文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
隨著2024年走向下半場(chǎng)，抖音各大品類(lèi)“期中成績(jī)單”相繼出爐，在美妝領(lǐng)域，韓束、珀萊雅等品牌依舊穩(wěn)定發(fā)揮，占據(jù)各大榜單榜首。值得關(guān)注的是，嬌潤(rùn)泉、溫博士等異軍突起，殺出重圍。
這些誕生于廈門(mén)的新美妝品牌，憑借抖音的流量機(jī)制及“高性?xún)r(jià)比+功效性”等賣(mài)點(diǎn)，動(dòng)輒創(chuàng)造數(shù)十億的GMV，締造一個(gè)個(gè)美妝“神話(huà)”。
可是，流量始終是一把雙刃劍，用得不好，它就會(huì)變成懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
“廈門(mén)幫”出圈
2024年過(guò)半，抖音美妝品牌顯現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)貨反超外資，“廈門(mén)幫”快速崛起。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年Q1抖音美妝品牌榜TOP20中，國(guó)貨品牌占據(jù)13席，其中不乏嬌潤(rùn)泉、溫博士、VC、AKF、DCEXPORT、左右顏色等新銳品牌，它們有一個(gè)共同點(diǎn)：來(lái)自廈門(mén)。
這些品牌大多成立不足三年，定位更類(lèi)似于“白牌”。能在2~3個(gè)月內(nèi)做到其他品牌3~5年才能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模，稱(chēng)得上是“讓人眼熱”的存在。例如嬌潤(rùn)泉、溫博士和VC，2024年Q1月均GMV達(dá)到1億元以上，力壓雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。
溫博士，是其中的一個(gè)焦點(diǎn)。2023年11月前，它僅是一個(gè)平平無(wú)奇的抖音品牌，每月GMV基本都在百萬(wàn)以下，2023年Q4位于美妝品牌排行第106名。
進(jìn)入2024年后，溫博士一路高歌猛進(jìn)，由其主推的單品“B5舒緩水楊酸面膜”，連續(xù)5個(gè)月霸榜抖音美妝護(hù)膚-面部護(hù)理-面膜賽道商品榜TOP1，累計(jì)銷(xiāo)售560w+。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，溫博士今年前5個(gè)月GMV均實(shí)現(xiàn)破億，有時(shí)甚至單月能達(dá)2億。2024年Q1，溫博士排名快速上升99名至第7，一躍成為線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品牌之一。一舉書(shū)寫(xiě)了“抖品牌”的成長(zhǎng)神話(huà)。
溫博士的崛起，并非個(gè)例。近兩年，廈門(mén)產(chǎn)的美妝品牌還包括嬌潤(rùn)泉、VC、溫博士、AKF、宮芙、左顏右色、造物者、DCEXPORT、HBN、BUV、三資堂、DPDP等，爆款眾多。
2023年2月，VC在抖音商城橫空出世，憑借“5C素顏霜”迅速走紅，狂賺近10億，高居2023年抖音面部彩妝類(lèi)目商品榜單TOP1。今年，VC勢(shì)頭不減，Q1仍然位居抖音美妝品牌月銷(xiāo)售額第10名。
今年618期間，溫博士、VC、DCEXPORT、造物者、BUV等多個(gè)由廈門(mén)幫推出的“品牌”，均殺入TOP100排行榜，BUV洗面奶位列“抖音電商年中大促大眾/國(guó)貨護(hù)膚品牌榜”第15名。
隨著產(chǎn)品的爆火，隱藏在其背后的操盤(pán)手們隨之浮出水面。
公開(kāi)信息顯示，這些品牌背后操盤(pán)手就是“廈門(mén)幫”中的主要企業(yè)——海尼集團(tuán)（溫博士、BUV、迷奇、白云山等）、起量科技（VC）、跑紅集團(tuán)（造物者）、純樸科技等，均為福建頭部零售電商企業(yè)。
通過(guò)深度綁定抖音，廈門(mén)正成為中國(guó)電商版圖上的重要一極。
何以異軍突起？
廈門(mén)幫是一群“懂”流量的人。他們已經(jīng)摸索出一套成熟的方法論：開(kāi)設(shè)大量平臺(tái)賬號(hào)，以白牌產(chǎn)品嶄露頭角，隨后大手筆投流，廣泛測(cè)試爆款內(nèi)容（每天發(fā)上千條短視頻素材），再進(jìn)行規(guī)模性復(fù)制，實(shí)現(xiàn)快速迭代的投流打法。
總結(jié)起來(lái)有四大要素，即“超高預(yù)算投流+聚焦SKU主打爆款+專(zhuān)利明星背書(shū)+低價(jià)收割用戶(hù)”。某些產(chǎn)品的投流費(fèi)用能占到銷(xiāo)售額的80%，ROI（投入產(chǎn)出比）是其核心指標(biāo)。
海尼集團(tuán)旗下的溫博士也不例外。
首先，海尼集團(tuán)在抖音上開(kāi)設(shè)大量平臺(tái)賬號(hào)，并配合海量素材的快速更新，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”將爆品模式玩到極致。
據(jù)悉，該集團(tuán)在抖音已開(kāi)設(shè)了溫博士護(hù)膚旗艦店、溫博士官方旗艦店、溫博士繁巢美妝專(zhuān)賣(mài)店、溫博士美妝旗艦店等多個(gè)直播賬號(hào)，在2023年12月-2024年05月期間，溫博士關(guān)聯(lián)直播數(shù)2.6w，其中品牌自播占比高達(dá)89%。同時(shí)，溫博士抖音賬號(hào)每月會(huì)上新上千條視頻，構(gòu)筑24小時(shí)不間斷的自播矩陣。
海量素材堆疊的背后，離不開(kāi)龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與高昂的投流費(fèi)用。公開(kāi)資料顯示，海尼集團(tuán)擁有數(shù)百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，布置了數(shù)十個(gè)拍攝間，以應(yīng)對(duì)短視頻和直播的需求。
其次，在產(chǎn)品策略上，“溫博士們”不約而同選擇了“主打超級(jí)爆品”這一路徑。例如，溫博士主打B5舒緩水楊酸面膜，宣稱(chēng)能夠清潔毛孔，去除黑頭；VC五重維C素顏霜，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“懶得早起、懶得化妝、懶得卸妝、彩妝傷害”的需求，宣稱(chēng)“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”。
這種策略的目的，不僅在于快速觸達(dá)消費(fèi)者并提高轉(zhuǎn)化，更寄予了將產(chǎn)品品牌化的期望。
此外，流量獲取與轉(zhuǎn)化能力也是“溫博士們”成功的關(guān)鍵。為了吸引消費(fèi)者注意，它們一方面采取了可視化產(chǎn)品策略，另一方面邀請(qǐng)明星代言，并在直播或短視頻中增加權(quán)威內(nèi)容解讀。
僅VC一家，就邀請(qǐng)了趙雅芝、李若彤、黃奕、王琳、陳紫函等明星站臺(tái)。在VC直播間、達(dá)人種草視頻等渠道，反復(fù)重復(fù)五重維C、煙酰胺等核心成分、美麗修行檢驗(yàn)報(bào)告、功效證書(shū)等內(nèi)容，以消除消費(fèi)者心中的疑慮。
在明星光環(huán)的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力也水漲船高。
還能爆火多久？
流量流向易變，直播間品牌想要保持長(zhǎng)紅殊為不易。只要平臺(tái)的規(guī)則稍一調(diào)整，就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。
今年6月初，抖音宣布將小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)，逐步“拼多多化”。根據(jù)公告顯示，該系統(tǒng)依托于平臺(tái)算法，開(kāi)啟同款商品“比價(jià)模式”，基于比較結(jié)果自動(dòng)為商品調(diào)整價(jià)格，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
這一機(jī)制，對(duì)“白牌”并不友好。成熟品牌基于品牌背景、私域流量和線(xiàn)下門(mén)店，商品有著天然的傳播力和復(fù)購(gòu)率，因此大品牌的GMV中，只有15%左右來(lái)自付費(fèi)流量，其他是自然流。
白牌剛好相反，有品牌95%成交額都由付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化而來(lái)，面臨著高昂的流量成本壓力。不投流，直接意味著沒(méi)有成交。
最典型的案例是，今年6月“黑馬”溫博士在沒(méi)了海量曝光后，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出斷崖下滑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個(gè)月溫博士日均GMV基本穩(wěn)定在330w以上，在618大促的6月日均GMV僅有100w-250w，與巔峰的2月相比下滑超過(guò)6成。
美妝廈門(mén)幫們，用錢(qián)砸出流量，通過(guò)高舉高打出圈后，也該好好想想未來(lái)的路該如何走了。