文|定焦 黎明

編輯|魏佳

百度，又被人懟了。

在前不久的一場企業(yè)家論壇上，釘釘總裁葉軍吐槽百度：搜索出的滿是廣告，而ChatGPT給出的答案是精準(zhǔn)的，沒有廣告的干擾。他認(rèn)為，百度這類傳統(tǒng)搜索引擎，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。他專門提到一句：

“如果百度再不改進(jìn)，我估計(jì)大家只會(huì)用小紅書等更實(shí)用的平臺(tái)，而不再使用百度了?！?/p>

批評(píng)百度，并不是什么新鮮事，BAT的陣營早已瓦解，百度巔峰不再。

制圖 / 定焦，數(shù)據(jù)截至2024年6月30日

葉軍的這番話也是有立場的，畢竟，阿里投資了小紅書。另外，阿里和百度正在大模型賽道短兵相接，釘釘在做AI搜索，時(shí)不時(shí)給對(duì)手潑點(diǎn)冷水。

不過，葉軍的確指出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：越來越多的人把小紅書當(dāng)成搜索工具用，一些新興的AI助手也起到了搜索引擎的作用。

很多公司挖過百度的墻角。從當(dāng)年的今日頭條，到今天的小紅書，還有騰訊旗下的各種應(yīng)用，它們搶用戶、分廣告，生意越做越大，百度卻似乎變化不大。這期間，用戶的偏好、廣告的流向，都變了。

用戶去哪了？

現(xiàn)在還有人用百度搜索嗎？

有，而且很多。

根據(jù)百度披露的數(shù)據(jù)，截至今年3月底，百度APP的月活躍用戶為6.76億人，比去年同期增加接近2000萬人。它在過去三年里，累計(jì)凈增了1.18億人。

我國有11億網(wǎng)民，月活用戶超過6億的APP也就10個(gè)左右，其中超過百度的，有微信、淘寶、支付寶、拼多多、抖音、高德。

在通用搜索領(lǐng)域，百度從始至終都是霸主，占據(jù)絕大部分市場份額。

但這不意味著用戶只用百度?，F(xiàn)在很常見的情況是，在小紅書搜經(jīng)驗(yàn)和攻略，在抖音、快手搜視頻，在淘寶、京東、拼多多搜商品。這些APP也都有搜索框，搜出來的信息更精準(zhǔn)。另外，有各種各樣垂類APP供人們獲取信息。百度不再是唯一的入口，用戶被分流了。

在某些特定的場景，小紅書的確可以當(dāng)成百度用。小紅書有兩個(gè)流量入口，一是發(fā)現(xiàn)頁，二是搜索頁。多位用戶對(duì)「定焦」說，他們?nèi)粘Ｊ褂眯〖t書搜索頁的頻率很高，從旅游攻略、服飾穿搭，到職場經(jīng)驗(yàn)、辦公技巧，再到菜單菜譜、電器使用，都能找到答案。

相比搜索引擎，小紅書上的內(nèi)容更真實(shí)，時(shí)效性更強(qiáng)，也更有趣。“看評(píng)論區(qū)本身就是一種樂趣，而且評(píng)論里有一些高質(zhì)量回答，有時(shí)候會(huì)有意想不到的收獲?！币晃挥脩粽f。

以短視頻起家的抖音，現(xiàn)在也有經(jīng)驗(yàn)類的圖文視頻內(nèi)容，頁面的排列、信息的呈現(xiàn)都跟小紅書很像，也有很多人通過抖音搜索去獲取信息。

這些都說明，如果用戶能在其他平臺(tái)獲得答案和好的體驗(yàn)，他們是可以跳過傳統(tǒng)搜索引擎這個(gè)大而全的入口的。

當(dāng)然，百度也在變?，F(xiàn)在的百度APP，那個(gè)標(biāo)志性的搜索框下邊，也有刷不完的信息流，首頁有獨(dú)立的視頻入口，點(diǎn)進(jìn)去以后，直播、短視頻、短劇應(yīng)有盡有，它甚至還有自己的商城，跟淘寶差不多。

可以說，變現(xiàn)最容易的“三大件”——搜索、短視頻、電商，都被百度裝到自己的APP里了。

在大部分人的印象里，百度就是一個(gè)搜索工具。搜索工具的價(jià)值，在于快速填補(bǔ)信息差，讓用戶獲取最新最全的信息，信息的精準(zhǔn)度、可信度、便捷度至關(guān)重要。而百度要變現(xiàn)，必然會(huì)在信息中插入廣告，廣告一多，就影響用戶體驗(yàn)。

“當(dāng)你搜一個(gè)公司的官網(wǎng)都很費(fèi)勁，要排除前面那些不相關(guān)的網(wǎng)站時(shí)，我不知道搜索還有什么意義?！庇腥嗽u(píng)價(jià)。

小紅書、抖音也有廣告，而且越來越多。電商平臺(tái)上的廣告更多，首頁商品排列、搜索商品排序，都是商家砸錢競價(jià)之后的結(jié)果。但相比百度，用戶對(duì)它們的容忍度似乎要高一些。

盡管如此，用戶還離不開百度搜索。

一位百度前工程師對(duì)「定焦」說，無論是小紅書還是抖音，用戶的搜索都是在特定場景下發(fā)生的，在整體搜索中的占比不高?？唇^對(duì)體量的話，百度的通用搜索依然占主導(dǎo)地位。尤其是對(duì)一些重要信息的搜索，還是依賴百度。

今日頭條、小紅書、抖音、微信公眾號(hào)，這些內(nèi)容平臺(tái)在誕生時(shí)都對(duì)百度構(gòu)成很大威脅，但今天來看，它們并沒有完全挖走百度搜索的用戶，百度的用戶規(guī)模還在增長。

只是，對(duì)手們將場景進(jìn)一步拆分，“侵占”了用戶更多時(shí)間，更重要的是，進(jìn)一步切走了更多廣告份額。

廣告流向哪了？

若看收入來源，中國絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以算是廣告公司。

百度的廣告收入曾經(jīng)占比超過90%，即便做了這么多年AI，接了很多智慧交通的項(xiàng)目，現(xiàn)在百度依然有六成收入來自廣告。

電商平臺(tái)賺錢同樣靠廣告。今年一季度，拼多多49%的收入來自廣告，阿里是29%，快手更是高達(dá)57%（很大一部分增量來自快手電商）。

游戲業(yè)務(wù)占據(jù)重要地位的騰訊和B站，同樣會(huì)通過廣告變現(xiàn)——騰訊、B站的廣告收入分別占比17%、30%。

這其中，百度的特殊之處在于，它曾是國內(nèi)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，2015年之前幾乎所有收入都來自廣告，模式非常單一。時(shí)至今日，P4P（效果廣告）帶來的廣告收入依然是百度最主要的收入來源。

之前很多企業(yè)在百度做推廣，百度按每次點(diǎn)擊費(fèi)用向客戶收費(fèi)。今天，百度不再是很多企業(yè)的第一推廣渠道。這非常直觀體現(xiàn)在了各互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入上。

2023年，廣告收入最多的大廠是阿里，以3008億元（其中有一部分是傭金）排在第一；拼多多以1535億元排在第二；騰訊以1015億元排在第三；再往后是京東，847億元；百度以751億元排在第五；快手廣告收入增長23%達(dá)603億元，加速縮小和百度的差距。

今年一季度，大廠廣告收入的排名沒變，阿里、拼多多、騰訊、京東分別是636億元、425億元、265億元、193億元，值得注意的是百度和快手之間的差距，已經(jīng)縮小至3億元——百度是170億元，而快手是167億元。

圖注：基于財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑，阿里、京東的廣告收入包括傭金，百度的廣告收入未合并愛奇藝

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還在增長，百度跑輸了大盤和對(duì)手——一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增長4.58%，拼多多、騰訊、快手分別是56%、26%、27%，而百度只有3%。百度在廣告市場的份額，正在被其他大廠蠶食。

百度的廣告生意，運(yùn)行在由用戶、商家、客戶構(gòu)成的生態(tài)之上。有了用戶，就會(huì)有商家（或者合作伙伴）進(jìn)入，然后才有客戶投放。這三者相輔相成，缺一不可?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競爭，一方面是爭用戶時(shí)長，另一方面是搶客戶預(yù)算。

百度也想轉(zhuǎn)型，多年前百度就開始把用戶往百度APP里導(dǎo)，當(dāng)用戶用手機(jī)自帶的瀏覽器打開百度搜索，每次點(diǎn)開詞條就會(huì)引導(dǎo)你跳轉(zhuǎn)到下載APP的頁面，不下載就不斷彈窗，或者讓你保存不了圖片。

百度想把用戶吸引到百度APP里，把用戶的所有行為集中，然后把廣告也留在這個(gè)閉環(huán)里。于是它在搜索框旁邊加了信息流、短視頻，甚至電商，只要用戶在這里搜索、刷短視頻、買東西，它就有辦法通過廣告繼續(xù)變現(xiàn)。但廣告主現(xiàn)在有了更多選擇。

蛋糕是怎么被瓜分的？

百度在財(cái)報(bào)中提過它的主要競爭對(duì)手：大型互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、小米——“我們與該等公司主要在用戶流量、用戶時(shí)間、內(nèi)容、廣告預(yù)算及營銷資源等方面競爭”。

百度的“金主”，很多是線下的中小企業(yè)，分布在建材、家居、醫(yī)療、零售等行業(yè)。這些行業(yè)近幾年發(fā)展相對(duì)艱難，廣告主預(yù)算縮減，而發(fā)展較好的游戲、電商、文娛等行業(yè)，在投放時(shí)更偏向騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)。

有米云向「定焦」提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，移動(dòng)端全部流量平臺(tái)廣告投放前十的行業(yè)，排在前五的分別是游戲、文娛、閱讀、電商、短劇。其中前三個(gè)行業(yè)的投放金額占比均超過10%，電商占9%。

游戲大廠騰訊、電商平臺(tái)“貓狗拼”，以及短視頻+電商平臺(tái)抖音、快手，都從中受益了。

比如騰訊在一季度財(cái)報(bào)中提到，除汽車行業(yè)外的所有主要行業(yè)的廣告開支均有所增長，其中游戲、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及消費(fèi)品行業(yè)的廣告開支顯著增長。80%的收入來自廣告的微博，雖然一季度廣告收入下降5%，但在網(wǎng)絡(luò)游戲和3C產(chǎn)品板塊都是兩位數(shù)增長。

最明顯的是字節(jié)跳動(dòng)。根據(jù)有米云AppGrowing數(shù)據(jù)，今年上半年，在巨量廣告/千川平臺(tái)投放廣告最多的行業(yè)，基本都是今年最火的行業(yè)，比如文娛、游戲、電商、短劇。但百度沒有吃到太多紅利。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療健康、法律咨詢、家居家裝、教育培訓(xùn)等行業(yè)，是百度廣告主的幾大來源。

百度創(chuàng)始人李彥宏在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上說，一季度房地產(chǎn)、加盟連鎖行業(yè)仍很疲軟，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的弱勢影響建材、家居等上下游行業(yè)廣告投放，二季度仍看不到整體廣告投放復(fù)蘇。

廣告主所處的行業(yè)周期、自身財(cái)力以及投放偏好都在變，這不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)能左右的。

電商廣告這兩年處于上行周期，短視頻跟電商結(jié)合后，商家的廣告預(yù)算增加不少。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年中國互聯(lián)網(wǎng)電商廣告形式的投放費(fèi)用同比增長32.5%，增速遠(yuǎn)高于其他形式的廣告，預(yù)計(jì)電商類廣告市場份額將在未來繼續(xù)擴(kuò)大。

這塊市場被拼多多、騰訊、抖音、快手蠶食了。

拼多多的廣告收入在2021年只有726億元，2022年破千億元，2023年增長至1535億元，這兩年的增速分別為42%、49%。

快手過去一年廣告收入大幅增長，主要得益于快手電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)，大量商家涌入后，投放需求也隨之增加。

騰訊把視頻號(hào)做起來后，電商交易也會(huì)成為騰訊廣告的重要發(fā)力點(diǎn)。2023年騰訊廣告收入一舉破千億規(guī)模，增速達(dá)到22.67%，增量主要來自視頻號(hào)。

百度也在APP中內(nèi)嵌了電商模塊，作為一個(gè)新入局者，它還沒有拿到太多電商廣告的份額。

AI的紅利被誰吃到了？

百度將希望寄托在AI上。李彥宏說，百度從2023年下半年開始將生成式AI用于廣告業(yè)務(wù)商業(yè)化，提供的功能包括廣告優(yōu)化、競價(jià)系統(tǒng)優(yōu)化、創(chuàng)意內(nèi)容自動(dòng)生成和廣告戰(zhàn)略制定。

“生成式AI帶來的增量將幫助我們應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的疲軟，并重構(gòu)搜索產(chǎn)品體驗(yàn)，”李彥宏指出，目前約有11%的百度搜索內(nèi)容是由AI生成。

AI究竟給百度的廣告業(yè)務(wù)帶來了多少增量，目前沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，李彥宏的說法是“每個(gè)季度數(shù)百萬元”，“ 預(yù)計(jì)這部分收入還將保持環(huán)比增長”。

百度一直試圖將AI打造成自己的核心能力，但這項(xiàng)能力不只百度有。騰訊也說，生成式AI提高了自己的廣告變現(xiàn)效率，并認(rèn)為廣告預(yù)算將被重新分配給那些現(xiàn)在擁有用戶時(shí)長和黏性強(qiáng)，且點(diǎn)擊率和交易量能隨之不斷增長的服務(wù)上。

言下之意，借助AI技術(shù)，騰訊將從百度這類傳統(tǒng)搜索引擎公司手中搶走更多廣告預(yù)算。按照騰訊首席策略官詹姆斯·米歇爾的說法，AI廣告工具對(duì)于像Meta和騰訊這樣的社交媒體公司發(fā)展廣告業(yè)務(wù)十分重要，因?yàn)樗鼈兒喕送斗藕涂腿憾ㄎ涣鞒蹋股缃幻襟w公司能向廣告商提供可與搜索引擎或電商平臺(tái)相媲美的體驗(yàn)。這些工具還允許那些以前只能創(chuàng)建搜索廣告的廣告主，創(chuàng)建適于社交媒體的圖片和視頻廣告。

AI成為了廣告市場的變量。這次釘釘總裁葉軍吐槽百度搜索，背后的小心思其實(shí)是想推廣釘釘?shù)腁I搜索。

有太多公司盯著百度的廣告份額。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，生成式AI與傳統(tǒng)搜索引擎是替代關(guān)系。市場分析公司Gartner預(yù)測，傳統(tǒng)搜索引擎的市場份額將被生成式AI等技術(shù)奪走，到2026年搜索量可能減少25%。

一個(gè)例證是，創(chuàng)業(yè)公司月之暗面的Kimi上線后，月活一度直逼文心一言，很多人用Kimi搜索資料、整理文獻(xiàn)，降低了百度搜索的使用頻次。未來，這類AI公司也將成為百度的競爭對(duì)手。

不過，一位AI創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人認(rèn)為，生成式AI替代搜索是個(gè)偽命題，“Kimi的信息來源是10篇文章，它通過梳理這些公開信息，然后經(jīng)過推理得出一個(gè)答案，很可能不夠客觀，專業(yè)的問題很難讓人相信它的結(jié)論?！?/p>

他對(duì)「定焦」說，“搜索引擎的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常復(fù)雜，傳統(tǒng)搜索做了20多年，一個(gè)AI創(chuàng)業(yè)公司，自己沒啥內(nèi)容，只是用技術(shù)手段對(duì)公開信息進(jìn)行重組，怎么可能形成替代？”

綜合來看，今天的百度依然是一家用戶量巨大且很賺錢的公司。它有一群雄心勃勃的對(duì)手，面臨咄咄逼人的競爭，戰(zhàn)爭從未結(jié)束。