文|酒管財經(jīng)
編輯|阿思
本期看點
昔日承載無數(shù)榮光的北京長城飯店，竟已停業(yè)半年了。
相關(guān)信息顯示，該酒店是北京首家中外合資的五星級飯店，目前在多家OTA平臺已經(jīng)顯示暫停營業(yè)或者無法預(yù)訂?！霸?023年年底停業(yè)，目前已有半年，飯店倒閉不了，何時重新營業(yè)要等通知?！?/p>
《酒管財經(jīng)》注意到，攜程平臺顯示，該酒店預(yù)計于2025年1月8日起重新營業(yè)。
作為老牌涉外五星級酒店，北京長城飯店的悄然停業(yè)令人唏噓。而在此背后，而是整個行業(yè)對于所有老牌酒店生存處境的深思。
在酒店行業(yè)市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，“老酒店”如何才能重新分到市場一杯羹？
01、一代傳奇酒店，緣何停業(yè)？
北京長城飯店是北京第一家中外合資五星級飯店，也是國內(nèi)首批涉外五星級飯店之一。
這家酒店昔日榮光無限。
毗鄰中央商務(wù)區(qū)和使館區(qū)，1985年正式對外營業(yè)，曾是各國政要訪華下榻的首選之地，也是業(yè)界公認(rèn)的國內(nèi)第一棟應(yīng)用玻璃幕墻的建筑，擁有當(dāng)年北京最高的旋轉(zhuǎn)餐廳。
同時，長城飯店曾以其先鋒管理理念和優(yōu)質(zhì)服務(wù)享譽全國，一度成為當(dāng)時中國酒店業(yè)的標(biāo)桿，被稱為中國酒店業(yè)的“黃埔軍?！?。
然而，市場的競爭是殘酷的。
近年來，隨著周邊新酒店的不斷涌現(xiàn)和市場的日益飽和，加上曾經(jīng)位于該酒店的會所“天上人間”對這家老牌酒店聲譽的重創(chuàng)，長城飯店的客源逐漸流失，經(jīng)營狀況也每況愈下。
在某OTA平臺的評價中，有多位消費者發(fā)帖吐槽長城飯店設(shè)施陳舊，服務(wù)態(tài)度差，配不上每晚近600元的房價，甚至給出2.7分的低分評價。
據(jù)悉，長城飯店停業(yè)前曾經(jīng)歷過兩次大修，最近的一次還要追溯到2017年。
股權(quán)穿透可以看出，北京長城飯店公司目前有三位股東，實控人是香港首富李嘉誠旗下的嘉云酒店集團，持股82%。第二大股東首旅集團，持股10%。
據(jù)悉，嘉云酒店集團是由李嘉誠的和記黃埔和首旅集團合資成立的酒店管理公司。和記黃埔通過注冊在巴拿馬的全資子公司Kingdom持股51%，首旅集團通過注冊在香港的全資子公司Proficient Investment持股49%。
長城飯店停業(yè)半年，未來是裝修改造？還是被收購換牌？亦或是像瑜舍酒店那樣換做其他賽道？目前仍是未知數(shù)，酒店方也未作出回應(yīng)。
不過，據(jù)攜程平臺預(yù)訂頁面顯示，該酒店將于2025年1月8日起恢復(fù)營業(yè)。
長城酒店的興衰，只是全國許多類似老牌酒店的一個縮影。
在市場經(jīng)濟的大潮中，它們曾經(jīng)憑借自身的優(yōu)勢與努力，贏得了市場的青睞與客戶的贊譽。
然而，隨著市場的變化與競爭的加劇，這些酒店逐漸失去了往日的優(yōu)勢與地位，最終走向了衰敗與沒落。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京長城飯店的停業(yè)，折射出當(dāng)下整個酒店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與設(shè)施已不再是酒店脫穎而出的關(guān)鍵。酒店必須以市場需求為導(dǎo)向，深入了解并滿足消費者的需求，提供符合消費者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
02、夾縫中求生的老酒店們
其實，老字號酒店的“輝煌不再”，并非朝夕之變。
早在2013年下半年開始，就有媒體報道稱，全國范圍內(nèi)一些曾經(jīng)的“地標(biāo)性建筑”，經(jīng)營了十幾年、甚至幾十年的老牌酒店，都發(fā)生了“命運轉(zhuǎn)折”。
《酒管財經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，這些老酒店有的停業(yè)倒閉，有的被拍賣翻牌，有的升級改造。
1909年就建成的大連賓館早在2017年就已停業(yè)，直至2023年被翻牌為大連賓館費爾蒙酒店。
成立于1988年的華天酒店集團，近兩年也一直試圖通過變賣資產(chǎn)來擺脫虧損“泥沼”，已先后轉(zhuǎn)讓了長春華天、湘潭華天兩家子公司100%股權(quán)。
同樣是1988年開業(yè)的上海的第一批老牌豪華酒店——華夏賓館，2023年攜手洲際酒店集團假日酒店品牌，翻牌為上海華夏假日酒店。
1998年開業(yè)的北京翠宮飯店，在紅極一時后連年虧損，五星級資格被取消，在幾次掛牌出售后，最終被京東以27億元高價收購。
安徽首家涉外五星級酒店——明珠國際大酒店，于2000年開業(yè)，結(jié)果2020年就停業(yè)倒閉。據(jù)工商信息查詢，該酒店母公司已經(jīng)注銷，業(yè)主方已經(jīng)被多次納入老賴，后經(jīng)海恒集團投資、雅高酒店集團管理，2023年被換牌為明珠瑞士酒店。
1997年開業(yè)的鄭州五星級國際豪華酒店——裕達國貿(mào)酒店，在2021年經(jīng)歷了兩次流拍后，最后由方正證券攜手萬達酒店及度假村接手，2023年被換牌為鄭州嘉錦酒店，正式納入萬達酒店管理體系。
溫州市首家由國際酒店管理公司管理的豪華五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店，曾獲首屆“中國飯店金星獎的溫州萬和豪生大酒店在2023年破產(chǎn)，2024年4月在阿里拍賣破產(chǎn)強清平臺進行公開拍賣，起拍價僅6000元。
2023年8月，具有45年歷史的上海靜安賓館宣布閉店升級改造。改造后，靜安賓館依然由錦江集團運營，但將成為“酒店式公寓”。
品牌及設(shè)施老化、創(chuàng)新不足、管理服務(wù)僵化、市場萎縮、競爭力下降，或是不少老牌酒店當(dāng)下面臨的瓶頸。
首先，品牌影響力下降。老酒店的品牌影響力可能已經(jīng)衰退，難以與新興酒店品牌競爭，缺乏吸引力。
洲際集團旗下的假日酒店品牌，近些年就曾經(jīng)進行多次品牌“重塑”；華住、錦江、首旅等本土酒店集團旗下品牌也一直在進行品牌煥新。
反觀國內(nèi)老牌酒店，在品牌煥新上就相對滯后不少。
此外，老酒店的建筑、設(shè)備和設(shè)施通常經(jīng)歷了長時間的使用，導(dǎo)致設(shè)施老化，無法滿足現(xiàn)代旅客對舒適性和便利性的需求。數(shù)智化應(yīng)用上滯后，限制了酒店的運營效率和競爭力。
“老”就像一把雙刃劍，一面向外展示自己的榮光，另一面則限制了自身的發(fā)展。
據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)顯示，“設(shè)施陳舊”“隔音差”等差評，占2023年酒店高頻差評的比重繼續(xù)上升。
最后，老酒店大多往往缺乏創(chuàng)新意識和能力。服務(wù)和管理僵化，無法及時適應(yīng)酒旅市場的快速變化，難以吸引年輕一代旅客。
除了內(nèi)部因素，民宿、度假村、露營等新興住宿業(yè)態(tài)以其獨特體驗、個性化服務(wù)和靈活定價策略吸引了一部分消費者尤其是年輕一代，對老牌酒店的市場份額構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，自身機制的老化以及新生力量的不斷沖擊，使得老牌酒店正處于“內(nèi)憂外患”的境地。
03、老酒店如何煥發(fā)“第二春”？
如何吸引年輕人，如何讓自己變年輕，是很多“老酒店”亟需解決的問題。
市場環(huán)境的改變，除了選擇翻牌，一部分老牌酒店選擇了自我煥新升級，而打破固有狀態(tài)是其重?zé)ㄉ鷻C的關(guān)鍵。
首先，要煥活品牌。在新品牌頻出的當(dāng)下，老字號酒店更應(yīng)破舊出新，完善品牌矩陣，避免品牌老化。
就比如金陵飯店集團實現(xiàn)了多品牌布局，除金陵主品牌外，衍生出金陵精選、金陵嘉瓏、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等子品牌，構(gòu)建了涵蓋高端商務(wù)酒店、精品商務(wù)酒店、休閑旅居酒店、主題文化特色酒店、智能服務(wù)公寓酒店的品牌體系。
其次，要主打性價比。華住集團創(chuàng)始人季琦不止一次提到，當(dāng)下消費者不再盲目追求高端奢華的產(chǎn)品，而是更加注重消費產(chǎn)品的實用性和性價比。
去年開始，“老干部”酒店的爆火，已成為不少年輕人追求性價比首選。
這些老牌酒店位置往往都是核心地段，四通八達，鬧中取靜，甚至坐擁當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑，如頗負(fù)盛名的上海和平飯店、南京金陵飯店、廣州白天鵝賓館等。
相比其他核心地段動輒數(shù)千元的高端酒店，這些老字號酒店更具性價比。
此外，用深厚文化煥新產(chǎn)品和服務(wù)。與其去費力卷產(chǎn)品、服務(wù)，倒不如卷文化，擦亮“老字號”招牌。
老牌酒店所保留的數(shù)十年乃至百年的文化歷史和情懷，是其他酒店難以復(fù)制的。對此，老牌酒店更應(yīng)以文化為杠桿，煥新產(chǎn)品和服務(wù)。
比如，《繁花》電視劇在播出后和平飯店積極與影視作品深度聯(lián)動，推出周邊產(chǎn)品、主題套房以及每天僅限20套的“繁花”定制套餐，引得不少年輕人打卡。
最后，就是借力數(shù)字化。近年來已有一批老牌酒店大膽創(chuàng)新，用數(shù)字化驅(qū)動韌性增長，如白天鵝賓館、南京金陵飯店等。
其中，白天鵝賓館就主動擁抱數(shù)字化，注重公域流量及私域流量的運營，近兩年在美團、抖音、小紅書、視頻號都有布局，2023年全年線上GMV超過6000萬。其2023年營收更是創(chuàng)四十年新高，全年營收達4.95億，凈利潤達1億。
對酒店市場而言，過去“跑馬圈地”的增量時代已經(jīng)落幕，競爭更為激烈的存量時代開啟，市場對酒店的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品提出了更高要求。
對此，一位酒旅行業(yè)觀察人士表示，從本質(zhì)來說，酒店拼的是的獲客能力，也就是客源優(yōu)勢。因此，提供高性價比的差異化服務(wù)才是老牌酒店的未來。
正處于“十字路口”的老牌酒店不僅要對自身發(fā)展有清醒與理性的認(rèn)識，更要在過去標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上貼近消費者的個性化體驗，“量體裁衣”，創(chuàng)新改造管理和運營模式，借勢煥新。
統(tǒng)籌丨勞殿