文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
“雖然五年已經(jīng)過去了，但是這份歉意還是一直在的，當(dāng)年的‘大師作’如果給你造成誤導(dǎo)，我表示深深的歉意”，被外界譽(yù)為“營銷大師”的杜國楹，日前就其創(chuàng)立品牌小罐茶在數(shù)年前的營銷宣傳致歉。
時間回?fù)苤?019年，彼時，小罐茶曾因“八位制茶大師手工制作”、“2018年銷售額突破二十億”的宣傳，身陷一個大師一年要炒2.5億茶的爭議。事后，小罐茶曾解釋稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
時隔幾年后，杜國楹終于就“大師作”的宣傳進(jìn)行道歉，但“大師”二字其實(shí)并未離開小罐茶。在小罐茶的品牌官網(wǎng)上，至今仍保留著“大師監(jiān)制”的介紹。而就在今年年初，小罐茶關(guān)聯(lián)公司還曾申請注冊“大師手工”商標(biāo)，但4月被駁回。
對于杜國楹的此番道歉，有人贊揚(yáng)他勇于面對錯誤，認(rèn)為這是一個品牌回歸產(chǎn)品本質(zhì)的積極信號；但也有聲音質(zhì)疑其道歉的誠意，擔(dān)心這僅僅是一種營銷策略，而非真正的自我反省。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，杜國楹道歉背后，小罐茶出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店。此外，小罐茶的一位股東還出現(xiàn)持股被凍結(jié)的情況。
回顧杜國楹的創(chuàng)業(yè)歷程，其非常擅長利用營銷手段打造品牌。在小罐茶之前，杜國楹曾打造出包括背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。不過，杜國楹的這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也曾多次因營銷宣傳惹來爭議。
小罐茶創(chuàng)始人道歉，將135項(xiàng)專利無償開放
在6月25日小罐茶舉行的12周年慶典活動上，身為小罐茶創(chuàng)始人的杜國楹向廣大消費(fèi)者送來了一份“遲到”五年的道歉。
杜國楹的這份道歉，要從小罐茶的問世講起。據(jù)了解，小罐茶的定位為現(xiàn)代派中國茶，是在中國文化復(fù)興和消費(fèi)升級趨勢下誕生的一個全品類現(xiàn)代中國茶品牌。
小罐茶自稱自2012年6月出發(fā)，歷經(jīng)3萬里尋茶之旅，聯(lián)手多位制茶大師，致力于創(chuàng)新傳統(tǒng)中國茶的消費(fèi)體驗(yàn)，締造以茶為媒的現(xiàn)代生活方式，讓中國茶以品牌的方式重新走向世界。
在杜國楹的運(yùn)作下，小罐茶推出后便取得了不錯的銷售成績。據(jù)小罐茶負(fù)責(zé)人透露，2018年小罐茶的銷售額高達(dá)20個億，按出廠價計(jì)算回款金額也高達(dá)10億元。該負(fù)責(zé)人還表示，2018年，小罐茶基本達(dá)到盈虧平衡，2019年或?qū)?shí)現(xiàn)盈利。
然而，銷量表現(xiàn)亮眼的小罐茶，隨后卻身陷營銷宣傳風(fēng)波。彼時，有網(wǎng)友向小罐茶提出質(zhì)疑。若按照“小罐茶，八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”、“小罐茶，2018年銷售額突破二十億”的宣傳計(jì)算，一個大師一年要炒2.5億的茶。
再根據(jù)一盒500元80克的規(guī)格計(jì)算，假設(shè)年中無休，每位大師平均一天要炒出220斤凈茶。據(jù)悉，1斤毛茶需要4斤新鮮茶葉才能炒出來，炒出來的毛茶還要經(jīng)過挑梗、除片、篩沫等工藝后才能得到0.6斤的凈茶，這意味著每位大師平均一天要炒1466斤鮮茶葉。
可以作為參考的是，一般的手工炒茶師傅一天大約可以炒30斤左右的鮮茶葉，而頂尖的茶娘一天大概能炒40斤。因此有網(wǎng)友調(diào)侃道，“大師不愧是大師”。
不過，對于外界的質(zhì)疑，小罐茶廣告中制茶大師鄒炳良之女曾回應(yīng)稱，小罐茶是他們的合作項(xiàng)目，是大師“作”，而不是大師親自“做”。
小罐茶也曾通過官方微博進(jìn)行回應(yīng)，“大家都很關(guān)心大師累不累？我想，大師應(yīng)該很累，但不是炒茶的手累，是解釋得心累！”小罐茶還解釋稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
然而，這樣的解釋并沒能打消外界質(zhì)疑的聲音。人民日報(bào)對此發(fā)表微評：“大師作而不是大師做”，文字游戲掩蓋了幾多‘機(jī)巧’。有一種營銷叫模糊概念，有一種標(biāo)榜叫拉大旗作虎皮。是否涉嫌虛假宣傳，難有定論，不妨交給監(jiān)管部門。無論做人還是做事，當(dāng)銘記：少作，多做。
數(shù)年時間過去，小罐茶的這起營銷宣傳風(fēng)波熱度早已散去。就在外界很多人早已淡忘此事之際，杜國楹卻在日前舉行的小罐茶12周年慶典活動上承諾，小罐茶將不再強(qiáng)調(diào)“大師作”的宣傳，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升與服務(wù)優(yōu)化。
杜國楹表示，“這并非我們的初衷，我們?yōu)榇讼蛩惺艿接绊懙南M(fèi)者表示最深的歉意。”他還強(qiáng)調(diào)，小罐茶一直秉承的是對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，而非依賴任何個人的名頭或稱號。
而杜國楹道歉之余，還放出一則重磅消息，即小罐茶將免費(fèi)公開135項(xiàng)制茶專利。據(jù)悉，近來風(fēng)頭正勁的新式茶飲頭部玩家霸王茶姬，便是小罐茶專利開源的首個受益企業(yè)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前小罐茶旗下除了小罐茶這一品牌外，還有小罐茶園、年跡兩個品牌。據(jù)悉，小罐茶定位為高端中國茶品牌，年跡定位為專業(yè)年份茶品牌，小罐茶園定位為國民生活茶品牌。
據(jù)杜國楹透露，接下來他將大力發(fā)展平價產(chǎn)品線小罐茶園。小罐茶園定位生活口糧茶，售價在100-300元/斤，一泡茶的成本控制在1.5元。
不再宣傳“大師作”，門店出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)閉
盡管杜國楹此番表態(tài)稱小罐茶將不再強(qiáng)調(diào)“大師作”的宣傳，但直到現(xiàn)在，小罐茶官網(wǎng)還展示有“某某監(jiān)制”的宣傳界面。
從公司過往申請注冊的商標(biāo)來看，“大師”也的確是小罐茶此前重點(diǎn)營銷宣傳的方向之一。天眼查顯示，北京小罐茶業(yè)有限公司此前已注冊多枚含“大師”二字的商標(biāo)，比如“小罐大師”、“大師小罐”、“小罐茶·大師作”、“大師手工”、“大師手功”等。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，就在今年年初，小罐茶還曾申請過一枚“大師手工”的商標(biāo)。天眼查顯示，今年1月，北京小罐茶業(yè)有限公司申請注冊一枚“大師手工”商標(biāo)，國際分類為方便食品。4月，該商標(biāo)流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。
不過，和杜國楹此前打造的多個產(chǎn)品一樣，小罐茶也面臨高開低走挑戰(zhàn)。據(jù)界面新聞援引極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，小罐茶近90天新開33家門店，新關(guān)59家；門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計(jì)算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店。
截至發(fā)稿，小罐茶在天貓開設(shè)的官方旗艦店已積攢了95萬的粉絲。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，小罐茶旗艦店內(nèi)上架的商品，價格最低的需要59元，價格高的則可以達(dá)到上千元，最高的甚至可以上探到24200元的價格。
若按銷量排名，小罐茶旗艦店上架的兩款原價分別為59元、150元起的商品已售分別達(dá)到2萬+、3萬+。據(jù)此粗略計(jì)算，僅這兩款商品，小罐茶就已拿下數(shù)百萬的銷售額。
而與同行相比，小罐茶目前在天貓的銷量也不算十分突出。比如，同處茶葉賽道的八馬茶業(yè)，其天貓旗艦店的粉絲數(shù)目前已達(dá)到338萬，而該店內(nèi)一款原價49元的商品已售7萬+。
據(jù)了解，小罐茶系北京小罐茶業(yè)有限公司旗下品牌。天眼查顯示，北京小罐茶業(yè)有限公司成立于2014年12月29日，注冊資本達(dá)4億元，經(jīng)營范圍含零售食品；零售茶具、皮革制品、日用品、箱包、家具、家用電器、電子產(chǎn)品；茶藝技術(shù)培訓(xùn)等。
股權(quán)方面，身為品牌創(chuàng)始人的杜國楹直接持有北京小罐茶業(yè)有限公司50%的股份，是該公司的受益所有人、實(shí)際控制人、控股股東。與此同時，杜國楹還在該公司擔(dān)任法定代表人、董事長、經(jīng)理職務(wù)。
天眼查顯示，目前杜國楹共在15家企業(yè)任職，其中有7家企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)為“注銷”、“吊銷”或“吊銷，未注銷”。杜國楹任職的經(jīng)營狀態(tài)為存續(xù)的幾家企業(yè)中，有多家企業(yè)系小罐茶關(guān)聯(lián)企業(yè)，如黃山小罐茶業(yè)有限公司、北京小罐茶業(yè)有限公司、黃山小罐茶電子商務(wù)有限公司。
值得注意的是，北京小罐茶業(yè)有限公司目前還存在股權(quán)凍結(jié)信息。天眼查顯示，在案號為（2024）津01執(zhí)273號的案件中，北京健坤投資集團(tuán)有限公司持有的北京小罐茶業(yè)有限公司數(shù)額達(dá)2400萬人民幣的股權(quán)被凍結(jié)。
在案號為（2024）遼07民初16號的案件中，北京健坤投資集團(tuán)有限公司持有的北京小罐茶業(yè)有限公司數(shù)額達(dá)2400萬人民幣的股權(quán)被凍結(jié)。
據(jù)了解，北京健坤投資集團(tuán)有限公司持有北京小罐茶業(yè)有限公司6%的股權(quán)，其持股比例僅次于杜國楹的50%以及共青城紫茗投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的16.25%。
除了股權(quán)被凍結(jié)外，身為北京小罐茶業(yè)有限公司第三大股東的北京健坤投資集團(tuán)有限公司還存在被執(zhí)行人信息。天眼查顯示，今年2月，北京健坤投資集團(tuán)有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的2.27億元，執(zhí)行法院為天津市第一中級人民法院。
“營銷大師”杜國楹，也曾數(shù)次因營銷“翻車”
對于杜國楹的此番道歉，網(wǎng)絡(luò)上存在各種不同的聲音。有網(wǎng)絡(luò)博主認(rèn)為，“小罐茶創(chuàng)始人勇于正視錯誤，鄭重向大家道歉。不再盲目追逐虛幻光環(huán)?；貧w本源，才是正途。企業(yè)自我反省值得鼓勵，這種勇氣值得尊敬”。
但也有網(wǎng)友對小罐茶繼續(xù)提出質(zhì)疑，“虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者鞠躬就行了？”市值風(fēng)云App也在微博發(fā)文稱，“道歉如果管用，要敬茶干什么？”
此外，還有網(wǎng)友對小罐茶此次道歉的真實(shí)用意犀利分析道，“通過道歉吸引人看，然后開源專利給社會，這波形象營銷的杠杠的”。
杜國楹此番道歉的真實(shí)意圖，或許只有他本人才知曉。但不可否認(rèn)的是，憑借道歉這件事，杜國楹的確又嘗到了一把站在流量中心的滋味。截至發(fā)稿，“小罐茶創(chuàng)始人道歉”話題在微博的閱讀量已過億。
對于杜國楹而言，玩流量其實(shí)并不是什么難事。參照杜國楹過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，其“營銷大師”的稱號并非浪得虛名。在杜國楹的眾多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，小罐茶的名氣還算不上最高。
上個世紀(jì)七十年代，杜國楹出生在河南省周口市西華縣的一個普通農(nóng)村家庭。從師范學(xué)校畢業(yè)的杜國楹，曾在學(xué)校教過兩年的書。不過，杜國楹并未一直從事教師工作。辭掉學(xué)校的工作后，杜國楹成為了一名推銷員。
更換賽道后，杜國楹在銷售方面的才能得到了充分的展現(xiàn)。憑借工作期間的優(yōu)異表現(xiàn)，身為推銷員的杜國楹很快便被派去天津負(fù)責(zé)市場開拓的工作。
彼時，為了更好地賣貨，杜國楹還大膽地向老板提出建議，勸老板支持他大搞廣告營銷。最終，杜國楹用實(shí)打?qū)嵉某煽冊僖淮巫C明了自己的能力。年僅20多歲的他，很快便將其負(fù)責(zé)的天津市場打造成為了全國的區(qū)域銷售冠軍。
之后，杜國楹跳槽到了一家負(fù)責(zé)代理矯姿帶產(chǎn)品的公司。機(jī)緣巧合之下，杜國楹結(jié)識到了天津大學(xué)物理系的教授袁兵，該教授拿著自己改進(jìn)設(shè)計(jì)后的“英姿帶”找到杜國楹，并向他陳述了改良后的產(chǎn)品的優(yōu)勢。聽了教授的介紹后，杜國楹隨即便決定花5000塊錢買下教授的技術(shù)。
之后，在杜國楹的運(yùn)作下，一款名為背背佳的產(chǎn)品被成功推向市場。為了打開市場，杜國楹斥巨資將背背佳的廣告送上了央視等平臺。杜國楹曾在一篇公開發(fā)表的文章中表示，自公司成立（1997年成立）至2000年，公司加上全國的代理商，投入了接近9000萬的廣告費(fèi)。其中25%集中在中央臺，75%投在300多個城市。
大手筆的營銷宣傳下，背背佳如杜國楹預(yù)期一般取得了亮眼的銷量成績。上市僅僅三個月，背背佳的銷售額便高達(dá)3000萬。1998年，背背佳的銷售額甚至達(dá)到4.5億元的規(guī)模。
不過，2001年，盲目投資的杜國楹用2年敗光了全部資產(chǎn)，并負(fù)債4600萬元。盡管身陷泥潭，但杜國楹并未就此放棄創(chuàng)業(yè)的念頭。2003年，杜國楹創(chuàng)立“好記星”品牌，開創(chuàng)了“英語學(xué)習(xí)機(jī)”這一新品類。
之后，杜國楹又接連打造出了E人E本、8848等品牌。而在運(yùn)作這些品牌的過程中，杜國楹多次啟用名人明星代言的方式為品牌進(jìn)行營銷宣傳，比如童星關(guān)凌、相聲演員大山、導(dǎo)演馮小剛、演員葛優(yōu)都曾為杜國楹的產(chǎn)品站臺。
回顧杜國楹的創(chuàng)業(yè)之路，其曾打造出多款知名度不低的產(chǎn)品，但杜國楹的這些產(chǎn)品后續(xù)的市場表現(xiàn)卻并不盡如人意，大部分都沒能將昔日的光彩延續(xù)下去，且杜國楹還曾數(shù)次卷入營銷宣傳的爭議之中。
除了上文中提到的小罐茶大師作爭議外，杜國楹打造的背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波（據(jù)界面新聞報(bào)道）。
再比如，2016年，杜國楹推出的8848手機(jī)還曾被中國消費(fèi)者協(xié)會認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實(shí)際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，所用主要材質(zhì)表述不規(guī)范，甚至涉嫌虛假宣傳。
有分析認(rèn)為，在品牌推廣和市場拓展的過程中，營銷宣傳的確有著舉足輕重的地位。恰當(dāng)?shù)臓I銷宣傳好比一座橋梁，連接著品牌與消費(fèi)者。然而，當(dāng)品牌過度沉迷于營銷宣傳的華麗光環(huán)，以至于忽視了商品本身的核心品質(zhì)和價值時，這種失衡的策略便可能帶來一系列潛在問題。
品牌的真正力量應(yīng)源于其產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和獨(dú)特價值，而非僅僅依賴于外部的營銷包裝。過度依賴營銷宣傳，可能會導(dǎo)致品牌忽視了對其產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控和創(chuàng)新升級，從而削弱了品牌的核心競爭力。因此品牌在充分利用營銷宣傳提升品牌知名度的同時，還應(yīng)注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價值，否則可能會被看似光鮮的營銷宣傳反噬。