文｜化妝品觀察
美妝曾經(jīng)是一個(gè)賺“容易錢”的賽道。
在新消費(fèi)如火如荼的2017-2019年，大批國貨美妝品牌隨之誕生。《化妝品觀察》接觸過的眾多品牌創(chuàng)始人中，做手機(jī)的、做母嬰的、做私域小程序的、做跨境貿(mào)易的.....仿佛無論身處哪個(gè)賽道，美妝都可以成為下一個(gè)“創(chuàng)業(yè)萬金油”。
跨界選手們野心勃勃進(jìn)入美妝行業(yè)，試圖在這里書寫一個(gè)全新的造富腳本。但7年過去，市場到底屬于誰，淘汰誰？時(shí)間給出了答案。
企查查數(shù)據(jù)顯示，成立3年內(nèi)的化妝品企業(yè)中，有8990家登記狀態(tài)顯示異常，包含“注銷、吊銷、撤銷、停業(yè)、歇業(yè)、清算與責(zé)令關(guān)閉”。
這也就意味著，在這個(gè)行業(yè)中，近9千家企業(yè)熬不過三年。
6月27日，成立于2021年8月的國貨美妝品牌查爾文在小紅書宣布閉店清倉，再一次壯大了美妝國貨倒閉的隊(duì)伍。在公告中，品牌表示：“本以為可以勉強(qiáng)維持下去，但是現(xiàn)實(shí)還是依舊殘酷”。
這并非一場意外，而是一批想踩著紅利成長、卻缺乏競爭力和獨(dú)特性的新品牌們，命中注定的消亡。
01、曾因“國貨”身份度過經(jīng)營危機(jī)
2022年3月，查爾文的品牌賬號在小紅書發(fā)布了第一條圖文筆記，帶著“把自然的美好帶進(jìn)生活”的slogan，正式上線運(yùn)營。
成立2年，品牌只推出過4個(gè)SKU：玫瑰純露、積雪草純露、保濕面膜和洗面奶?？蛦蝺r(jià)集中在30-60元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)（如今店里僅存的兩件清倉單品均為19.9元），走學(xué)生黨和平價(jià)路線。
產(chǎn)品主打溫和、保濕和舒緩，并無特殊功效，兩款純露曾因“成分干凈”以及“在美麗修行上全綠”獲得消費(fèi)者贊譽(yù)。
在小紅書的店鋪評論區(qū)，純露、面膜和洗面奶三款商品的評分為4.9、4.9和4.7，綜合口碑較佳，但評價(jià)數(shù)沒有超過200，可見整體銷量有限。
此外，品牌沒有開通別的銷售渠道，天貓、抖音均“查無此人”。
從賬號互動、銷量等情況來看，品牌的關(guān)注者寥寥。僅有的一次出圈，是因?yàn)椴戎辛恕皣洝奔t利。
2023年9月，品牌第一次宣布清倉撤店，恰逢蜂花、郁美凈等品牌在抖音翻紅，一時(shí)之間眾多網(wǎng)友過來“支持國貨”，在高漲的民族情緒下，積雪草純露和玫瑰純露庫存迅速清空，讓品牌自己也出乎意料。
這一次偶然事件，讓查爾文迅速收回了成本，度過了第一次生存危機(jī)。很快，品牌發(fā)布筆記，表示為了強(qiáng)化自己的國貨身份，考慮把名字改成更具有國潮意味的“山之雀鳴”，并詢問消費(fèi)者：需要什么樣的產(chǎn)品？自己是否要繼續(xù)做下去？
不少人在評論區(qū)提出意見，以及表達(dá)了支持國貨的愿望。但隨著事件熱度下降，查爾文的筆記互動率再次暴跌，最終沒能躲過閉店命運(yùn)。
截至品牌發(fā)布閉店通知后的6月29日，賬號粉絲數(shù)為1900，店鋪顯示已售1009件。
02、國貨光環(huán)，掩蓋不了品牌困局
據(jù)尼爾森《中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)趨勢與展望報(bào)告》，以全年銷售額1億人民幣為節(jié)點(diǎn)，2023年市場規(guī)模1億元以下的小品牌市場份額同比上漲12.3%，達(dá)到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市場份額為49.5%。
這也就意味著，在中國市場，如查爾文這樣籍籍無名、貢獻(xiàn)較小的尾部國貨美妝品牌已經(jīng)占據(jù)了超一半的份額。
圖源：《中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)趨勢與展望報(bào)告》
盡管數(shù)量眾多，但是，在缺乏資金、科研和創(chuàng)始人背書的情況下，小品牌從誕生第一天起，生存的困境就如影隨形。
在產(chǎn)品上，查爾文2年只推了4款產(chǎn)品。如果說純露尚屬近幾年新崛起的小眾類目，潔面、面膜則早已在紅海中游過幾輪，是所有品牌都有所涉獵的低價(jià)值品類。上述報(bào)告指出：2023年綜合電商平臺上，潔面和面膜的增速分別為-6%和-20%。
在營銷上，品牌同樣缺乏打造一款“爆品”的實(shí)力和財(cái)力。在多條與消費(fèi)者的互動中，品牌都自嘲：“沒錢做營銷、也沒錢請代言”，雖然窮鬼人設(shè)吸引了一波自來粉，但商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)很難靠消費(fèi)者的同情心維持下去。
在渠道上，小紅書新品牌的出圈紅利期已過。業(yè)內(nèi)人士表示：“2020年之前，新品牌在小紅書或許可以靠小眾感、合適的營銷圈到一波粉絲，如今小紅書美妝的付費(fèi)流已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自然流?！睋Q言之，再次回到資本的游戲。
該人士還表示，雖然消費(fèi)者總是說希望品牌把費(fèi)用都放在產(chǎn)品上、少做營銷，但事實(shí)上化妝品本質(zhì)還是一個(gè)靠渠道和流量拉動的行業(yè)，靠極致費(fèi)比做到幾億GMV的白牌就是證明之一。
“品牌和（舍得花錢的）白牌都能吃到飯，最慘的是把美妝當(dāng)日化品經(jīng)營，以為掛著商品鏈接，就會有人買?！?/p>
03、美妝淘汰賽加劇，入場撿金時(shí)代終結(jié)
在市場加速出清的過程中，落寞的并非只是沒有資本的小玩家，曾經(jīng)在市場上風(fēng)靡一時(shí)的美妝品牌，也面臨著高處隕落的命運(yùn)。
LVMH旗下的香水品牌Marc Jacobs、被拉芳收購的彩妝品牌VNK都在近期宣布閉店。前者曾是排名全球前十的香水品牌，經(jīng)典單品“小雛菊香水”打造了一代人的回憶；后者在2019年被用戶說評為最受用戶偏愛國妝品牌TOP1，并在李佳琦直播間創(chuàng)下5分鐘賣出2.3萬支的紀(jì)錄。
圖源：淘寶（VNK唯一一款商品已下架）
可見，無論是大品牌還是小品牌，在這個(gè)加速分化的時(shí)期，容易賺的錢消失了。
品牌們面對的現(xiàn)狀是：競爭門檻在變高，新品牌起盤越來越難。一位行業(yè)資深服務(wù)商告訴《化妝品觀察》：“過去做品牌很簡單，你只要有供應(yīng)鏈，然后把貨鋪到渠道上就能賣?，F(xiàn)在對品牌的要求變得很高，起個(gè)盤少說要300-500萬，還得是操盤手很牛的情況下，如果要做真正的品牌，可能就5000萬往上走了?！?/p>
2023年倒閉的另一新銳國貨浮氣Fomomy創(chuàng)始人曾在采訪中提到小品牌的硬實(shí)力困境：直播間備貨、主播分成、渠道少。但歸根結(jié)底，每一個(gè)困境背后，都是對組織、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等綜合能力的考驗(yàn)。
眼下，品牌們所身處的，是一個(gè)低垂之果已經(jīng)被采摘殆盡的樹林，只有綜合實(shí)力完備、并時(shí)刻保持戰(zhàn)斗狀態(tài)的高階選手才能幸存。
浮氣創(chuàng)始人表示：“對新品牌來說，理想狀況是，賭對了新品，趁熱度還在把上新的貨賣完后果斷下賭桌?！彪S后她又補(bǔ)充道：哪怕沒掙到錢，也要果斷下牌桌。
在第一次度過經(jīng)營危機(jī)時(shí)，查爾文曾經(jīng)試圖用“山之雀鳴”這個(gè)名字重新戰(zhàn)斗。
但如今，查爾文母公司（現(xiàn)已更名為“山之雀鳴（北京）商貿(mào)有限公司”）已經(jīng)開始用這個(gè)商標(biāo)注冊飼料種籽、教育娛樂、醫(yī)療園藝等多個(gè)類目。
先下牌桌，或許會成為更多新品牌的選擇。