文|深響 肖卓
市場變化時(shí)，錢總是最敏感。
你很難找到比今天的消費(fèi)市場還復(fù)雜的地方——宏觀環(huán)境、平臺競爭、消費(fèi)者預(yù)期、社交媒體風(fēng)向等諸多要素都在產(chǎn)生影響。紛繁變化中，如何定位一些具體趨勢？我們決定從一級市場投融資入手，看資金都在為哪些預(yù)判買單。
本次復(fù)盤主要梳理了2024上半年食品飲料、餐飲業(yè)、美容護(hù)膚、體育運(yùn)動(dòng)、文旅等和變化密切相關(guān)的賽道的情況?？偟膩砜?，資金更傾向在早期項(xiàng)目找機(jī)會，超過一半項(xiàng)目的融資輪次處于天使輪和A輪。而在具體項(xiàng)目的梳理過程中，我們也有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，例如：
「健康」概念勢頭兇猛。食品飲料領(lǐng)域形成了「運(yùn)動(dòng)功能」和「中式養(yǎng)生」兩種創(chuàng)新路徑；
國內(nèi)文旅熱疊加社交媒體的傳播力，地域美食的增長潛力正在快速釋放；
和運(yùn)動(dòng)、戶外、文旅相關(guān)的場景和項(xiàng)目，亦在收獲資金和互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注；
在品類分化和升級的邏輯下，「功能性護(hù)膚」正接替「國貨美妝」，掀起新一波國產(chǎn)替代浪潮。
01 “運(yùn)動(dòng)功能”和“中式養(yǎng)生”，「健康」風(fēng)潮的兩個(gè)答案
「健康」概念盛行不是新鮮事。從“零糖零脂零卡”的元?dú)馍?，到各種即食雞胸肉、植物基產(chǎn)品出現(xiàn)，再到樂事將“減50%飽和脂肪”作為推廣重點(diǎn)，這股風(fēng)已經(jīng)吹了許久。
今年上半年，行業(yè)又有了新的變化。變化體現(xiàn)為：目前「健康」概念在食品飲料領(lǐng)域分化出了兩種路數(shù)：一種是針對運(yùn)動(dòng)人群的功能性產(chǎn)品創(chuàng)新，另一種是圍繞“中式養(yǎng)生”衍生出來的新產(chǎn)品。
紅杉中國投資的“ELECTRO X?？獭笔堑谝环N路數(shù)的代表。ELECTRO X?？讨饕漠a(chǎn)品是天然蘇打水和無香精電解質(zhì)飲料，品牌以此為基礎(chǔ)豐富產(chǎn)品線，匹配運(yùn)動(dòng)人群的不同需求（如在日常場景提供0糖產(chǎn)品，在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場景提供快速補(bǔ)充能量的產(chǎn)品）。
類似的項(xiàng)目還有即溶咖啡品牌“嗨小瓶”、輕食品牌“暴肌獨(dú)角獸”。前者定位為功能性運(yùn)動(dòng)咖啡；后者則有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調(diào)味類、輕卡沖飲類、減腹零食等品類產(chǎn)品。
在推廣上，以上品牌都在借勢運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或場景——ELECTRO X?？毯万T行及跑步賽事（如2024北京半程馬拉松賽事）有合作、暴肌獨(dú)角獸和樂刻運(yùn)動(dòng)有聯(lián)動(dòng)、嗨小瓶也在試圖開拓健身房、輕食餐廳等場景。
除了一級市場的資金流動(dòng)，「深響」還觀察到，廣州線下便利店（711、喜士多等）冰柜的醒目位置多被無糖飲品占據(jù)，這些產(chǎn)品中既有新品牌，也有傳統(tǒng)品牌做的無糖新產(chǎn)品（如：統(tǒng)一的無糖茶產(chǎn)品）?！附】怠垢拍?，正在塑造食品飲料行業(yè)新的樣貌。
“中式養(yǎng)生”產(chǎn)品的邏輯則是：把傳統(tǒng)的滋補(bǔ)產(chǎn)品、中醫(yī)藥概念和藥膳邏輯，用新的方式“再做一遍”。
拿到融資的公司中，“膠之屋”的主打產(chǎn)品是即食花膠、花膠原液原蛋白肽；修正藥業(yè)集團(tuán)旗下的“修養(yǎng)正本”的產(chǎn)品是修正人參姜黃枳椇子植物飲品；“Ultima Lab究研所”的產(chǎn)品是針對護(hù)肝市場的“究護(hù)-小藍(lán)片”和針對飲酒市場的“究護(hù)-酒神秘寶”；“開懷山藥汁”用鐵棍山藥制作中式養(yǎng)生飲品，“康康噠”則主打中式養(yǎng)生萃飲。
“中式養(yǎng)生”項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)有滋補(bǔ)效果的原料和具有群眾基礎(chǔ)的“藥食同源”邏輯。“草本先生”品牌從解酒產(chǎn)品切入男士健康賽道，今年一月獲得高樟資本投資。公司創(chuàng)始人趙勇曾告訴「深響」，消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)的藥食同源文化，依賴食補(bǔ)來保健身體，“這與中國文化緊密相關(guān)”。
近年來，中醫(yī)文化和藥食同源在不同層面都得到支持，“中式養(yǎng)生”也因此不斷出圈。相關(guān)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，也在從“大健康”領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)級市場。
02 “萬店”趨勢延續(xù)，地域口味崛起
餐飲業(yè)近年的變化和兩個(gè)推動(dòng)力有關(guān)，一個(gè)是萬店連鎖，另一個(gè)是“文旅熱+社交媒體”。萬店連鎖已經(jīng)被討論過很多次。相比美國，日本，中國的餐飲行業(yè)連鎖化程度不高，拓展空間可觀。與此同時(shí)，冷鏈和中央廚房的發(fā)展、加盟制的創(chuàng)新、行業(yè)數(shù)字化能力的補(bǔ)齊，種種變量都讓“萬店”愿景看上去不再遙遠(yuǎn)。
趨勢中，標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，被認(rèn)為是更有可能拿下萬店王冠的品類。這一邏輯從去年延續(xù)至今。我們看到，中式漢堡、炸串、炸雞、拌飯等品類仍是市場關(guān)注重點(diǎn)。此外，即使行業(yè)競爭強(qiáng)度居高不下，但茶飲咖啡仍是重要吸金賽道。
“文旅熱+社交媒體”則讓更多新品類得以快速增長。文旅熱對應(yīng)的是人的流動(dòng)，社交媒體上的探店短視頻和目的地圖文攻略對應(yīng)的是信息的流動(dòng)。更廣泛和深度的流動(dòng)，讓那些原本局限于地域的美食在全國收獲影響力。
這方面最典型的例子是潮汕美食。在小紅書、抖音、視頻號等平臺，隨意一搜就能找到大量和生腌、牛肉火鍋、鹵鵝、腸粉相關(guān)的視頻和筆記。急速膨脹的美食認(rèn)知度，讓相應(yīng)的餐飲品類有了滲透更大市場的可能。
今年5月，潮汕鹵味品牌“物只鹵鵝”獲得盛銀資本旗下的泰興盛銀鮮食之都產(chǎn)業(yè)基金4000萬元戰(zhàn)略投資。根據(jù)公開信息，融資標(biāo)志著物只鹵鵝“正在積極加速拓展華東市場，向規(guī)模倍增的目標(biāo)前進(jìn)”。
類似的情況還有：今年1月獲得融資的“啫兩手”定位為啫啫煲新銳餐飲連鎖品牌，啫啫煲是粵菜經(jīng)典菜式，目前正成為粵菜小正餐中的新興品類；主打黔菜餐飲的“有黔辣”今年1月獲得A輪1500萬元戰(zhàn)略投資，貴州菜同樣是近年在社交媒體上頗有熱度的菜系。
03 文旅運(yùn)動(dòng)呼喚新供給
健康、運(yùn)動(dòng)、文旅等概念不只是在食品飲料和餐飲行業(yè)激起水花。從上半年的數(shù)據(jù)看，和這些概念相關(guān)的平臺、場景和品牌也在收獲融資。運(yùn)動(dòng)健康方面，中高端連鎖健身服務(wù)商“古德菲力”上半年完成近2億元C輪融資；社區(qū)智能健康平臺“堅(jiān)蛋運(yùn)動(dòng)”完成了由貴州文投領(lǐng)投、麥純電商跟投的數(shù)千萬元A+輪融資；女子塑形健身舞蹈學(xué)院運(yùn)營商“集美文化”完成了天使輪融資。文旅方面，酒店/民宿經(jīng)營商（如“知遇知寓”、“藍(lán)畔酒店”）、民宿管理系統(tǒng)服務(wù)商（如“來單啦”）、旅游服務(wù)提供商（如“集食玩樂”）均有融資動(dòng)作。
項(xiàng)目投資方里也出現(xiàn)了有意思的角色，如Keep、小紅書、攜程。它們都是線上平臺，也都身處文旅和運(yùn)動(dòng)浪潮中。Keep投資了瑜伽服品牌“tan theta”、小紅書戰(zhàn)略投資了酒店民宿管理系統(tǒng)平臺“訂單來了”，該項(xiàng)目也得到攜程的追加投資。
各種動(dòng)態(tài)反映的是：運(yùn)動(dòng)和文旅賽道正在釋放新活力，行業(yè)需要更多符合新興需求的供給。這既帶來了新品牌的成長機(jī)會，也讓線上平臺有更多延伸的可能，比如Keep向消費(fèi)品牌的布局、小紅書在酒旅業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步深入。
04 接替國貨美妝的「功能性護(hù)膚」
和“美”相關(guān)的項(xiàng)目也是資金的關(guān)注對象。今年上半年，美容儀、香氛、功能性護(hù)膚等賽道均有重要融資事件——香水香氛品牌“觀夏”獲得來自歐萊雅的數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資；激光美容儀品牌“易科美”母公司“合錸科技”獲得無錫惠開投資千萬級融資等。
從融資項(xiàng)目看，“功能性護(hù)膚”備受資金關(guān)注——若羽臣連續(xù)兩次投資的KEY iN，是面向泛醫(yī)美人群提供專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品的品牌；“水之蔻”是功效型個(gè)人護(hù)理品牌；順為資本領(lǐng)投的“觀辰生物”的研發(fā)導(dǎo)向是“純凈美妝”和“功效”。
美妝護(hù)膚行業(yè)的“國產(chǎn)替代”趨勢一直存在，只是不同階段有不同的重點(diǎn)品類。“國貨美妝”構(gòu)成了上一波浪潮，而“功能性護(hù)膚”則是這一波浪潮的重點(diǎn)。
在《如何理解今天的消費(fèi)市場和機(jī)會｜對話九鼎投資》一文中，我們曾提及過品類的分化和升級邏輯。分化指的是，消費(fèi)品發(fā)展都遵循“先滿足大眾化需求，進(jìn)而滿足更多專業(yè)細(xì)分需求”的趨勢；升級指的是，人們都希望過上更好的生活，因此消費(fèi)品類總會在環(huán)境、品質(zhì)、速度等要素上不斷升級。
功能性護(hù)膚品是“分化和升級邏輯”的受益品類。九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望認(rèn)為，早年，護(hù)膚品解決的是保濕基礎(chǔ)需求，如今人們有更多細(xì)分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費(fèi)者愈發(fā)看重產(chǎn)品的“里子”而非“面子”，功能性護(hù)膚品被視為“有確定性的機(jī)會”。
相比前幾年，2024年上半年的消費(fèi)投融資少見標(biāo)志性的超級項(xiàng)目或現(xiàn)象級賽道，但從資金的流動(dòng)、現(xiàn)實(shí)的呼應(yīng)和業(yè)界預(yù)判邏輯的落地來看，消費(fèi)投融資市場不乏新的生機(jī)。而新生機(jī)的不斷演化，也將孕育出新的明星項(xiàng)目。