文|酒high 子煜
編輯|方圓
排版|王月桃
定位更健康的高端白酒，收購4家酒企組高端酒局，一向以口糧酒示人的老白干酒高端化的逐夢(mèng)之旅正在加緊步伐。
近日，衡水老白干第六代古法20上市發(fā)布會(huì)舉行。會(huì)上提出，隨著清香大品類熱度的持續(xù)上升，衡水老白干作為次高端市場的強(qiáng)勢(shì)品牌，已樹立了行業(yè)標(biāo)桿。
圖片來源：衡水老白干官微公眾號(hào)
一邊是河北人桌上的口糧酒，一邊是走向全國的次高端之路，老白干酒被骨感的現(xiàn)實(shí)和高端化夢(mèng)想撕扯。而這位“河北酒王”，省內(nèi)艱辛守擂，省外擴(kuò)張停滯，能如愿圓夢(mèng)高端化轉(zhuǎn)型嗎？
01、為高端夢(mèng)奔走
作為次高端單品，古法20可以說是老白干酒多年奔走高端化的縮影。
此次發(fā)布會(huì)上，老白干酒方面表示，2006年，第一代古法20上市，歷經(jīng)18年的市場檢驗(yàn)，累計(jì)銷量突破800萬瓶，成為衡水老白干麾下經(jīng)典的大單品之一。
酒訊就此次古法20煥新及老白干酒高端化布局詢問工作人員，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
而在古法20之前，老白干酒在高端化方面動(dòng)作頻頻。2023年，老白干酒成立了高端酒事業(yè)部，持續(xù)錨定高端化戰(zhàn)略；2022年確定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位，并通過衡水老白干酒文化節(jié)等活動(dòng)不斷提升品牌知名度；2020年通過增加互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)媒介的定向投放等，打造高端品牌形象；2019年舉辦了5108場高端品鑒會(huì)，27300場宴席，贊助67場會(huì)議。
圖片來源：酒訊制圖
就是跨界搞周邊，也不忘帶上“高端”標(biāo)簽。5月，衡水老白干官微發(fā)布信息稱，推出老白干香型白酒與手工巧克力產(chǎn)品——衡水老白干九刻真心巧克力。據(jù)稱，這款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品，是老白干酒旗下的高檔酒。也因?yàn)楦叨司频募尤?，讓這款巧克力的定價(jià)超過了100元。
不過，老白干酒高檔酒的高端含金量也常常被質(zhì)疑。從年報(bào)上來看，100元以上為高檔酒，40元-100元（含100元）為中檔酒，40元以下（含40元）是低檔酒。高檔酒主要代表有1915 衡水老白干酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白干（古法20）、衡水老白干（五星）、武陵上醬等。
圖片來源：淘寶衡水老白干官方旗艦店截圖
雖然白酒的高中低端，并沒有統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為高端的標(biāo)準(zhǔn)線是800元甚至是1000元，而100元?jiǎng)t是中低端酒的分界線了。
當(dāng)然，老白干酒并非沒有千元以上的高端酒。在電商平臺(tái)，1915衡水老白干酒39度、53.9度和67度售價(jià)分別為1688元、2488元、3288元，十八酒坊（甲等30）39度 480ml售價(jià)1400元/瓶。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，100元作為高端酒的劃分界限，起點(diǎn)太低。事實(shí)上老白干酒各價(jià)位段產(chǎn)品比較齊全，銷售情況也相對(duì)合理，既有中低端酒在河北市場的市場占有率，也有次高端、高端酒的市場認(rèn)知，是典型的區(qū)域品牌的情況。
02、追高放眼全國
局限在河北市場并非老白干酒所愿，但省內(nèi)擠壓加劇、省外擴(kuò)張艱難，老白干酒高端化之路和全國化之路一樣，挑戰(zhàn)重重。
2015年，老白干酒董事長劉彥龍?zhí)岢隽斯緺I收100億的業(yè)績目標(biāo)。行至2023年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營收52.57億元，同比增長12.98%；歸母凈利潤為6.66億元，同比減少5.89%，呈現(xiàn)增收不增利的局面。
近10年過去，老白干酒百億進(jìn)度條剛剛過半。再看產(chǎn)品收入，高端化不力也十分顯著。2023年，老白干酒高檔酒銷售收入為25.68億元，同比增長11.38%，相對(duì)于2022年22.79%的同比增速，增速可謂“腰斬”。
圖片來源：衡水老白干2023公告截圖
在6月的2023年度暨2024年一季度業(yè)績說明會(huì)上，有投資者就高檔酒增速放緩提出質(zhì)疑。老白干酒總經(jīng)理趙旭東當(dāng)時(shí)并未正面回應(yīng)，僅對(duì)營收變化作出回復(fù)：“近年來，公司積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高檔酒占比不斷提升，收入增長金額大于中檔酒的營收增長金額?！?/p>
梳理老白干酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了主品牌，還包括2018年收購的豐聯(lián)酒業(yè)、武陵酒、文王貢酒、孔府家酒等多個(gè)白酒品牌。這些品牌區(qū)域不同、香型不同，進(jìn)一步豐富了老白干酒的產(chǎn)品線。
圖片來源：衡水老白干官網(wǎng)
但是多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略并沒有給老白干酒帶來太多助力。2023年，其來自河北地區(qū)的收入依舊占其總營收的57.8%，武陵系列酒、文王貢系列酒的營收與其在湖南、安徽的收入一致，也就是說這兩款酒銷售區(qū)域僅限于本地。
就本地市場來說，老白干也面臨著省內(nèi)擠壓。2023年，主品牌衡水老白干系列的營收僅為23.55億元，同比提升10.04%。而省內(nèi)另一企業(yè)叢臺(tái)酒業(yè)繼續(xù)保持了30%的增速，依據(jù)2022年叢臺(tái)酒20億的數(shù)據(jù)，去年叢臺(tái)酒營收預(yù)計(jì)已突破26億，已經(jīng)超越衡水老白干。
圖片來源：衡水老白干2023公告截圖
程萬松認(rèn)為，老白干酒收購四家企業(yè)只是“簡單的加法”，通過合并報(bào)表提高其作為上市公司的規(guī)模，目前來看老白干自身品牌價(jià)值有限，賦能效果一般，中高端市場長期增長可能性不大。
03、高端化還有機(jī)會(huì)嗎？
酒訊進(jìn)入電商平臺(tái)老白干酒官方旗艦店，古法20 67度 500ml售價(jià)549元/瓶，已售500+，在店內(nèi)產(chǎn)品銷量中相對(duì)居中。古法20 39度 500ml售價(jià)469元/瓶，已售100+。
從銷量上來看，店內(nèi)低端產(chǎn)品銷售普遍較好。比如青花手釀 52度 500ml*4瓶售價(jià)289元，已售3000+，手釀 禮盒62度 500ml*4瓶售價(jià)329元，已售2000+。
圖片來源：淘寶衡水老白干官方旗艦店截圖
銷售不力的另一頭是大量的營銷投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年老白干酒銷售費(fèi)用為14.28億元，銷售費(fèi)用率為27.16%，處于行業(yè)前列，在21家白酒上市企業(yè)中排名第三，僅次于酒鬼酒和巖石股份。2019—2022年，老白干酒銷售費(fèi)用同比增速分別為7.81%、-1.66%、21.07%、14.01%，銷售費(fèi)用率分別為25.8%、28.4%、30.7%、30.3%。
關(guān)于銷售效率的問題，該公司在6月的業(yè)績說明會(huì)上，該公司再次明確表示降低費(fèi)銷比和各項(xiàng)費(fèi)用，爭取費(fèi)用率逐年下降。
對(duì)于老白干酒逐夢(mèng)高端，肖竹青認(rèn)為，整個(gè)社會(huì)購買力不足是中國酒業(yè)面臨的共同問題，消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)的情況下，百元價(jià)格帶品類有更好的前途。比如，目前以汾酒的玻汾、紅星股份的紅星二鍋頭為代表的百元以內(nèi)的產(chǎn)品獲得了超越行業(yè)的增速，順應(yīng)了整個(gè)大環(huán)境的趨勢(shì)。
酒訊注意到，百元價(jià)格帶的酒企身影越來越多，包括金徽酒新品金獎(jiǎng)金徽、古井貢酒“古井罍酒”以及“光良59”、53度“瓷汾”、椰島“糧醬”、一擔(dān)糧“怒放的生命·金瓶”等。
圖片來源：京東App截圖
5月，老白干酒接受28家機(jī)構(gòu)調(diào)研，其中一個(gè)問題是如何平衡向上做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和做百元價(jià)格帶的產(chǎn)品。對(duì)此，老白干酒表示，公司的核心產(chǎn)品是衡水老白干1915、十八酒坊甲等20、甲等15等產(chǎn)品，重點(diǎn)依然是聚焦次高端。在百元價(jià)位帶，公司前些年成立了創(chuàng)新酒事業(yè)部，集中精力做好百元價(jià)位帶及大眾酒。
“衡水老白干目前遇到的問題也是所有區(qū)域名酒企業(yè)同時(shí)面臨的問題，全國性高端名酒市場格局已經(jīng)固化，已經(jīng)沒有新名酒成為全國消費(fèi)者公認(rèn)的面子消費(fèi)載體這樣的機(jī)會(huì)?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，衡水老白干作為區(qū)域名酒，應(yīng)該在性價(jià)比方面做到極致，從而鎖定核心消費(fèi)者，提升品牌的知名度與美譽(yù)度。