文|新熵 古廿
編輯|九犁
釘釘、企業(yè)微信、飛書背后站的是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動三個中國互聯(lián)網(wǎng)大廠。它們在企業(yè)通訊與協(xié)同辦公工具領(lǐng)域的競爭，也可以看作中國互聯(lián)網(wǎng)大廠組織文化對外輸出最重要的一場戰(zhàn)爭。
同時作為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上第一次出現(xiàn)的入口級的企業(yè)應(yīng)用，企業(yè)通訊與協(xié)同辦公工具在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值同樣重要。所以，釘釘、企業(yè)微信、飛書所在的企服市場往往也是To B領(lǐng)域最熱鬧的市場之一。
熱鬧體現(xiàn)在競爭永不停息。
從早期的市場格局來看，釘釘憑借先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如果新進入者沒有明顯差異化的功能，很難再有翻盤的機會。不過2018年騰訊的關(guān)鍵先生，張小龍的一句話給企業(yè)微信帶來了新希望。
在彼時的微信公開課PRO的現(xiàn)場，他公開表示微信團隊正致力于實現(xiàn)微信和企業(yè)微信之間的消息可以互通，“希望通過這一點能幫助企業(yè)員工，給他們更強的能力，使得他不必再用個人微信號去添加一些微信的顧客、微信客戶，而是用企業(yè)微信就可以做這樣一個事情?！?/p>
企業(yè)微信和微信打通，這讓其在全行業(yè)第一次實現(xiàn)了與外部消費者的有效連接，這是釘釘?shù)绕渌偁帉κ譄o法做到的。憑借這一“人無我有”的差異化優(yōu)勢，企業(yè)微信最終實現(xiàn)了側(cè)翼突圍，成功進入到與釘釘正面對決的主戰(zhàn)場。
企業(yè)微信的翻身經(jīng)驗，釘釘也在過去和其六年的日益競爭中不斷學(xué)習(xí)，最近6月份的釘釘生態(tài)上，更是進一步和淘寶網(wǎng)打通，用戶現(xiàn)在可以使用釘釘賬號直接掃碼登錄淘寶網(wǎng)頁版，形成以“釘釘＋淘寶”直面“企業(yè)微信＋微信”的生態(tài)互通競爭。
生態(tài)互通構(gòu)成的競爭優(yōu)勢下，對于近年來一直陷入“裁員風(fēng)波”的飛書來說，一直強調(diào)“先進團隊用飛書”的美好想象不能為企業(yè)帶來真金白銀，或肉眼可見的數(shù)據(jù)增長。什么時候和抖音互通，重回企服競爭主場，可能才是更務(wù)實的做法。
01、互通的企服競爭主旋律
2018年1月，張小龍宣布微信和企業(yè)微信內(nèi)測消息互通，同年6月24日，在深圳衛(wèi)視直播的阿里釘釘2018春夏新品發(fā)布會上，當(dāng)時的釘釘CEO陳航宣布推出被稱為阿里新零售“王炸”的產(chǎn)品：智能導(dǎo)購。
無招在發(fā)布會中介紹說，智能導(dǎo)購產(chǎn)品實現(xiàn)釘釘與手機淘寶打通，“釘釘和手機淘寶的互通，讓中國最強的組織管理平臺，與中國最強的消費平臺強強聯(lián)合，企業(yè)開始真正跨越線上線下邊界，實現(xiàn)組織化的全域精準營銷和在線數(shù)字化。”
在這之后，互通就成為伴隨企業(yè)微信和釘釘六年競爭的主旋律。
2019年，企業(yè)微信和釘釘圍繞在各自集團生態(tài)中的互通進一步升級。先是6月18日，阿里巴巴集團CEO張勇通過全員信宣布了阿里新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，阿里將釘釘并入了阿里云智能事業(yè)群，和阿里云全面互通融合。
緊跟著企業(yè)微信和微信互通內(nèi)測全面放開，進一步探索更多可能性。12月23日，企業(yè)微信在廣州發(fā)布3.0版本和新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。新版本主要有兩個核心變化：一是企業(yè)微信將首次支持企業(yè)微信發(fā)布朋友圈；二是企業(yè)微信外部群人數(shù)上限從20增加至100人。
借助互通微信的力量，企業(yè)微信開創(chuàng)了一種新的發(fā)展速度。2019年12月，與微信全面互通前，企業(yè)微信服務(wù)微信用戶為6000萬。一年后，服務(wù)微信用戶達到了4億，增加超過3億人，活躍用戶達到了1.4億。
釘釘也在互通競爭中進一步升級，2020年6月釘釘啟動“云釘一體”戰(zhàn)略，與阿里云深度融合。借鑒Salesforce+slack、微軟Azure云+teams的經(jīng)典模式。釘釘面向C端用戶，充當(dāng)“操作系統(tǒng)”；阿里云則提供企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，充當(dāng)“個人電腦”，兩者互相拉動。
在這一戰(zhàn)略的執(zhí)行下，阿里巴巴集團副總裁、釘釘總裁葉軍在2022云棲大會上，公布了阿里云釘一體戰(zhàn)略落地以來的關(guān)鍵成果：過去兩年，釘釘上千人以上的大客戶組織數(shù)增長了3倍。
不過隨著組織架構(gòu)的進一步調(diào)整和市場環(huán)境變化，釘釘獨立，全面走向智能化，逐步實現(xiàn)“用大模型把釘釘產(chǎn)品重做一遍”，以此推出的AI PaaS平臺，號稱“下接大模型能力，上接千行百業(yè)的用戶真實需求”。
AI重做釘釘之下，相較于大客戶，釘釘?shù)闹行∥⒒颈P再次成為互通重心。新的定位下，淘寶網(wǎng)可支持釘釘掃碼登錄了。在釘釘 2024 生態(tài)大會上，淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)部負責(zé)人空無透露，淘寶網(wǎng)已開通釘釘入口，用戶可使用釘釘賬號掃碼登錄淘寶網(wǎng)頁版。
通過釘釘?shù)卿浐?，淘寶網(wǎng)頁版的部分商品詳情頁中還增加了“進入釘釘粉絲群”入口，商家可通過淘寶網(wǎng)入口建立自己的私域群。目前，“一鍵入釘群”功能正處于測試階段，預(yù)計 7 月起逐步開放更多商家報名體驗名額。
從新零售的“智能導(dǎo)購”到云釘一體的“操作系統(tǒng)”再到AI重做釘釘下的“AI PaaS”，定位一直在調(diào)整，但是和生態(tài)中的互通嘗試一直未變化。這一次“釘釘＋淘寶”也將面向“企業(yè)微信＋微信”在私域、中小微商業(yè)基本盤展開直接競爭。
02、取經(jīng)釘釘，飛書借勢抖音
如果說釘釘和企業(yè)微信的競爭，是一場基于自身優(yōu)勢的生態(tài)互通差異化競爭。那么圍觀這場企服老大之爭的飛書，不可能沒有學(xué)到一點增長經(jīng)驗。
2022年就堪稱飛書和抖音嘗試進行功能互通最集中的一年。這一年，先是在人才招聘領(lǐng)域，飛書和抖音展開合作互通。
作為一項早在2021年就已經(jīng)推出的基礎(chǔ)功能，此前飛書招聘并未與抖音打通，使用人群僅為飛書用戶。在更新之后，企業(yè)可以在直播間小風(fēng)車掛載飛書招聘入口，應(yīng)聘者點擊進入、投遞簡歷后，將自動發(fā)送至飛書招聘系統(tǒng)。企業(yè)HR可在飛書招聘后臺查看簡歷，并分析投遞數(shù)據(jù)。
通過在抖音直播間掛載崗位鏈接，飛書也將有機會大幅提升招聘模塊的用戶體量。抖音也將為企業(yè)提供更專業(yè)的人才招聘服務(wù)，同時在這一年短視頻平臺“直播帶崗”的趨勢競爭中具備一些差異化。
人才招聘之外，銷售線索也是另一塊互通重點。
在不少對外案例中，飛書從過去的強調(diào)先進企業(yè)，產(chǎn)品體驗，組織效率轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑魻I銷新利器。比如在和五菱的合作中，通過打通抖音企業(yè)號，飛書每月給五菱帶去17萬條銷售線索。五菱高管直言，“飛書讓我們嘗到了線上營銷帶動銷量增長的甜頭。”
得益于抖音巨大的流量和品效合一能力，飛書為車企打造的“抖音營銷經(jīng)營一體化解決方案”，讓五菱總部團隊以飛書全量看板為依據(jù)，及時跟進短視頻和直播任務(wù)進度；經(jīng)銷商的抖音運營門檻大大降低，飛書上即時接收有效信息，實現(xiàn)線上營銷的“一呼百應(yīng)”。
這意味著，飛書開始用抖音的巨大流量池來打動潛在客戶，幫助企業(yè)構(gòu)建營銷系統(tǒng)，將企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者連接起來。
不過目前來看，對于企業(yè)來說，這種互通心智并不成熟。有企業(yè)經(jīng)營人士對外分享時表示：抖音和飛書的互通，需要和飛書團隊溝通，才可以內(nèi)部開通飛書權(quán)限。這樣來看，抖音和飛書的互通，目前并不是一個基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能，而是特殊需求下的企業(yè)定制功能。
03、步子能否邁得更大一些
可見飛書想要走通抖音這條路，依然需要時間。
一個是在組織層面，釘釘在啟動“云釘一體”戰(zhàn)略，和阿里云互通互融之前，首先進行的就是組織架構(gòu)調(diào)整，彼時的阿里一把手張勇宣布將釘釘并入了阿里云智能事業(yè)群，陳航向阿里巴巴集團CTO兼阿里云智能事業(yè)群總裁張建鋒匯報。
釘釘和淘寶在互通之前，同樣是現(xiàn)任阿里CEO吳泳銘宣布釘釘、夸克、閑魚、1688為阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，從阿里云業(yè)務(wù)中拆分出來，以獨立子公司的方式運營，打破以往在集團內(nèi)的定位限制，用更獨立的策略去面對最廣闊的市場。
企業(yè)微信和微信的互通，同樣也是一把手工程。在決定打通微信之前，微信創(chuàng)始人張小龍曾經(jīng)問企業(yè)微信負責(zé)人黃鐵鳴：微信用戶在自己的界面上看到企業(yè)微信用戶究竟是什么感覺。企業(yè)微信可以為微信用戶帶來什么價值？
黃鐵鳴認為，受過認證的企業(yè)微信號對客戶意味著信任感；品牌的員工、導(dǎo)購們用企業(yè)微信代表著專業(yè)和溫度。張小龍對企業(yè)微信的定義是 “人即服務(wù)”—— 讓每一個企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。
相比釘釘和微信，抖音APP、飛書在集團內(nèi)部地位平等，彼時之間是平行協(xié)作關(guān)系；只有一把手下場，妥善解決部門墻問題，盡可能降低摩擦成本，設(shè)想中的流量輸入和客戶轉(zhuǎn)化模型才能真正跑通。
另一個是在場景方面，微信和企業(yè)微信互通抓住的是社交場景下的公私域關(guān)系；釘釘和淘寶互通抓住的是電商場景下的客戶沉淀、激活、促轉(zhuǎn)化的用戶經(jīng)營。相較于微信和淘寶，抖音則是融合了娛樂、電商、游戲等多種場景，且沒有強社交關(guān)系屬性的內(nèi)容平臺。
對于飛書來說，在抖音的導(dǎo)流下，飛書有望獲得更精準的流量，產(chǎn)生更高的DAU。但如何將這塊資產(chǎn)的價值釋放到抖音APP，仍然充滿未知數(shù)。從抖音向飛書導(dǎo)流，自然輕而易舉；但要想從飛書跳回抖音，種種別扭感就會凸顯出來。
不過隨著今年3月初抖音商城的獨立APP上線，飛書和抖音的互通有了獨立的新電商場景。不過在幫助飛書互通成長之前，僅推出不到半年時間的抖音電商首先要證明自己是一款能夠脫離抖音的獨立電商平臺。
目前來看，飛書和抖音的互通進程，想要步子邁得更大一些，不管是在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)場景上都尚有落地的難度。
作為一款內(nèi)部協(xié)同工具，最初飛書的市場關(guān)注度，主要來自于外界對于字節(jié)跳動增長奇跡的光環(huán)效應(yīng)。畢竟，當(dāng)飛書CEO謝欣將其定義為：一款改變生產(chǎn)關(guān)系的工具，而且是一款能提升甚至改變組織行為的工具。
在外界迷信抖音增長的氛圍中，很多企業(yè)主也想試試能否通過使用飛書，給業(yè)務(wù)增長和效率帶上一個新臺階。不過現(xiàn)實是，飛書只是一個企業(yè)辦公協(xié)同工具，而非一整套的系統(tǒng)性增長方案，也難以對外輸出抖音的業(yè)務(wù)增長基因。
當(dāng)一直以來不斷重復(fù)的“先進企業(yè)用飛書”理想主義定位難以拉動增長，如何找到通往未來的務(wù)實道路，顯然是比理想更管飽的現(xiàn)實問題。已經(jīng)敲開抖音大門的飛書，還需要更多時間來找到全面互通的金鑰匙。