shù)字人主播已經(jīng)不算新鮮事。就在今年4月，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東“變身”AI數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”，亮相京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)直播間進(jìn)行帶貨，開(kāi)播5分鐘在線人數(shù)達(dá)382.3萬(wàn)。
減少李佳琦的上播頻率，新推的數(shù)字人主播也不以李佳琦為模型。在壹覽商業(yè)看來(lái)，“拋棄”李佳琦，是美腕作為直播電商機(jī)構(gòu)必經(jīng)的一步，數(shù)字人，只是其中一種手段。
去李佳琦，大勢(shì)所趨
從直播電商行業(yè)過(guò)去一年的趨勢(shì)看，行業(yè)大盤(pán)雖然仍在節(jié)節(jié)攀升，但整個(gè)行業(yè)流量紅利已經(jīng)開(kāi)始消失，行業(yè)正在向規(guī)范化前進(jìn)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司能夠穿越行業(yè)周期保持長(zhǎng)存，需要繁榮期的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、衰退期的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)以及挖掘增量的能力。
作為直播電商的重要一環(huán)，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從吃飽流量紅利的上半場(chǎng)穩(wěn)定過(guò)渡，開(kāi)始思考更多關(guān)于穿越周期的問(wèn)題。
穿越周期的第一步，就是去超頭化。
一方面，以抖音為代表的平臺(tái)，本身就抑制超頭“獨(dú)大”，另一方面，依賴(lài)超頭主播，對(duì)直播電商機(jī)構(gòu)就像把雞蛋放進(jìn)了同一個(gè)籃子里，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。
從資本角度看，像美腕這樣擁有超頭主播的機(jī)構(gòu)，雖是“聚金盆”，背后的風(fēng)險(xiǎn)卻不可不議。
同行也開(kāi)始摸索著更好的解決方案：東方甄選做出改變，以“與輝同行”弱化過(guò)度依賴(lài)董宇輝個(gè)人IP帶來(lái)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，攜手京東試水小時(shí)達(dá)。小楊哥稱(chēng)自己要減少帶貨頻率，開(kāi)始做起短劇，擴(kuò)展多元營(yíng)收...
那么，對(duì)于美腕來(lái)說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有任何原型的數(shù)字人主播，會(huì)是分?jǐn)偲髽I(yè)風(fēng)險(xiǎn)的好方案嗎？
誰(shuí)為數(shù)字人買(mǎi)單？
若數(shù)字人能真的幫助直播機(jī)構(gòu)變現(xiàn)，既需要消費(fèi)者買(mǎi)單，也需要平臺(tái)買(mǎi)單。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前市面已經(jīng)存在一些網(wǎng)紅級(jí)的3D數(shù)字人。虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，在抖音已經(jīng)擁有797.4萬(wàn)粉絲，一條短視頻最高點(diǎn)贊量可達(dá)360.6萬(wàn)。超寫(xiě)實(shí)虛擬KOL翎，已經(jīng)成為了天貓奢品“雙11”的數(shù)字推薦官，還參與了寶格麗Magni-Fashion主題大片的拍攝。但這些已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的數(shù)字人，顯然都不是主播型的數(shù)字人。
從外形辨認(rèn)，常見(jiàn)的數(shù)字人有兩類(lèi)：一類(lèi)是2D的真人數(shù)字人，這類(lèi)數(shù)字人主要職能是進(jìn)行口播。一類(lèi)是3D虛擬數(shù)字人，這類(lèi)虛擬數(shù)字人往往以動(dòng)畫(huà)人物形象出現(xiàn)。前者需要采集真人的圖像、聲音，并通過(guò)唇形驅(qū)動(dòng)、動(dòng)作驅(qū)動(dòng)等相關(guān)算法，1：1的制造出數(shù)字人形象；后者適用于虛擬IP的打造。目前來(lái)說(shuō)，最常出現(xiàn)的主播帶貨數(shù)字人都是真人數(shù)字人。
應(yīng)用于直播間的這批真人數(shù)字人，目前還并未拋出一個(gè)帶貨成功的案例。例如所有女生直播間的這位數(shù)字人，最高86.8萬(wàn)的在線觀看量雖然不低，但是和李佳琦動(dòng)輒千萬(wàn)的場(chǎng)觀也沒(méi)法比。
哪怕是以劉強(qiáng)東為原型直播的數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”，在4月首場(chǎng)直播后，再無(wú)下文。
再看平臺(tái)，主流的短視頻、電商平臺(tái)，已針對(duì)數(shù)字人主播這一現(xiàn)象表明了立場(chǎng)：
去年五月，抖音發(fā)布的《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議（以下簡(jiǎn)稱(chēng)倡議）》打響了頭部平臺(tái)監(jiān)管數(shù)字人的第一槍。
抖音在《倡議》中提到，平臺(tái)允許適當(dāng)使用虛擬人技術(shù)，但必須遵循規(guī)范。使用虛擬人進(jìn)行直播，或創(chuàng)建以虛擬人為人設(shè)的賬號(hào)，必須對(duì)相應(yīng)的虛擬人形象在平臺(tái)注冊(cè)。虛擬人背后的真人使用者，必須進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)和認(rèn)證。使用已注冊(cè)的虛擬人形象進(jìn)行直播時(shí)，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由人工智能驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。
中之人驅(qū)動(dòng)是指依靠人力驅(qū)動(dòng)虛擬主播進(jìn)行直播，“中之人”來(lái)源于日語(yǔ)“中の人”，指的操縱虛擬主播進(jìn)行直播的人。該種驅(qū)動(dòng)方式需要進(jìn)行大量的拍攝及后期工作，成本較高，眾多3D虛擬人采用的便是中之人驅(qū)動(dòng)。
也就是說(shuō)，抖音僅支持“中之人”驅(qū)動(dòng)，禁止純粹的AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
近日，騰訊視頻號(hào)發(fā)布《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人【發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容】實(shí)施細(xì)則》修訂意見(jiàn)征集通知（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“細(xì)則”），擬限制數(shù)字人直播。此前視頻號(hào)官方向媒體表示，數(shù)字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號(hào)中沒(méi)有區(qū)分，且均屬于違規(guī)行為。也就是說(shuō)，視頻號(hào)選擇全面禁止數(shù)字人直播。
而快手、淘寶、京東都選擇了擁抱數(shù)字人?？焓滞瞥隽伺?huà)z數(shù)字人、快手智播等AIGC數(shù)字人解決方案；淘寶、京東直播間都已出現(xiàn)一批數(shù)字人主播。
對(duì)于美腕而言，背靠淘寶大本營(yíng)，目前暫時(shí)不需要考慮平臺(tái)限制的問(wèn)題。也顯然不指望用一個(gè)數(shù)字人來(lái)分?jǐn)偫罴宴牧髁?。因此，壹覽商業(yè)認(rèn)為，美腕的訴求很明顯：試水更多有可能帶來(lái)增量的業(yè)務(wù)，分?jǐn)傤^部主播背負(fù)的企業(yè)營(yíng)收壓力。
賣(mài)IP
目前來(lái)看，除了數(shù)字人，美腕另一大尋增長(zhǎng)的方向就是賣(mài)IP。
6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店上線，李佳琦在直播間表示：“中國(guó)現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國(guó)際大牌，都是中國(guó)制造，來(lái)自中國(guó)工廠。這些工廠，可以說(shuō)是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。”
截至目前，美腕優(yōu)選共有粉絲3611位，共上線了抽繩式垃圾袋、洗臉巾、硅膠被、乳膠涼席、洗衣凝珠這五款產(chǎn)品。
壹覽商業(yè)注意到，其中，美腕新上的垃圾袋采用了李佳琦的寵物小狗奈娃（NEVER）的LOGO。
李佳琦的奈娃家族IP，可追溯到2020年一檔《與奈娃家族同行》的節(jié)目。時(shí)至今日，奈娃家族這一IP又有了新的應(yīng)用場(chǎng)景：咖啡店。
今年4月，“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE，美腕正式進(jìn)軍咖啡賽道。
不同于普通咖啡店，該店是一家“無(wú)聲咖啡店”，咖啡師多為殘障人士，點(diǎn)單和取單處都放著標(biāo)識(shí)牌：“無(wú)聲咖啡師 但會(huì)用心做”，“無(wú)聲咖啡師 吸管杯套請(qǐng)自取”，以及“請(qǐng)打包”的手牌。
商品方面，除了飲品，還有不少周邊產(chǎn)品，如馬克杯、手機(jī)殼、筆記本等，而咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為IP定制。
顯然，對(duì)于美腕來(lái)說(shuō)，做自營(yíng)、賣(mài)IP，有利于其進(jìn)一步“拋棄”李佳琦。
李佳琦本是美腕最大的IP。但直播界的李佳琦只有一個(gè)，想從主播層面復(fù)刻李佳琦的成功，可遇不可求。因此，美腕通過(guò)打造奈瓦家族、與品牌共創(chuàng)等方式繼續(xù)延展李佳琦的個(gè)人IP。
畢竟，李佳琦背后有巨大的長(zhǎng)尾流量，這些流量不一定能迅速在線上變現(xiàn)，但卻可以延展至線下。適合打造第三空間、近兩年較火熱的咖啡賽道，就成為了美腕試水的合理選擇。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是做數(shù)字人，還是賣(mài)IP，美腕并不算行業(yè)做得早的。
薇婭背后的謙尋，與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立“鋒味派”品牌，旗下烤腸類(lèi)單品以入駐線下零售渠道破萬(wàn)家，并早早就做起了數(shù)字人服務(wù)商；東方甄選長(zhǎng)期致力于自有品牌的建設(shè)。此后更是推出獨(dú)立的App，以銷(xiāo)售自有品牌的商品為主；小楊哥旗下的“三只羊”也已上線自有品牌“小楊臻選”，聚焦低客單價(jià)商品。
雖然起步不算早，但美腕在IP孵化方面仍有天然優(yōu)勢(shì)。例如，綜藝“所有女生的衣櫥”賦能了諸多品牌，市場(chǎng)反饋不錯(cuò)；奈娃家族誕生周期久，依然有大量粉絲愿意為其買(mǎi)單。
需要承認(rèn)的是，尋求新增量需要時(shí)間。對(duì)當(dāng)下的美腕而言，只要能逐步將個(gè)人IP轉(zhuǎn)型成為品牌IP并實(shí)現(xiàn)賦能，那就是走對(duì)了。