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全員“吐槽大會”,東方甄選怎么了?

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全員“吐槽大會”,東方甄選怎么了?

變成了董宇輝們討厭的樣子。

文|豹變 陳法善

編輯|劉楊

「核心提示」

主播一聲“吼”,東方甄選“抖一抖”。是什么讓東方甄選變成了自己曾經(jīng)不喜歡的樣子?

近日,東方甄選當家主播頓頓在直播中的一番“吐槽”,讓東方甄選再次成為輿論的焦點。頓頓坦言,盡管他曾對公司抱有極大的好感,但近期公司在開設新賬號和公關部門的不作為等問題上,讓他感到失望。

不論這是善意的吐槽,還是借此向公司施壓,東方甄選在過去一個多月里,因主播和管理層的不當言論而頻繁登上熱搜,仿佛上演了一場“吐槽大會”。

6月份,東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在直播中表示,公司目前的狀況“亂七八糟”。他還透露,過去一年里,自己在網(wǎng)絡上遭受的指責和謾罵,比以前任何時候都要多。他計劃遠離商業(yè)紛爭,用更多的時間來享受生活,不再過度勞累自己。

緊接著,董宇輝在一次訪談中也表達了對帶貨工作的抗拒,坦言至今都不喜歡這份工作。他們的言論,直接導致了東方甄選直播間銷量和股價的大幅下滑。6月份,東方甄選首次跌出了抖音帶貨榜的前十名;月末的股價較月初下跌了超過30%。

近期,隨著一些頭部主播的隱退,以及數(shù)字人主播的崛起,行業(yè)普遍認為直播帶貨的黃金時代已經(jīng)結束。人們開始認為,技術驅動和團隊協(xié)作的模式將取代那些個性鮮明的主播,人的因素將逐漸被邊緣化。

然而,東方甄選的“吐槽大會”卻表明,無論未來趨勢如何,目前主播仍然是決定直播成敗的關鍵因素。

直播界的“吐槽大會”

向來以溫文爾雅著稱的主播頓頓,近日卻以一種罕見的直率態(tài)度,對東方甄選的某些做法表達了強烈不滿。

在直播中,頓頓直言不諱地指出公司在決策過程中缺乏與主播的溝通,以及公關部門在處理網(wǎng)絡事件時的消極態(tài)度。頓頓的這番話,無疑是對公司現(xiàn)狀的一次深刻反思,同時也暴露出了公司內部管理的一些問題。

頓頓的吐槽,只是東方甄選“吐槽大會”中的冰山一角。在此之前,主播YOYO和明明在直播中的不當言論,已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論和批評。

6月22日,在貴州帶貨的東方甄選主播YOYO在社交媒體上發(fā)布的一張照片和配文,被當?shù)鼐W(wǎng)友認為有損貴州的形象。而明明在直播中使用的“山河破碎”一詞,更是引發(fā)了網(wǎng)友的強烈不滿。

在當天的直播中,明明在介紹當?shù)刈匀痪坝^時稱,“航空俯拍去看的話,真的可以用山河破碎來形容”。雖然結合語境看,明明表達的意思是“貴州地表很難出現(xiàn)大塊的平原,基本上都是起伏的丘陵和連綿的高山,把人居住的地方分成了一小片一小片……使得這保留了特別多的原生態(tài)”。

但山河破碎這個成語的本意并不能用來形容貴州的地貌,這引起不少網(wǎng)友吐槽,稱以文化帶貨出圈的東方甄選,吃了沒有文化的虧。

面對輿論的壓力,明明在沉默幾天后,通過社交媒體發(fā)文回應,對自己的不當言論表示歉意。他解釋稱,自己在準備資料時并未意識到這個詞的另一層含義,直播時也沒有注意到評論區(qū)的反饋,因此未能及時更正。

經(jīng)濟學家管清友對此事發(fā)表了自己的看法。他認為,明明的不當言論雖然不妥,但當事人已經(jīng)接受了批評并道歉,這種無心之失不應被過度解讀。他呼吁大家理性看待這一事件,不要因為一次失誤就對一個人或一個企業(yè)進行全盤否定。

而在更早之前,俞敏洪吐槽讓東方甄選股價坐上了“跳樓機”。6月初,俞敏洪在直播中稱“東方甄選做得亂七八糟”引發(fā)市場關注,一度讓東方甄選股價在一天內大跌近10%。

整個6月,不管是輿論的風波,還是股價的波動,都讓東方甄選面臨著前所未有的壓力。

“變形”的主播們

東方甄選的發(fā)展史,仿佛與董宇輝的成名軌跡緊密相連。憑借“知識帶貨”的獨特魅力,“董宇輝們”一度把東方甄打造成抖音帶貨榜一哥。

但從公司的角度來看,“萬紫千紅才是春”,過度依賴單一主播并不符合長遠發(fā)展的需求。董宇輝自立門戶之后,雖然標志著東方甄選完成了“去頭部化”的轉型,但這一轉變是否帶來了更好的表現(xiàn),仍有待時間的檢驗。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示,在6月的抖音帶貨達人榜中,東方甄選跌至第13位,這是其今年首次跌出前十,反映出輿情對品牌的影響仍在持續(xù)發(fā)酵。與此同時,董宇輝的新賬號“與輝同行”卻以強勁的勢頭位列榜單第二,形成了鮮明的對比。

6月抖音達人帶貨榜單/蟬媽媽

東方甄選的出圈,很大程度上得益于其獨特的“文化帶貨”模式。主播們在直播間用流利的英文介紹產品,吟唱詩詞歌賦,穿插歷史典故,不僅傳播了人文價值,也讓消費者愿意為知識付費。

如今,在賬號矩陣的擴張和業(yè)績壓力之下,一些主播的風格出現(xiàn)了變化。

在抖音搜索“東方甄選”,可以發(fā)現(xiàn)其矩陣賬號多達近20個,涵蓋了服飾、烤場、水果生鮮、飲品等多個細分領域。對于頭部直播機構來說,打造賬號矩陣是一種常見的多元化運營策略,有助于積累垂類粉絲,提高用戶精準度和粘性,降低獲客成本,同時也能分散對單一賬號的依賴風險。

然而,每個主播都有自己的能力圈和粉絲畫像。以頓頓為例,他擅長美妝護膚品類,粉絲中女性占比較高。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,東方甄選美麗生活賬號的女性粉絲占比高達八成以上,以20-40歲年輕女性居多,這與女裝品類的目標受眾高度契合。因此,在新推出的服飾賬號中,頓頓等主播也承擔了重要的角色。

東方甄選美麗生活粉絲畫像/蟬媽媽

但或許是業(yè)績壓力的驅使,曾經(jīng)在直播間以文化知識吸引觀眾的頓頓,也開始在直播中大喊“321,上鏈接”“我們現(xiàn)在就只賣貨,您都來了,買一單再走吧”,逐漸變成了曾經(jīng)自己不喜歡的樣子。

除了帶貨,東方甄選還涉足了"詩和遠方"的文旅業(yè)務,主打"含金量"更高的知識文旅路線。

文旅業(yè)務實際上是一魚兩吃的策略,既可以與當?shù)匚穆镁趾献魍平槁糜尉€路,也可以通過帶貨銷售當?shù)靥厣a品。在東方甄選打出名氣后,其文旅產品一度受到各地文旅局的熱捧,過去一年多時間里,在20多個省、自治區(qū)和直轄市開展了地方專場直播活動。

此前,東方甄選曾承諾,直播不收坑位費,但在“山河破碎”事件后,網(wǎng)絡上也傳出一些不和諧的聲音,稱東方甄選以與輝同行名義向貴州報價七位數(shù)的宣傳費用。對此,東方甄選官方微信公眾號在6月29日發(fā)文辟謠,明確表示“從來沒找政府要過宣傳費,也堅持不向任何企業(yè)、商家收取所謂坑位費用”。

在輿情的風口浪尖上,東方甄選受到了外界的額外關注。而東方甄選想要守住初心不變,向內求管理或許才是正確的應對之道。

主播還重要嗎?

在東方甄選的直播舞臺上,董宇輝與頓頓曾聯(lián)袂上演了一場別開生面的“吐槽大會”,他們以幽默犀利的語言,對俞敏洪和時任東方甄選CEO東方小孫進行了一番風趣的調侃。

頓頓形象地描述了兩位領導“畫餅”的場景,董宇輝巧妙地補充,以“作畫張嘴就來”和“經(jīng)驗豐富,老辣獨到”來形容俞敏洪的“畫餅”技巧,而東方小孫則被戲稱為“年輕”,需要“三秒”來完成畫作。

兩位主播幽默的對話,不僅展現(xiàn)了各自獨特的語言風格和畫面感,更凸顯了“人”在直播中的核心作用。

然而,直播帶貨并非總是一帆風順?!叭素泩觥睒嫵闪酥辈サ娜笠?,而管理不善的“人”往往成為翻車的關鍵因素。即便是李佳琦、小楊哥等頭部主播,也曾因不當言論或行為而陷入輿論風波。

直播帶貨作為一種新興業(yè)態(tài),雖然在短短四五年內迅速崛起,但快節(jié)奏、高強度的工作特性,加上主播個人能力的限制,容易導致管理上的疏漏,以及對主播培訓的不足,從而埋下隱患。

面對行業(yè)的變革,一些頭部MCN如交個朋友、東方甄選、三只羊等,開始嘗試矩陣式打法,希望通過強大的供應鏈,快速復制直播的成功經(jīng)驗到新直播間。

理想很豐滿,但現(xiàn)實卻很骨感。這些MCN在創(chuàng)業(yè)初期,往往依托創(chuàng)始人的個人IP和粉絲基礎迅速崛起,但當供應鏈被復制到新賬號時,直播間的定位轉變?yōu)榧兇獾膸ж?,也就失去了“粉絲經(jīng)濟”的根基。

以東方甄選的文旅產品為例,盡管擁有70多萬粉絲,但在7月3日的新東方文旅直播間,卻只有30余名用戶在線。對于東方甄選的粉絲來說,他們的期待遠不止于簡單的帶貨,而是希望獲得“知識付費”的價值。一旦脫離了文化屬性,單純遷移供應鏈,很難復制出一個體量相當?shù)闹辈ラg。

在AI技術飛速發(fā)展的今天,數(shù)字人主播也被認為是真人主播的替代品。它們依靠文本或聲音驅動,具有成本低、可長時間連續(xù)直播、不會跳槽等優(yōu)勢。然而,數(shù)字人的動作和語言往往較為生硬,缺乏真人直播的鮮活和生動。

一位浙江頭部直播MCN的負責人對《豹變》表示,直播的最大優(yōu)勢在于互動和生動展示產品,而這恰恰是數(shù)字人所缺失的。

歸根結底,直播帶貨是一場流量的游戲。"吐槽大會"雖然能帶來一時的關注度,但要想成為直播界的常青樹,還需要為用戶帶來持續(xù)的正面價值。價格力、豐富的品類是競爭力,曾經(jīng)的“知識帶貨”更是。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

東方甄選

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全員“吐槽大會”,東方甄選怎么了?

變成了董宇輝們討厭的樣子。

文|豹變 陳法善

編輯|劉楊

「核心提示」

主播一聲“吼”,東方甄選“抖一抖”。是什么讓東方甄選變成了自己曾經(jīng)不喜歡的樣子?

近日,東方甄選當家主播頓頓在直播中的一番“吐槽”,讓東方甄選再次成為輿論的焦點。頓頓坦言,盡管他曾對公司抱有極大的好感,但近期公司在開設新賬號和公關部門的不作為等問題上,讓他感到失望。

不論這是善意的吐槽,還是借此向公司施壓,東方甄選在過去一個多月里,因主播和管理層的不當言論而頻繁登上熱搜,仿佛上演了一場“吐槽大會”。

6月份,東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在直播中表示,公司目前的狀況“亂七八糟”。他還透露,過去一年里,自己在網(wǎng)絡上遭受的指責和謾罵,比以前任何時候都要多。他計劃遠離商業(yè)紛爭,用更多的時間來享受生活,不再過度勞累自己。

緊接著,董宇輝在一次訪談中也表達了對帶貨工作的抗拒,坦言至今都不喜歡這份工作。他們的言論,直接導致了東方甄選直播間銷量和股價的大幅下滑。6月份,東方甄選首次跌出了抖音帶貨榜的前十名;月末的股價較月初下跌了超過30%。

近期,隨著一些頭部主播的隱退,以及數(shù)字人主播的崛起,行業(yè)普遍認為直播帶貨的黃金時代已經(jīng)結束。人們開始認為,技術驅動和團隊協(xié)作的模式將取代那些個性鮮明的主播,人的因素將逐漸被邊緣化。

然而,東方甄選的“吐槽大會”卻表明,無論未來趨勢如何,目前主播仍然是決定直播成敗的關鍵因素。

直播界的“吐槽大會”

向來以溫文爾雅著稱的主播頓頓,近日卻以一種罕見的直率態(tài)度,對東方甄選的某些做法表達了強烈不滿。

在直播中,頓頓直言不諱地指出公司在決策過程中缺乏與主播的溝通,以及公關部門在處理網(wǎng)絡事件時的消極態(tài)度。頓頓的這番話,無疑是對公司現(xiàn)狀的一次深刻反思,同時也暴露出了公司內部管理的一些問題。

頓頓的吐槽,只是東方甄選“吐槽大會”中的冰山一角。在此之前,主播YOYO和明明在直播中的不當言論,已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論和批評。

6月22日,在貴州帶貨的東方甄選主播YOYO在社交媒體上發(fā)布的一張照片和配文,被當?shù)鼐W(wǎng)友認為有損貴州的形象。而明明在直播中使用的“山河破碎”一詞,更是引發(fā)了網(wǎng)友的強烈不滿。

在當天的直播中,明明在介紹當?shù)刈匀痪坝^時稱,“航空俯拍去看的話,真的可以用山河破碎來形容”。雖然結合語境看,明明表達的意思是“貴州地表很難出現(xiàn)大塊的平原,基本上都是起伏的丘陵和連綿的高山,把人居住的地方分成了一小片一小片……使得這保留了特別多的原生態(tài)”。

但山河破碎這個成語的本意并不能用來形容貴州的地貌,這引起不少網(wǎng)友吐槽,稱以文化帶貨出圈的東方甄選,吃了沒有文化的虧。

面對輿論的壓力,明明在沉默幾天后,通過社交媒體發(fā)文回應,對自己的不當言論表示歉意。他解釋稱,自己在準備資料時并未意識到這個詞的另一層含義,直播時也沒有注意到評論區(qū)的反饋,因此未能及時更正。

經(jīng)濟學家管清友對此事發(fā)表了自己的看法。他認為,明明的不當言論雖然不妥,但當事人已經(jīng)接受了批評并道歉,這種無心之失不應被過度解讀。他呼吁大家理性看待這一事件,不要因為一次失誤就對一個人或一個企業(yè)進行全盤否定。

而在更早之前,俞敏洪吐槽讓東方甄選股價坐上了“跳樓機”。6月初,俞敏洪在直播中稱“東方甄選做得亂七八糟”引發(fā)市場關注,一度讓東方甄選股價在一天內大跌近10%。

整個6月,不管是輿論的風波,還是股價的波動,都讓東方甄選面臨著前所未有的壓力。

“變形”的主播們

東方甄選的發(fā)展史,仿佛與董宇輝的成名軌跡緊密相連。憑借“知識帶貨”的獨特魅力,“董宇輝們”一度把東方甄打造成抖音帶貨榜一哥。

但從公司的角度來看,“萬紫千紅才是春”,過度依賴單一主播并不符合長遠發(fā)展的需求。董宇輝自立門戶之后,雖然標志著東方甄選完成了“去頭部化”的轉型,但這一轉變是否帶來了更好的表現(xiàn),仍有待時間的檢驗。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示,在6月的抖音帶貨達人榜中,東方甄選跌至第13位,這是其今年首次跌出前十,反映出輿情對品牌的影響仍在持續(xù)發(fā)酵。與此同時,董宇輝的新賬號“與輝同行”卻以強勁的勢頭位列榜單第二,形成了鮮明的對比。

6月抖音達人帶貨榜單/蟬媽媽

東方甄選的出圈,很大程度上得益于其獨特的“文化帶貨”模式。主播們在直播間用流利的英文介紹產品,吟唱詩詞歌賦,穿插歷史典故,不僅傳播了人文價值,也讓消費者愿意為知識付費。

如今,在賬號矩陣的擴張和業(yè)績壓力之下,一些主播的風格出現(xiàn)了變化。

在抖音搜索“東方甄選”,可以發(fā)現(xiàn)其矩陣賬號多達近20個,涵蓋了服飾、烤場、水果生鮮、飲品等多個細分領域。對于頭部直播機構來說,打造賬號矩陣是一種常見的多元化運營策略,有助于積累垂類粉絲,提高用戶精準度和粘性,降低獲客成本,同時也能分散對單一賬號的依賴風險。

然而,每個主播都有自己的能力圈和粉絲畫像。以頓頓為例,他擅長美妝護膚品類,粉絲中女性占比較高。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,東方甄選美麗生活賬號的女性粉絲占比高達八成以上,以20-40歲年輕女性居多,這與女裝品類的目標受眾高度契合。因此,在新推出的服飾賬號中,頓頓等主播也承擔了重要的角色。

東方甄選美麗生活粉絲畫像/蟬媽媽

但或許是業(yè)績壓力的驅使,曾經(jīng)在直播間以文化知識吸引觀眾的頓頓,也開始在直播中大喊“321,上鏈接”“我們現(xiàn)在就只賣貨,您都來了,買一單再走吧”,逐漸變成了曾經(jīng)自己不喜歡的樣子。

除了帶貨,東方甄選還涉足了"詩和遠方"的文旅業(yè)務,主打"含金量"更高的知識文旅路線。

文旅業(yè)務實際上是一魚兩吃的策略,既可以與當?shù)匚穆镁趾献魍平槁糜尉€路,也可以通過帶貨銷售當?shù)靥厣a品。在東方甄選打出名氣后,其文旅產品一度受到各地文旅局的熱捧,過去一年多時間里,在20多個省、自治區(qū)和直轄市開展了地方專場直播活動。

此前,東方甄選曾承諾,直播不收坑位費,但在“山河破碎”事件后,網(wǎng)絡上也傳出一些不和諧的聲音,稱東方甄選以與輝同行名義向貴州報價七位數(shù)的宣傳費用。對此,東方甄選官方微信公眾號在6月29日發(fā)文辟謠,明確表示“從來沒找政府要過宣傳費,也堅持不向任何企業(yè)、商家收取所謂坑位費用”。

在輿情的風口浪尖上,東方甄選受到了外界的額外關注。而東方甄選想要守住初心不變,向內求管理或許才是正確的應對之道。

主播還重要嗎?

在東方甄選的直播舞臺上,董宇輝與頓頓曾聯(lián)袂上演了一場別開生面的“吐槽大會”,他們以幽默犀利的語言,對俞敏洪和時任東方甄選CEO東方小孫進行了一番風趣的調侃。

頓頓形象地描述了兩位領導“畫餅”的場景,董宇輝巧妙地補充,以“作畫張嘴就來”和“經(jīng)驗豐富,老辣獨到”來形容俞敏洪的“畫餅”技巧,而東方小孫則被戲稱為“年輕”,需要“三秒”來完成畫作。

兩位主播幽默的對話,不僅展現(xiàn)了各自獨特的語言風格和畫面感,更凸顯了“人”在直播中的核心作用。

然而,直播帶貨并非總是一帆風順。“人貨場”構成了直播的三大要素,而管理不善的“人”往往成為翻車的關鍵因素。即便是李佳琦、小楊哥等頭部主播,也曾因不當言論或行為而陷入輿論風波。

直播帶貨作為一種新興業(yè)態(tài),雖然在短短四五年內迅速崛起,但快節(jié)奏、高強度的工作特性,加上主播個人能力的限制,容易導致管理上的疏漏,以及對主播培訓的不足,從而埋下隱患。

面對行業(yè)的變革,一些頭部MCN如交個朋友、東方甄選、三只羊等,開始嘗試矩陣式打法,希望通過強大的供應鏈,快速復制直播的成功經(jīng)驗到新直播間。

理想很豐滿,但現(xiàn)實卻很骨感。這些MCN在創(chuàng)業(yè)初期,往往依托創(chuàng)始人的個人IP和粉絲基礎迅速崛起,但當供應鏈被復制到新賬號時,直播間的定位轉變?yōu)榧兇獾膸ж洠簿褪チ恕胺劢z經(jīng)濟”的根基。

以東方甄選的文旅產品為例,盡管擁有70多萬粉絲,但在7月3日的新東方文旅直播間,卻只有30余名用戶在線。對于東方甄選的粉絲來說,他們的期待遠不止于簡單的帶貨,而是希望獲得“知識付費”的價值。一旦脫離了文化屬性,單純遷移供應鏈,很難復制出一個體量相當?shù)闹辈ラg。

在AI技術飛速發(fā)展的今天,數(shù)字人主播也被認為是真人主播的替代品。它們依靠文本或聲音驅動,具有成本低、可長時間連續(xù)直播、不會跳槽等優(yōu)勢。然而,數(shù)字人的動作和語言往往較為生硬,缺乏真人直播的鮮活和生動。

一位浙江頭部直播MCN的負責人對《豹變》表示,直播的最大優(yōu)勢在于互動和生動展示產品,而這恰恰是數(shù)字人所缺失的。

歸根結底,直播帶貨是一場流量的游戲。"吐槽大會"雖然能帶來一時的關注度,但要想成為直播界的常青樹,還需要為用戶帶來持續(xù)的正面價值。價格力、豐富的品類是競爭力,曾經(jīng)的“知識帶貨”更是。

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