文|娛樂(lè)資本論 賀蕓
“最好的投資，就是投資自己。”
當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)，直播成為擺在他們面前的“救命稻草”，越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始選擇走進(jìn)直播間。
7月2日晚7點(diǎn)，承載著幾代人童年回憶的《故事會(huì)》進(jìn)入了直播間，董事長(zhǎng)夏一鳴在淘寶的首場(chǎng)直播就獲得了53萬(wàn)觀看量，直播間售賣(mài)的《故事會(huì)60周年紀(jì)念刊珍藏版》一上架便迅速售罄。
值得一提的是，今年的618前夕，淘寶直播官宣面向企業(yè)家推出一項(xiàng)直播全托管服務(wù)。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，都可以上淘寶開(kāi)播，該項(xiàng)目代號(hào)為“勇往直前的 CEO”?！豆适聲?huì)》此次就是在該計(jì)劃的支持下、進(jìn)入直播間放手一搏。
此前，“勇往直前的 CEO”項(xiàng)目中最受關(guān)注的，林盛的直播間“鐘薛高老林”。6月27日，“鐘薛高老林”的直播間突然熱度高漲，短短幾分鐘時(shí)間，直播觀看人數(shù)從原來(lái)的4.4萬(wàn)人次，暴漲到20.7萬(wàn)。與“鐘薛高”有關(guān)的詞條也迅速?zèng)_上微博熱搜。
只是，這波流量帶來(lái)的不是銷(xiāo)量，而是網(wǎng)友的口誅筆伐。
6月27日下午14時(shí)52分左右，“鐘薛高老林”主播在直播過(guò)程中突然倒地，一時(shí)間，“女主播猝死”的傳言鋪天蓋地，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑鐘薛高是否存在壓榨主播的行為，一場(chǎng)輿論危機(jī)來(lái)勢(shì)洶洶。
隨后，CEO林盛緊急回應(yīng)，該主播在后臺(tái)休息后恢復(fù)正常，并且已經(jīng)將主播送到醫(yī)院檢查。
主播后續(xù)也在朋友圈報(bào)平安，稱只是因?yàn)橄掠晏鞖鈵炄毖鯇?dǎo)致，并澄清了公司不存在“壓榨”行為。
好在，主播的暈倒只是虛驚一場(chǎng)。但對(duì)身背九億債務(wù)的鐘薛高來(lái)說(shuō)，是否有驚無(wú)險(xiǎn)呢？直播間是否真的能成為林盛還債的主場(chǎng)嗎？
01 直播不需要華麗的故事
5月28日晚7點(diǎn)，林盛出現(xiàn)在直播間“鐘薛高老林”，正式開(kāi)始直播帶貨。首場(chǎng)直播的主打產(chǎn)品是一款售價(jià)五斤42.9元的紅薯，而在超市貨架上的紅薯五斤最多也就10元。
除了紅薯之外，持續(xù)四五小時(shí)的直播總計(jì)上了64件商品，其中也不乏9.9元平價(jià)產(chǎn)品，如餐巾紙、洗手液、花露水……一方面，選品缺乏特色，消費(fèi)者在哪都能買(mǎi)何必來(lái)鐘薛高的直播間呢？另一方面，日用品實(shí)際價(jià)格本就不高，即便是9.9元的價(jià)格也很難有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
此外，“鐘薛高老林”首場(chǎng)直播的帶貨品類(lèi)，原本想以鐘薛高為主，但由于供應(yīng)鏈跟不上，只有部分現(xiàn)貨可賣(mài)。
供應(yīng)鏈跟不上、選品缺乏差異化、“性價(jià)比”上也不占優(yōu)勢(shì)，林盛的直播還債之路出師不利。
據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“鐘薛高老林”首場(chǎng)直播24小時(shí)內(nèi)累計(jì)84.27萬(wàn)人觀看，僅漲粉約1500人，銷(xiāo)售最多的紅薯也僅售出不到200份。對(duì)比四年前，“直播還債第一人”羅永浩，首場(chǎng)帶貨僅3小時(shí)內(nèi)，觀看人數(shù)就超4800萬(wàn)人，總交易額超1.1億元。
羅永浩之所以能實(shí)現(xiàn)“真還傳”，離不開(kāi)他的個(gè)人IP，“交個(gè)朋友”直播間的選品主要是圍繞羅永浩自己的人設(shè)，即數(shù)碼達(dá)人、極客達(dá)人，選品在3C數(shù)碼、電器、家居等垂直領(lǐng)域深耕。而“鐘薛高老林”的直播間更像是日用品雜貨鋪，缺乏真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
事實(shí)上，林盛也知道想要靠直播還債，最重要的是扭轉(zhuǎn)口碑，打造新的“人設(shè)”。
“鐘薛高老林”直播賬號(hào)簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。正如此前，他在吳曉波頻道直播間面對(duì)“快還錢(qián)”的評(píng)論時(shí)，回應(yīng)的“不管賣(mài)雪糕還是賣(mài)紅薯，都會(huì)一分一分、一點(diǎn)一點(diǎn)地去還員工、供應(yīng)商的錢(qián)，會(huì)始終認(rèn)這個(gè)賬?！笔撞ミx擇賣(mài)紅薯也是兌現(xiàn)這一承諾，通過(guò)這種方式，給消費(fèi)者展現(xiàn)出有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家形象，來(lái)恢復(fù)消費(fèi)者的信任。
但事實(shí)上，鐘薛高一直以來(lái)備受爭(zhēng)議的兩個(gè)主要問(wèn)題依然沒(méi)有解決。
首先，一貫的高價(jià)策略已經(jīng)不靈了。自林盛直播以來(lái)，觀眾話題度最高的就是“雪糕刺客”變“紅薯刺客”。賣(mài)紅薯的行為雖然“親民”，但價(jià)格并不美麗，高價(jià)紅薯無(wú)疑讓消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象更深了。在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，只要是鐘薛高有關(guān)的產(chǎn)品就是“搶錢(qián)”。
鐘薛高一直以來(lái)走的就是靠講品牌故事來(lái)達(dá)成溢價(jià)的網(wǎng)紅路線，市場(chǎng)的認(rèn)可讓林盛膨脹了，對(duì)他而言，在華麗的故事面前，“性價(jià)比”不值一提。他甚至斷言：“歷史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期，一路走下來(lái)的品牌，沒(méi)有一家是做性價(jià)比的。我做好我自己，我站在這里不動(dòng)，消費(fèi)者的生活水平會(huì)慢慢上來(lái)的?！?/p>
然而，僅僅過(guò)去四年，消費(fèi)者變得更理性了，鐘薛高還“站著不動(dòng)”。直播不需要華麗的故事，消費(fèi)者要的就是貨比三家的“性價(jià)比”。
《2022-2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3-5元，占比為37%；其次是5-10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10-20元的占比為16.3%；20元以上的接受度僅為1.8%。究其原因，網(wǎng)紅模式失靈了。消費(fèi)者苦高價(jià)久矣，不愿再為低性價(jià)比買(mǎi)單了。
其次，虛假宣傳已經(jīng)讓消費(fèi)者失去信任。2022年，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的新聞突然沖上熱搜，幾天后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“鐘薛高的雪糕燒不化”，質(zhì)疑其添加過(guò)量食品添加劑。消息一出，輿論嘩然。盡管鐘薛高一再回應(yīng)以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué)，但口碑已無(wú)力挽回了。
或許，像“狼來(lái)了”的故事一樣，謊話說(shuō)多了總會(huì)遭到反噬。
廣告語(yǔ)宣稱“不加一滴水，純純牛乳香”，實(shí)際上，配料表白紙黑字寫(xiě)著含有飲用水成分；宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，材料卻被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)鑒定為“散裝/一級(jí)”；“特別甄選的日本藪北茶”，也被爆出其實(shí)是混裝茶葉……
一場(chǎng)“黑天鵝”不僅沒(méi)讓鐘薛高穿越周期，反而讓消費(fèi)者的信任度大大降低。
從開(kāi)播當(dāng)日起，“鐘薛高老林”的直播間背景一直是一串顯眼的數(shù)字，代表著企業(yè)拖欠員工工資的人數(shù)，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的直播，這個(gè)數(shù)字從最初的“729”，到女主播倒下時(shí)的“718”，可以說(shuō)是收效甚微。直播帶貨的成功依賴于消費(fèi)者對(duì)主播和產(chǎn)品的信任，而鐘薛高顯然在這方面還需要很長(zhǎng)的路要走。
講一個(gè)好故事，是資本市場(chǎng)永恒的“圈錢(qián)”套路，但對(duì)直播來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
02 流量背后還需深耕品牌
靠直播帶貨，羅永浩一年還了4個(gè)億，頭部主播如薇婭、李佳琦年收入高達(dá)十幾億。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%。盡管許多人放言“直播的紅利期已經(jīng)過(guò)去”，但真金白銀還在涌入直播間是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是為什么效仿羅永浩走進(jìn)直播間的企業(yè)家越來(lái)越多。
對(duì)于債務(wù)纏身的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，直播就是走投無(wú)路的情況下逆風(fēng)翻盤(pán)的最佳選擇。美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國(guó)安也把目光鎖定在直播這一賽道。
1月10日，王國(guó)安出現(xiàn)在韓后天貓官方旗艦店的直播間里。直播的起因是一套豪宅被法拍，隨即牽扯而出的債務(wù)糾紛和賣(mài)房還債傳聞。面對(duì)久違的關(guān)注，王國(guó)安自然不能錯(cuò)失良機(jī)，把觀眾最感興趣的“300套房子”的故事大講特講一番。但醉翁之意不在酒，他強(qiáng)調(diào)“我們現(xiàn)在花的最大精力不是處理房子，是怎么把韓后這個(gè)品牌做好。”
曾經(jīng)，韓后的成功建立在高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)上。一方面斥巨資簽約韓國(guó)流量明星，鞏固其品牌的“韓流”屬性，另一方面投放大量電視廣告，韓后曾拿下過(guò)天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等十家二線衛(wèi)視的廣告“標(biāo)王”和央視春晚與元宵晚會(huì)的特約權(quán)益，更以2億元的價(jià)格拍得廣州塔五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)。
但隨著直播電商的崛起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大屏廣告的傳統(tǒng)渠道不再，韓后過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)逐漸失效了。曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)美妝品牌韓后一度銷(xiāo)聲匿跡，年輕消費(fèi)者甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)韓后這個(gè)牌子。和同時(shí)期的國(guó)貨美妝品牌相比，韓后的差距也是越來(lái)越大。
截至目前，以抖音官方旗艦店的粉絲數(shù)為例，完美日記擁有656.3萬(wàn)粉絲、韓束擁有907萬(wàn)粉絲、珀萊雅擁有916.9萬(wàn)，韓后僅擁有73萬(wàn)粉絲，不及十分之一。在銷(xiāo)售情況上，近五年來(lái)，韓后的年收入已經(jīng)從14億—15億縮水至4億—5億。
王國(guó)安不得不承認(rèn)“大家說(shuō)韓后掉隊(duì)的說(shuō)法是對(duì)的。”
意識(shí)到問(wèn)題之后，王國(guó)安開(kāi)始嘗試新的打法，宣布將未來(lái)的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在直播帶貨和產(chǎn)品研發(fā)上。
首先，對(duì)于韓后來(lái)說(shuō)，奪回市場(chǎng)份額的第一步就是搶奪消費(fèi)者的注意力。王國(guó)安將希望寄托在“把個(gè)人影響力跟韓后品牌結(jié)合起來(lái)，把流量深耕”。
如果說(shuō)直播帶貨是取錢(qián)，那么深耕短視頻則是存錢(qián)。用短視頻樹(shù)立企業(yè)家人設(shè)和品牌形象，當(dāng)粉絲積累起來(lái)再通過(guò)直播轉(zhuǎn)化，其粉絲粘性和直播購(gòu)買(mǎi)率都更有保障。
不同于林盛，在沒(méi)有抖音賬號(hào)、微博僅1.4萬(wàn)粉絲的情況下就倉(cāng)促開(kāi)播。去年以來(lái)，王國(guó)安開(kāi)始著力運(yùn)營(yíng)個(gè)人短視頻賬號(hào)。根據(jù)媒體報(bào)道，王國(guó)安現(xiàn)在隨身帶著一個(gè)小型新媒體團(tuán)隊(duì)，無(wú)論坐下訪談，還是走路閑聊，攝像小哥都不厭其煩地舉著攝像頭，團(tuán)隊(duì)會(huì)從中摘取精彩片段，發(fā)布到“韓后創(chuàng)始人王敢敢”抖音賬號(hào)。目前其抖音賬號(hào)已有超過(guò)15.5萬(wàn)粉絲，發(fā)布了130多條短視頻。
不同于林盛親自下場(chǎng)當(dāng)主播，王國(guó)安本人并沒(méi)有常駐直播間。畢竟，賣(mài)貨是主播的特長(zhǎng)，而打造品牌才是企業(yè)家的特長(zhǎng)?？恐辈ゴ蛄朔碚痰牧_永浩也選擇“事了拂衣去，深藏功與名”。
即便是羅永浩“出走”之后，今年618期間，交個(gè)朋友同比新增合作品牌仍超過(guò)3000+，全平臺(tái)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超20%，淘寶直播間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120%。今年5月，已完成對(duì)交個(gè)朋友公司的全資收購(gòu)的港股上市公司“世紀(jì)?？啤卑l(fā)布公告稱，擬更名為“交個(gè)朋友控股有限公司”，英文名也同時(shí)變更為“Be Friends Holdings Limited”，交個(gè)朋友實(shí)現(xiàn)了曲線上市。
可見(jiàn)，比個(gè)人IP更長(zhǎng)久的是品牌IP。
其次，韓后將研發(fā)的重點(diǎn)聚焦在打造爆款，將流量賦能到產(chǎn)品上。目前，韓后技術(shù)研發(fā)中心已擁有產(chǎn)品成分、技術(shù)、功效等自主專(zhuān)利30余項(xiàng)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利48項(xiàng)。在茶研發(fā)領(lǐng)域，韓后已建立了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
直播帶貨只是解決問(wèn)題的一種方式，完全依賴直播來(lái)還債，只是治標(biāo)不治本。王國(guó)安顯然比林盛要更懂得這個(gè)底層邏輯：流量固然重要，但只有深耕品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新才能接住流量。
03 勇往直前的CEO，在直播間乘風(fēng)破浪
不僅鐘薛高、韓后等紅極一時(shí)的品牌創(chuàng)始人紛紛下場(chǎng)，甚至自帶流量的名人汪小菲也選擇“放下身段”。雖然在創(chuàng)業(yè)上屢敗屢戰(zhàn)，但有大明星前妻的流量“庇佑”，比起坎坷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和情感經(jīng)歷，汪小菲的直播之路可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>
自2022年底，大S起訴汪小菲未履行離婚協(xié)議，拖欠撫養(yǎng)費(fèi)，汪小菲開(kāi)啟了對(duì)大S全家的瘋狂轟炸，全網(wǎng)吃瓜的同時(shí)，麻六酸辣粉記創(chuàng)下3天銷(xiāo)售額5000萬(wàn)的記錄，從此汪小菲發(fā)現(xiàn)只要他一在網(wǎng)上“發(fā)瘋”，就帶來(lái)了滔天的流量，流量就轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)量。
光是“消費(fèi)前妻”早晚讓吃瓜群眾厭煩，嘗到了直播甜頭的汪小菲開(kāi)始不斷制造新的角色和話題，新任“臺(tái)灣太太”也不斷輸出新瓜。
甚至汪小菲雇的專(zhuān)門(mén)帶小玥兒的保姆也開(kāi)始直播“豪門(mén)生活”。
自帶八卦屬性就等于自帶流量，啥也沒(méi)有的李國(guó)慶靠“發(fā)瘋”也沒(méi)用，只能眼紅地問(wèn)：“張?zhí)m丟了事業(yè)，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒(méi)日增粉絲百萬(wàn)呢？”
可見(jiàn)，對(duì)失意企業(yè)家直播帶貨來(lái)說(shuō)，自帶話題就是致富的捷徑，捷徑擺在面前，不走才是傻子呢。直播作為一種更為高效的銷(xiāo)售模式，為企業(yè)家提供了新的可能性。危機(jī)面前，企業(yè)家走向臺(tái)前做網(wǎng)紅，也是積極自救的行為。
如今，直播行業(yè)一片火熱，人人都想下場(chǎng)分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)越發(fā)激烈。對(duì)于想要自救的企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取流量至關(guān)重要，如何搭建起供應(yīng)鏈、認(rèn)真選品，經(jīng)營(yíng)品牌，更是值得深耕。畢竟，流量只能幫助品牌完成前期的積累，最終想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去，仍舊是產(chǎn)品為王。