文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
“不努力就只能回去繼承家業(yè)”——前幾年網(wǎng)上流傳的這句調(diào)侃，正成為各大“廠二代”的真實寫照。
關(guān)于“二代”，“企二代”的故事是最先火起來的：從曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍，因“公司負債48億”上演“真還傳”和“父債子還”走紅網(wǎng)絡(luò)，到好利來二公子羅成，憑借“社恐老板”人設(shè)，成為很多網(wǎng)友在好利來唯一的“人脈”，再到潔麗雅少爺石展承，憑借二叔和侄子爭奪家產(chǎn)的“總裁短劇”，迅速吸引近百萬粉絲……
流量涌來，想要接住潑天富貴的不僅是頭部企業(yè)，還有遍布全國各地、規(guī)模不一的工廠。不知從何時起，“廠二代”涌入抖音、快手等短視頻直播平臺和小紅書等社交電商平臺。故事總是這樣開始的：家里的工廠陷入經(jīng)營困境，貨品滯銷，父母發(fā)愁，而故事的走向也總是電商+直播，為多年老廠尋找出路。
于是，“廠二代”成為直播賽道上的“流量密碼”，越來越多類似的故事在各種工廠上演，從服裝到餐具，從家具到日常用品，只要你想得到，“廠二代們”就能帶著所謂的“最低價”出現(xiàn)在屏幕前。
然而，伴隨著越來越多“廠二代”賺得盆滿缽滿，“翻車”也時有發(fā)生，一些以“廠二代”人設(shè)帶貨已久的IP，卻深陷“假身份”的質(zhì)疑。真假“廠二代”之間，直播江湖正在上演新的故事。
從“賣慘”到“賣貨”
“大家總說我是廠二代，是繼承者，是少爺，其實我就是個賣椅子的。”
“家里的廠訂單量急劇下滑，父母日夜操勞，但也不知道怎么辦，我看在眼里疼在心里，決定幫幫家里?！?/p>
“重生之我在浙江當(dāng)廠二代，現(xiàn)在，只差熱心姐妹助我?！?/p>
……
打開短視頻平臺或是社交電商平臺，類似的“廠二代”故事并不少見。他們往往年紀輕輕，從“95后”到“00后”，畢業(yè)于知名高校或是留學(xué)歸來，抑或曾闖蕩于“大廠”、國企和自主創(chuàng)業(yè)，然而最終，他們決定繼承家業(yè)。屏幕前，出現(xiàn)在他們身后的工廠位于全國各地，面積從幾千平米的大廠，到幾百平的小廠，貨品品類更是五花八門。
抖音上的“廠二代”
一個大背景是：據(jù)《商業(yè)周刊》，中國一年能生產(chǎn)500億件T恤衫，100億雙鞋，8億噸粗鋼和接近4萬億噸的煤。而這些數(shù)據(jù)背后，是遍布全國的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，僅僅是從江蘇南通的家紡家飾產(chǎn)業(yè)帶到廣州的箱包產(chǎn)業(yè)帶，沿著園區(qū)細溯，都是不計其數(shù)的大小工廠。
當(dāng)經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，電商時代快步到來，“廠一代們”的確正迎來諸多難題，也有不少工廠陷入經(jīng)營困境。
“如果不是因為家里的廠近幾年確實有些困難，我是不想?yún)⑴c經(jīng)營的。”2023年底，“00后”陳丹玉（化名）正是在這樣的“大流”中決定幫家里的家紡廠開拓新的銷售渠道。彼時，她留意到小紅書等社交平臺上對四件套的討論，“很多姐妹會分不清支數(shù)的區(qū)別，也不知道每種面料的差異，我當(dāng)時就隨手寫了一條比較詳細的評論，沒想到引來很多姐妹圍觀?！?/p>
在陳丹玉那條評論里，她提及“自己家就是南通開家紡廠的”，因此有不少網(wǎng)友建議她“開個店鋪，我們買得放心，你們提高銷量，兩全其美?！?陳丹玉家的工廠所在地南通，占據(jù)著中國家紡產(chǎn)業(yè)的半壁江山，很多商家如今都會選擇直播帶貨?？紤]到近年來競爭加劇，父母仍然按照傳統(tǒng)思路經(jīng)營工廠，甚至連1688這一類批發(fā)電商平臺也不懂如何入駐，陳丹玉決定試試看，“剛開店時銷量其實真的一般，我爸媽甚至有點看不上?！钡殡S著陳丹玉開始堅持每天直播，不斷活躍于各種相關(guān)筆記，“因為我們定價確實低，流量和銷量慢慢就上來了?！?/p>
但像陳丹玉這樣“無心插柳”的“廠二代”其實是少數(shù)。如果對這一賽道的直播、短視頻和圖文筆記稍加留意，便能發(fā)現(xiàn)他們主要的變現(xiàn)路徑主要分為兩條，一條是經(jīng)營“廠二代IP”，定期更新短視頻和直播內(nèi)容，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，另一條則是為工廠店鋪引流，最終以賣貨的形式變現(xiàn)。
這種路徑的分化，往往與工廠經(jīng)營品類相關(guān)，對于像食品包裝袋定制、五金、重工等制造業(yè)工廠，主要面向B端市場，并不適用于直播電商等形式，所以“廠二代們”無貨可賣，那就通過經(jīng)營自媒體，拍攝各種“廠二代VLOG”“接班日記”“真實的廠二代生活”等視頻，主要以內(nèi)容變現(xiàn)。而對于服裝、家紡和日用品等工廠，“廠二代們”則可通過電商平臺和直播等渠道“賣貨”。
小紅書上的“廠二代”
在小紅書上，關(guān)于“廠二代”的筆記已經(jīng)多達三萬余篇，其中“大小姐真的回國接廠了”一類的話題瀏覽量超千萬。而在抖音上，“廠二代”博主也不計其數(shù)，其中，糕點廠二代經(jīng)營的“益祥成糕點”賬號粉絲多達百萬，床墊廠二代“廠二代阿拉丁”粉絲近50萬，獲贊量超四百萬，一真絲工廠的廠二代賬號粉絲多達80余萬。
問題不僅在于人設(shè)
在不少新聞報道中，可以看見這樣的數(shù)據(jù)：一家家紡廠在“廠二代”接手后，一個小時的抖音電商直播，就能夠賣出當(dāng)年數(shù)月的銷售額，甚至全年銷售額達到5000萬；在茶企“廠二代”@茶甜甜接班日記的抖音櫥窗里，掛滿了“茶甜甜”抖音店鋪的各類茶產(chǎn)品，目前顯示已售件數(shù)9萬+，其中有三款銷量均過萬，而商品評價里不乏“支持甜總創(chuàng)業(yè)”“不愧是大小姐的茶”“廠二代就是不一樣”等評論……
當(dāng)“廠二代”成為流量密碼，越來越多人涌入這條賽道，問題也逐漸“浮出水面”。
此前，憑借“家里有廠”的“廠二代”身份出圈的“七七在嘉興有個小廠”（下文簡稱“七七”）就被質(zhì)疑身份造假。鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，該賬號此前在小紅書發(fā)布名為“我媽問我沒人脈怎么賣毛衣，我說有小紅書呀”的筆記稱，“從小時候記事起，家里一直在做羊毛衫……從19年開始的近三年大環(huán)境越來越差了，很多以前來訂購的檔口關(guān)門了……”正是這些文案引來了大批粉絲，僅是這篇筆記就有超兩千條評論。
“廠二代”人設(shè)“翻車”
“之前因為她說自己的是羊毛衫廠二代，我們看她文案很真誠都到她家買，后面被扒出來她并不是工廠一手貨源而是到別人那里拿貨?！币ξ踉驗樵摗皬S二代”賬號粉絲多且店鋪銷量高，多次購買該家衣服，還曾“專門定鬧鐘看直播蹲點搶”，卻最終發(fā)現(xiàn)自己好像“當(dāng)了韭菜”。
據(jù)公開信息，七七從11月份開始發(fā)文，24天發(fā)了 60 多篇筆記，第二篇筆記點贊就破了4000+，最高時粉絲達到 5W+。其帶貨數(shù)據(jù)也很迅猛，商品累計 8000+ 的銷量，銷售額破百萬。
“七七在嘉興有小廠”售賣的衣服飽受爭議
據(jù)小紅書上多位網(wǎng)友提供的證據(jù)，其店內(nèi)商品并非一手工廠貨源，且售賣的衣服存在商品材質(zhì)虛標等問題，其中一件羊毛衫的商品簡介中標明“純羊毛（95%）以上”，但消費者到手的衣服水洗標標明“64.2%綿羊毛 35.8%聚酯纖維”，此外還有網(wǎng)友指出該店鋪曾將并非康寶萊面料的羊毛衫標為康寶萊材質(zhì)。
目前，已無法在小紅書平臺搜索到該賬號及其店鋪。風(fēng)波消退，但真假“廠二代”的疑云卻不斷，有網(wǎng)友提到，“有個博主說自己是廠二代還發(fā)了自己廠里的圖，結(jié)果被扒出那張圖是從1688下載的?！?/p>
于是，真假難辨之間，不少網(wǎng)友開始對“廠二代”祛魅。
但這只是故事的“一面”，另一面是更多“廠二代”想要憑借這個人設(shè)起號、經(jīng)營和帶貨，其實并不容易。
在小紅書上，一家由廠二代開了半年的針織毛衣店鋪，銷量最高的為售價29元的短袖，共有400余人購買，而其他的產(chǎn)品銷量大多不到兩位數(shù)；而上文提及的床墊廠二代“廠二代阿拉丁”在小紅書上的店鋪總銷量僅為2.3萬……“主要是不管是直播還是電商，如果出了爆款，那銷量可能確實能沖很高，但轉(zhuǎn)化率是不穩(wěn)定的?！标惖び癖硎?，更多“廠二代”會在“起號”階段就放棄，“對于很多傳統(tǒng)工廠而言，最初嘗試時幾百的銷量實在不值一提，很有可能被‘廠一代’勸退?！?/p>
目前，陳丹玉在短視頻電商平臺和社交電商平臺的最高月營業(yè)額曾達近50萬元，“但其實也不及廠里訂單的百分之一”。
有流量的地方，就少不了劇本
事實上，每一條直播賽道上，一旦涌入大量流量，就少不了“人設(shè)包裝“和“劇本”。鋅刻度留意到，在抖音、小紅書上已有不少MCN公司瞄準“廠二代”IP孵化，亦有不少自稱“廠二代”的博主試圖將自己的自媒體經(jīng)營方法變現(xiàn)。
其中，一位前MCN公司的負責(zé)人在小紅書上發(fā)布的有關(guān)“廠二代”人設(shè)的課程提到三點思路，一是精準人設(shè)，“廠二代這類人設(shè)天生帶有故事性，比如可以講受過良好教育的二代們接班后踩坑，又通過自我迭代、奮斗成功的經(jīng)歷，營造反差感，給足用戶圍觀二代創(chuàng)業(yè)的情緒價值。”二是源頭好貨，“廠二代身后的底氣，是家里有工廠，這意味著源頭貨源，在大眾普遍認知中，源頭工廠有高性價比的好貨?！比枪S實拍，“廠二代們在工廠實拍的視頻，比任何精心打造的直播間更有說服力。”
另一邊，一位“溫州廠二代”博主自稱“5個月海外社媒漲粉80萬，助力傳統(tǒng)工廠出海”。而其提供的“1v1咨詢”服務(wù)定價為1000元/小時，“28天工廠IP特訓(xùn)營”的線上課程為8800元/人。
上述工廠IP訓(xùn)練營的課程表
顯然，不管是真實的“廠二代”，還是工廠自己孵化博主形成廠二代，或是博主想要通過流量變現(xiàn)，主動找到工廠合作形成的“廠二代”……真假人設(shè)之間，從IP打造到變現(xiàn)路徑都已然清晰。
這也是為什么目前抖音和小紅書上的“廠二代”博主同質(zhì)化較為嚴重，“基本上那些視頻都是同一個套路，話術(shù)也差不多。拍生活的主打反差感，帶貨的主打一手貨源?！庇卸螘r間，姚熙看了不少關(guān)于廠二代的視頻，最后反倒一看見這個人設(shè)就沒了興趣。
新華網(wǎng)此前也曾報道，自導(dǎo)自演擺拍造假亂象層出不窮：“涼山XX”“趙XX”等網(wǎng)紅博主直播賣慘、虛假助農(nóng)；某網(wǎng)紅編造“拾到小學(xué)生秦朗丟失的作業(yè)本”系列視頻；為吸粉引流，一女子和母親一起編造演繹“強迫相親”“非法拘禁”的悲慘情節(jié)……
這是短視頻和直播電商的一大通病，一旦視頻和直播內(nèi)容陷入同質(zhì)化，競爭加劇，流量在聚集頭部后分散開來，相似的工廠便反而失去了競爭力。尤其是伴隨著“人設(shè)翻車”的事件時有發(fā)生，也將不斷消耗消費者的信任，最終有可能被“廠二代”人設(shè)反噬。正如不少網(wǎng)友在小紅書上提到的，“現(xiàn)在已經(jīng)不敢輕易說自己是廠二代了，怕別人覺得是騙子?！?/p>