文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“好利來又上新了唉，下班帶一塊回家給自己Cheat Day（健身中的放松日）一點獎勵。”佩奇自己都沒料到，有一天會“迷戀”起比自己年紀(jì)還大的好利來，而更“詭異”的是，在這個品牌最火的時候——也是佩奇的童年時代，她吃的次數(shù)甚至還沒有現(xiàn)在多。佩奇常去的是公司附近、位于上海陸家嘴的地標(biāo)建筑正大廣場內(nèi)的好利來。
三樓天橋的入口處恰好坐落著好利來Holiland Travel主題店。乍看之下，人們很難將店鋪和面包店畫上等號。充滿未來感的店鋪設(shè)計內(nèi)，射出霓虹燈色的鮮艷燈帶貫穿其中，隕石墜落、地質(zhì)重組，各種機艙造型的蛋糕擺放在內(nèi)，吸引著到店顧客的目光。一般來說，佩奇總是熟練地直奔面包區(qū)，標(biāo)配是半熟芝士和芋泥雪貝，偶爾也會來上一個楓糖唱片。
出生于1991的好利來是不折不扣的老字號。近年來，老字號并不是一個商家喜歡的字眼，它似乎代表著陳舊、沉悶、無趣。越來越多的老字號被各色網(wǎng)紅店取代，漸漸迷失在時代的洪流之中。
好利來的中年翻紅像一道不可多見的光，照亮了老品牌們沉寂已久的世界。在走進年輕人世界的同時，好利來也承受著贊美聲和質(zhì)疑聲并存的周遭。半紅半黑之間，好利來還將帶著另類的商業(yè)故事繼續(xù)自己的遠(yuǎn)行。
直球
任何一個老品牌想要翻紅，第一要務(wù)都是吸引年輕人。
如何吸引年輕人？大多數(shù)品牌的常用套路是批量上新品、一味仿爆款。
坦白說，這樣的做法并非無效，但能否可持續(xù)通常充滿不確定性。效仿爆款意味著強烈的趨同性，你做我做大家做，當(dāng)每家都做起相同的產(chǎn)品，無論你是新品還是所謂的爆款，人們都很容易產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致高復(fù)購率單品的出圈產(chǎn)品周期不斷縮短。
如何避免這樣的覆轍在自己身上重演？好利來給出了兩個“打直球”的方案：做有門檻的大單品，做有潛力但沒人做的產(chǎn)品。
2014年，好利來掌門人羅紅的兩位公子羅昊和羅成從日本引進了當(dāng)時最火的甜品品類——半熟芝士。2015年，好利來將手工制作的半熟芝士開發(fā)成在工業(yè)模式下可以量產(chǎn)的單品，并推向全國市場。糕體松軟、芝香濃郁，半流心的狀態(tài)一咬下去，甜品的幸福感便在口腔中迅速蔓延開。
據(jù)悉，半熟芝士的制作想要以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化達成并不容易，對于面糊的質(zhì)地、蛋白的打發(fā)比重和狀態(tài)、烤箱的溫度，甚至模具都有很高的要求，并不是每家企業(yè)想抄就能抄成功的。
另外，半熟芝士的打造還有幾分一勞永逸的效果。在前期打磨完基本款后，好利來在原味半熟芝士的基礎(chǔ)上不定期開發(fā)出多個新口味，不斷提升大單品的曝光度和創(chuàng)新性，而“微創(chuàng)新”的成本顯然低得多。
至于有潛力卻沒人做的板塊，好利來瞄準(zhǔn)的是連鎖烘焙品牌中無人問津的寵物食品這一細(xì)分項。
貓奴狗奴或許都有這樣的感慨，如同養(yǎng)娃一般，自己舍不得花錢的地方，給毛孩子花起錢來卻大方得很。正是看中了這一點，Holiland Pet作為好利來集團旗下的寵物烘焙品牌橫空出世。寵物蛋糕包括骨頭、花花蝴蝶等，價格從168~218元不等。
據(jù)反饋，毛孩子對蛋糕口味的喜愛程度不一，但大家大多表示蛋糕很好看，拍照很出片。“貴是貴了點，過生日偶爾買一次可以接受?！彪m然只是偶爾為之，在眾多的寵物基數(shù)下，面對幾乎沒有連鎖品牌做敵手的現(xiàn)狀，好利來無疑已經(jīng)搶占了寵物蛋糕市場的先機。
5月13日，好利來官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶”（Holiland Tea）。剛出道時打出了9.9元一杯的“瑞幸”式標(biāo)價，雖然目前已恢復(fù)原價，但大多數(shù)好利來茶飲的價格定在13元左右，依然在大部分消費者可承受范圍內(nèi)。
業(yè)界有人懷疑好利來想要對標(biāo)霸王茶姬，但在新零售商業(yè)評論看來，好利來對茶飲的期待值目前來看還沒有放得過高。能爆自然更好，但不爆同樣也能接受。
好利來的訴求很簡單：如果能讓買面包蛋糕的顧客在買單時順手加上一杯飲料以提高客單價，相信不是什么難事。
這幾乎可以映射在公司管理的方方面面，好利來只做直接有效、目的明確的事。推出一款產(chǎn)品和一種策略，保證能為品牌貢獻利潤是底線，倘若能在營銷加成之下成功出圈，則是上上簽。
花活
好利來的會動腦子不只體現(xiàn)在打直球上，各種“彎道”行為上的神操作也是相當(dāng)?shù)轿弧?/p>
或許是由于接班人夠年輕的關(guān)系，好利來的兩位公子對年輕一代的需求有著可謂精準(zhǔn)無比的認(rèn)知。
“顏值主義”四個字被好利來用到了極致。
蛋糕好不好吃是其次，好看必須放在第一位。聯(lián)名款蛋糕是好利來的招牌，這種過去在人們印象里做起來較為復(fù)雜、多出現(xiàn)在蛋糕獨立工作室的模式被好利來廣泛運用到了新品開發(fā)上。
由于聯(lián)名的都是具有廣泛群眾基礎(chǔ)的IP——如哈利波特、Hello Kitty等，又是其他連鎖品牌沒有大力發(fā)展的路線，好利來的每一次聯(lián)名幾乎都能引起不小的騷動。
必須承認(rèn)，好利來做聯(lián)名是用心的。
2022年7月，好利來推出“海格的蛋糕”，造型逼真的玫粉色糕體、綠色歪扭字體拼出的“HAPPEE BIRTHDAE TO YOU”字樣，以及蛋糕被壓裂的痕跡成功還原了《哈利波特》場景中的經(jīng)典回憶。這種聯(lián)名不只是造型上的復(fù)刻，更是“召喚”出了IP帶來的巨大情緒價值，一波回憶殺下，粉絲掏腰包掏得心甘情愿。
觸類旁通之下，好利來還將顏值主義用在了自家店員身上。一米八的大長腿小哥哥，口罩也遮不住的甜美小姐姐，不僅在好利來店鋪中可見，也引爆了小紅書。
據(jù)網(wǎng)友爆料，好利來都是進大學(xué)里去招聘的，男帥女美是招人的首要標(biāo)準(zhǔn)，其次學(xué)歷最低也要大專，有的地方甚至直接去空乘學(xué)校招人。此外，主打粉色和藍(lán)色的馬卡龍色系工作服也讓人在青春風(fēng)暴中感受了幾分溫馨感。
網(wǎng)友們也樂于承認(rèn)自己的“顏狗”行為，為了看帥哥美女沒少買蛋糕巧克力。
花活好玩，但玩多了也會膩。最有可能首先玩膩的便是聯(lián)名。
盡管已經(jīng)將聯(lián)名刻在了基因里，但好利來仍然需要考慮“后聯(lián)名時代”的承接力。目前品牌所做出的爆款聯(lián)名產(chǎn)品全都得益于超級IP的加持，可超級IP畢竟是有限的。任何品牌都無法指望無休止的聯(lián)名能夠打天下。
曾有媒體指出，截至2022年12月初，好利來的銷售總額中30%來自爆款半熟芝士，而來自聯(lián)名產(chǎn)品的占比約為20%，兩者合計占比達到了半壁江山。
換句話說，當(dāng)前好利來的走紅很大程度上依賴于半熟芝士和聯(lián)名款，一旦后繼乏力，品牌的發(fā)展很容易止步不前。過度仰仗單一品類，品牌的風(fēng)險系數(shù)將會居高不下。
花活雖好，可不能貪杯。
假如說好利來已經(jīng)在聯(lián)名上暫時站住了腳跟，那么常規(guī)大單品的亟需開發(fā)應(yīng)當(dāng)盡早被提上日程。
隱憂
一個品牌翻紅之后，必然會遭人深扒。深扒過后，人們又會覺得這樣的翻紅里帶著幾分隱憂，好利來也不例外。
說完了產(chǎn)品上的隱憂，有意思的是，好利來其他方面的隱憂也帶著自己獨特的色彩。
第一大隱憂來自幾年前的“分家”。
2019年，羅紅公開對外表示，好利來六大片區(qū)的城市門店標(biāo)準(zhǔn)不一，難以執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對此，他與幾位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人達成“收縮規(guī)模，堅持標(biāo)準(zhǔn)”的原則，根據(jù)各個市場的實際經(jīng)營情況，把“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有困難”的店關(guān)掉，能執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的店保留，同時解除已執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，即各位創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建新品牌，新品牌獨立于好利來，是獨立創(chuàng)建、獨立投資、獨立運營的。
已完成更名的好芙利微信公眾號顯示，原“好利來”除一線市場外，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”，而好利來大本營、實力最雄厚的華北區(qū)域，仍然掌握在羅紅手中。
雖然羅紅對外的表態(tài)是新品牌將各司其職、各自為政，也被業(yè)內(nèi)視為羅紅逐步放權(quán)給兒子的一種手段，但在廣大消費者眼中，這樣四分五裂式的“分家”行為仍舊充滿疑惑。
一來，不熟悉的消費者會將新品牌誤認(rèn)為好利來的山寨品牌；二來，“分家”之后，由于銷售渠道的變更，許多城市都不同程度出現(xiàn)了線上銷售的新品在線下買不到的局面。
對于一個有野心但尚未集大成的品牌來說，過于分散的經(jīng)營策略可能會導(dǎo)致精力和財力無法集中，制約后期的擴張與升級。
第二個隱憂來自好利來的最大IP——羅紅的兩位公子。
好利來懂營銷的特質(zhì)可謂貫穿了品牌的每一個細(xì)胞，兩位公子更是領(lǐng)軍人物。
大公子羅昊曾經(jīng)上過戀綜節(jié)目，直接帶火了自家大單品半熟芝士。但在一次和當(dāng)時女友周揚青的紙牌游戲中，羅昊被畫鬼臉后直接說出：“這會不會影響公司名譽”。而觀眾們也發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目播出期間，好利來品牌的曝光率節(jié)節(jié)攀升。羅昊冒雨送給周揚青的蛋糕是從好利來買的，約會地點則是好利來高端線——黑天鵝門店內(nèi)。令網(wǎng)友吐槽進一步升級的點在于，兩人剛公開戀愛關(guān)系不久便在節(jié)目中宣布分手。好利來賺足了流量，磕CP的粉絲卻大呼上當(dāng)。
二公子羅成的網(wǎng)感則更強，以社恐富二代老板為人設(shè)，“傻白甜”的羅成在抖音塑造出萬千少女理想型的男友IP形象。當(dāng)羅成喊出“不許對我以外的人著迷”之時，有人喜歡，也有人會覺得油膩。但如果我們把一切和好利來的營銷基因聯(lián)系起來，二公子“開豪車在夜市賣蛋糕”的情節(jié)就和大公子上戀綜一樣，太容易解釋了。
對于兩位公子來說，他們或許并不需要網(wǎng)友一致的認(rèn)同感，有爭議就有流量，這對品牌來說不是壞事。可如何把握爭議的尺度，避免引起過度反感，導(dǎo)致品牌翻車，卻是他們需要仔細(xì)斟酌的。
無論是他們自己還是背后的團隊，在“個人+好利來”深度綁定之下，無論是品牌、羅成還是彼此疊加后的人設(shè)打磨，都需要繼續(xù)多費一份思量和一份慎重。
好利來實在是一個太會玩營銷的品牌。從兩位老板公子到大長腿店員，從“買不到”的限量聯(lián)名IP蛋糕到寵物蛋糕，當(dāng)代流量的玩法幾乎在品牌手里被運用得游刃有余。
也難怪人們把好利來稱作“蛋糕界的李佳琦”。
就在6月23日，小紅書上搜不出好利來的全部信息，原因是“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，僅展示部分合規(guī)內(nèi)容”。這也許是一個誤會，但也給好利來提了個醒。
聯(lián)名取代不了大單品，營銷也無法蓋過產(chǎn)品力。營銷和花活，都是品牌力的一部分，但絕不是品牌力的全部。
好利來已經(jīng)翻紅，下一個難題將留給長紅。