界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
意大利奢侈品牌杜嘉班納Dolce&Gabbana的可見度更高了。
以2022年在上海南京西路中信泰富廣場開設(shè)旗艦店為節(jié)點，杜嘉班納在中國市場重新啟動擴張策略。隨后至今，其開業(yè)或圍擋的商場蘇州仁恒倉街、廣州K11、南京IFC、武漢萬象城和武漢SKP，銷售家居的Casa Dolce&Gabbana門店近期則進入上海張園。
這些新店開得悄無聲息，沒有太多宣傳。但和2018年之后長達數(shù)年的“靜默期”表現(xiàn)相比，杜嘉班納當(dāng)下的舉措已經(jīng)算得上高調(diào)。
2018年的上海時裝秀前夕，聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana在社交媒體Instagram發(fā)表爭議言論后，Dolce&Gabbana在中國市場的聲譽跌落低谷。
如今在線上渠道，消費者仍然不能連卡佛和Net-A-Porter等綜合買手性電商平臺上購買杜嘉班納的產(chǎn)品。而包括天貓和京東等平臺，均已全面下架與杜嘉班納相關(guān)的產(chǎn)品，至今搜索“杜嘉班納”或“D&G”出來的只有空白頁。
過去幾年里，杜嘉班納幾乎在中國的媒體報道中缺席。時尚雜志編輯不再前往每個季度的發(fā)布會看秀，大量時尚博主停止推廣其成衣、手袋、鞋履和彩妝香水產(chǎn)品。
然而杜嘉班納的業(yè)績卻是另外一面。爭議事件爆發(fā)后，在在截至2019年3月底的12個月內(nèi)，杜嘉班納銷售額上漲至13.8億歐元。一篇杜嘉班納首席執(zhí)行官Alfonso Dolce接受麥肯錫采訪的文章稱，整個品牌在2022年的營收達到16億歐元，同比上漲27.5%。
雖然早在2004年就進入中國市場，相較于其它奢侈品牌，杜嘉班納的收入主要來自于中國之外。在截至2017年3月的12個月內(nèi)，杜嘉班納營業(yè)額之中，意大利市場銷售占比24%，意大利以外的歐洲市場27%，隨后是美國的13%和日本的6%。
杜嘉班納在爭議事件后幾乎停止了中國市場的所有營銷和擴張活動，但在海外市場卻一點也不低調(diào)。它在距離事件發(fā)生不到一個月內(nèi)就回到意大利舉辦高級定制秀，其它諸如選擇Kim Kardashian走秀、讓韓流明星做全球大使的舉措也為其帶來流量。
時尚商業(yè)媒體Vogue Business的一篇文章稱，高級定制系列為杜嘉班納帶來大量高凈值客戶，這使其能在疫情期間維持增長。一個例子便是，杜嘉班納的Alta Moda高級定制系列在2012年才正式推出，但到今年卻已經(jīng)足以作為單獨主題支撐其在米蘭舉辦回顧展。
在中國市場，杜嘉班納也并非什么都不做。
2019年10月，杜嘉班納宣布任命Carlo Gariglio為亞太區(qū)總裁兼CEO，以上海和香港為主要工作據(jù)點。兩位品牌創(chuàng)始人Stefano Gabbana和Domenico Dolce也在接受媒體采訪時也表達出對中國市場銷售復(fù)蘇的期待。
它雖然停止了通過時尚雜志和博主進行營銷，但選擇在諸如進博會和消博會等重要官方場合頻頻亮相，以期修復(fù)品牌口碑。到了最近，它的步伐邁得更大一些，開始在深圳灣萬象城等購物中心舉辦快閃。
在過去六年里，除了部分租約到期的門店，杜嘉班納在中國的門店數(shù)量維持平穩(wěn)。在成都IFS，它的店鋪從臨街變?yōu)槭覂?nèi)，但仍然位于一層。在鋪位緊張且競爭激烈的北京SKP，杜嘉班納更是一直占據(jù)著一層臨街商鋪，而菲拉格慕等品牌商鋪早已因為業(yè)績下跌被移到別處。
這在可以看作是杜嘉班納中國業(yè)績在過去六年仍然穩(wěn)定的佐證。當(dāng)下杜嘉班納的中國顧客的忠誠度不會低；在事件之后仍被其吸引的，必然是對其風(fēng)格和形象持有認(rèn)同態(tài)度。
隨著奢侈品行業(yè)遇冷，高凈值人群和忠誠老客變得比入門級消費者更重要。爭議事件過去六年后逐漸沉淀疊加這些年業(yè)績和顧客群的穩(wěn)定，或許是近期驅(qū)動杜嘉班納重新在中國市場開啟擴張策略，并投入更多資源去做營銷曝光的原因。
而這些擴張舉措，原計劃在2018年那場被取消的大秀之后落地，此前它已經(jīng)加速布局中國市場。在稍早的2018年5月，其入駐西安SKP，一口氣在商場的A、B座不同樓層開出了包括女裝、男裝、女鞋及童裝四家獨立店鋪。這是其首次在西安開設(shè)直營店。
盡管杜嘉班納當(dāng)下已經(jīng)在中國建立起穩(wěn)定的客戶群，但在這個遇冷的市場里通過擴張實現(xiàn)收益，辦法無非就是繼續(xù)深挖原有高凈值客戶或吸引更多新客。第一種做法注重細水長流的遠期收效，在經(jīng)歷六年后仍能挖掘多深也是一個問題，而第二種做法則更依賴高頻率營銷帶來的曝光。
不過，只要中國消費者仍然記得杜嘉班納過去所引發(fā)的爭議，其在中國市場就始終難以像其它奢侈品牌一樣通過完整且豐富的營銷手段在中國市場發(fā)展，商場、媒體、明星和博主仍然會擔(dān)憂與其合作可能帶來的負(fù)面影響。
更何況，更密集開店所帶來的可見度提升，也會帶動消費者記憶的回歸。對于杜嘉班納而言，它上一次面臨市場挑戰(zhàn)的時候損失了一場秀并經(jīng)歷短期銷售額下跌，門店規(guī)模基本不變；但如今它要處理的是公眾輿論、營銷束縛以及遇冷的奢侈品市場，和一批已經(jīng)投入資金開業(yè)運營的新門店。
而杜嘉班納在這個過程中面臨的風(fēng)險只會大不會小。