文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢(mèng)儀
“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)賣(mài)賣(mài)的嚎叫我是完全看不起的。”俞敏洪說(shuō)出這句話的時(shí)候，可能想不到今年618，東方甄選變成了他看不起的樣子。
從去年12月的33.35港元每股，到今年6月11日的13.58港元每股，半年的時(shí)間東方甄選股價(jià)腰斬、負(fù)面頻上熱搜。
6月以來(lái)，東方甄選更是風(fēng)波不斷，究其根本，每一次風(fēng)波都是禍從口出。老板或旗下主播的一句話，越來(lái)越頻繁地影響到東方甄選敏感脆弱的股價(jià)。
而禍從口出的背后，是東方甄選無(wú)法回避的靈魂問(wèn)題：到底要做MCN還是做消費(fèi)品牌？在這樣的基礎(chǔ)下，核心利益到底如何分配？
盡管俞敏洪一直強(qiáng)調(diào)東方甄選不是一家MCN機(jī)構(gòu)，而是依托供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌，但自從董宇輝單飛成立與輝同行之后，東方甄選的生意的確不好做了。
當(dāng)初新東方半路出家進(jìn)入直播電商，以詩(shī)詞歌賦的帶貨方式殺進(jìn)頭部。
如今，成也蕭何敗也蕭何，在一路下滑的業(yè)績(jī)和股價(jià)的壓力下，俞敏洪褪去了溫文爾雅的耐心，開(kāi)始追求核心利益。
值得注意的是，直播電商早已不似之前瘋狂，在超頭主播大退潮的洪流下，俞敏洪的選擇似乎又是準(zhǔn)確的。
但直播電商自誕生起就與超級(jí)頭部主播深度捆綁，發(fā)展五年多，這個(gè)行業(yè)是否真的可以脫離超頭，作為一種獨(dú)立的商業(yè)模式而存在？
01禍從口出的東方甄選
“亂七八糟”，俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中直播間中一句誤吐的“真言”，概括了東方甄選6月的糟糕表現(xiàn)。
一方面“東方甄選美麗生活”直播間畫(huà)風(fēng)突變，在一定程度上摒棄了知識(shí)型帶貨的風(fēng)格，轉(zhuǎn)為叫賣(mài)式；另一方面，伴隨董宇輝“自立門(mén)戶(hù)”，東方甄選直播間光環(huán)逐漸暗淡，今年以來(lái)，東方甄選抖音主號(hào)累計(jì)掉粉超過(guò)百萬(wàn)。
近日，東方甄選主播頓頓在直播間的一番話，讓東方甄選再次成為了熱議的話題。
起因是東方甄選的新賬號(hào)“美麗生活”直播間正式開(kāi)播的時(shí)候，頓頓對(duì)公司的吐槽。
6月26日，東方甄選新賬號(hào)生活之服飾號(hào)正式開(kāi)播，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，直播近6小時(shí)，銷(xiāo)售額近250萬(wàn)元，客單接近300元。當(dāng)晚新號(hào)的直播主播頓頓也參與在其中。
當(dāng)時(shí)，頓頓在東方甄選直播間吐槽公司，稱(chēng)對(duì)公司有一點(diǎn)失望，因?yàn)楣鹃_(kāi)新賬號(hào)不和主播商量、面對(duì)負(fù)面輿論不作為等。
一位接近直播電商的人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，文案運(yùn)營(yíng)和腰部主播頻頻在自家賬號(hào)里公開(kāi)“跳反”的核心原因，恐怕還是沒(méi)有感受到足夠的尊重，話語(yǔ)權(quán)太低。
“李佳琦、小楊哥等主播都是參與選品和戰(zhàn)略規(guī)劃的，直接對(duì)公司負(fù)責(zé)。即便是中腰部主播，也是會(huì)被事先通知進(jìn)程。頓頓這番話應(yīng)該是覺(jué)得，雖然自己待遇不錯(cuò)，但在公司的管理和決策里，他的話語(yǔ)權(quán)和影響力有限，基本上被架空了，讓他感覺(jué)到無(wú)力?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
就在大家以為東方甄選會(huì)以此事進(jìn)行回復(fù)時(shí)，三天后，東方甄選回應(yīng)的居然是辟謠“東方甄選坑位費(fèi)”的問(wèn)題。
起因在于網(wǎng)上傳說(shuō)東方甄選曾向貴州文旅報(bào)價(jià)7位數(shù)宣傳費(fèi)，而貴州文旅也刪除了和東方甄選的所有視頻。
圖說(shuō)：東方甄選回應(yīng)
6月29日，東方甄選表示，近期，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)許多有組織的造謠抹黑，說(shuō)“東方甄選要求和收取坑位費(fèi)、宣傳費(fèi)”，公司表示，絕無(wú)此事，不會(huì)和商家要求任何坑位費(fèi)用。
在回復(fù)中，東方甄選還表示，“對(duì)任何妄圖通過(guò)惡意中傷、污蔑、炮制謠言對(duì)我們進(jìn)行詆毀的不法分子，我們將第一時(shí)間報(bào)警，拿起法律武器堅(jiān)決捍衛(wèi)東方甄選的合法權(quán)益?！?/p>
當(dāng)晚，俞敏洪也在個(gè)人抖音賬號(hào)上轉(zhuǎn)載了上述聲明，并配文“我們接受批評(píng)，但我們不接受造謠和誹謗?！?/p>
原本坑位費(fèi)的事情發(fā)酵度不高，但因?yàn)檫@個(gè)回應(yīng)，東方甄選和貴州政府的矛盾又被推到了風(fēng)口浪尖。
6月的多事之秋，加上之前的負(fù)面輿論，不僅讓東方甄選市值蒸發(fā)近50億，也直接影響到了銷(xiāo)售額。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30日以來(lái)，東方甄選已掉粉超30萬(wàn)人，截至6月28日粉絲數(shù)量為3010.1萬(wàn)。東方甄選在3個(gè)月內(nèi)直播總銷(xiāo)售額較前3個(gè)月下滑超36%，總觀看人數(shù)下滑超37%，場(chǎng)均觀看人次下滑超36%。
02從文化人到嚎叫營(yíng)銷(xiāo)：新東方的身份焦慮
從“雙語(yǔ)誦詩(shī)”到“嚎叫營(yíng)銷(xiāo)”，東方甄選展現(xiàn)出來(lái)的“雙重人格”，是在試圖緩解自己的身份焦慮?？梢钥闯?，東方甄選希望和與輝同行進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，但是效果并不理想。
一邊，東方甄選因?yàn)椤吧胶悠扑椤北毁F州文旅下架所有視頻，因?yàn)閹ж浀摹昂拷袪I(yíng)銷(xiāo)”沖上了熱搜；而另一邊，與輝同行的文旅直播還在念誦“巫山七百里，峰巒疊翠，傲骨崢嶸”宣傳著重慶的特色美食。
這似乎代表東方甄選正退去溫文爾雅的耐心，開(kāi)始追求核心利益。
商業(yè)機(jī)構(gòu)逐利無(wú)可厚非，但背后展現(xiàn)的卻是東方甄選的制度與主播之間一直沒(méi)有調(diào)和的矛盾。
俞敏洪曾說(shuō)，東方甄選從來(lái)不是MCN機(jī)構(gòu)。
“去董宇輝化”是在年初進(jìn)行的。
今年1月，經(jīng)過(guò)“小作文”事件的東方甄選將董宇輝與品牌拆分，董宇輝成為東方甄選高級(jí)合伙人，獨(dú)立做「與輝同行」賬號(hào)。
但董宇輝的話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有多高。根據(jù)股東大會(huì)內(nèi)容，董宇輝只有商品上架權(quán)，沒(méi)有人事、財(cái)務(wù)大權(quán)，沒(méi)有獨(dú)立選品團(tuán)隊(duì)。
但“與輝同行”的直播帶貨首秀依舊驚艷，證明了其抖音頂流主播的實(shí)力——點(diǎn)贊量超12.9億，觀看量破4200萬(wàn)，銷(xiāo)售額破1.5億元，位居抖音帶貨總榜第一名。
同日，蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示，東方甄選點(diǎn)贊為1538.7萬(wàn)，觀看量2萬(wàn)，這場(chǎng)直播的“成績(jī)”對(duì)比與輝同行，多少有點(diǎn)相形見(jiàn)絀。
從銷(xiāo)售額來(lái)看，與輝同行銷(xiāo)售額亦已超越東方甄選。今年前4個(gè)月，與輝同行直播間銷(xiāo)售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元；與之相對(duì)比，東方甄選直播間同期銷(xiāo)售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。
而在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣(mài)力吆喝自己的產(chǎn)品，“您都來(lái)了，買(mǎi)一單再走吧”，而結(jié)束語(yǔ)成了“321，上鏈接！”
有網(wǎng)友表示，這才是東方甄選的真面目，如今終于不再裝了。還有網(wǎng)友稱(chēng)，“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”、“真是刷新我對(duì)東方甄選的認(rèn)知了，好希望恢復(fù)到原來(lái)有文化的直播間”。
而沒(méi)有了董宇輝的東方甄選正在走下坡路。
在剛過(guò)去的618年中大促活動(dòng)中，東方甄選并未進(jìn)入抖音直播帶貨榜前十。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。
雙線并行的東方甄選并沒(méi)有解決的身份焦慮，更沒(méi)有緩解俞敏洪的焦慮。
6月初，就在各家直播電商瘋狂參與618提升人氣時(shí)，東方甄選的掌舵者俞敏洪在直播中稱(chēng)東方甄選“亂七八糟”，后面可能會(huì)退出經(jīng)營(yíng)一線。電商“人貨場(chǎng)”中“場(chǎng)”的重要變化，讓俞敏洪感到了迷茫。
東方甄選算是趕了個(gè)直播電商的晚潮。在2021年，李佳琦已經(jīng)紅遍大江南北，電商“人貨場(chǎng)”中對(duì)于“場(chǎng)”的打造開(kāi)始圍繞頭部主播的直播間，商家們豪擲千金擠入薇婭、李佳琦的直播間，只為幾十秒的曝光，和一秒售罄的瘋狂。
同年，瀕臨倒閉的新東方看到了直播電商的商機(jī)。2021年年末，東方甄選正式上線，當(dāng)時(shí)俞敏洪給出的公司戰(zhàn)略是像山姆那樣的靠供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌公司，而不是一家依賴(lài)主播的MCN公司。
而命運(yùn)就是如此奇妙。
2022年的6月，原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語(yǔ)賣(mài)牛排、用自己的方臉類(lèi)比方鍋的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，僅一個(gè)月內(nèi)，東方甄選的抖音粉絲從一百萬(wàn)迅速漲到兩千萬(wàn)，股價(jià)一度翻倍。
如果沒(méi)有這場(chǎng)爆火，東方甄選可能繼續(xù)以每天上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，緩慢、平穩(wěn)地完成三年目標(biāo)：第一年2億、第二年10億、第三年30億元銷(xiāo)售額，將母公司新東方在線逐漸從行業(yè)泥潭中拉出來(lái)，包括董宇輝在內(nèi)的主播們每月拿著固定工資，繼續(xù)扮演鏡頭前可被替代的銷(xiāo)售員主播的角色。
而失衡就失衡在，在“祖墳冒青煙”的頭部主播崛起后，到底是誰(shuí)為公司創(chuàng)造最大的利益？
從謙尋（薇婭）、交個(gè)朋友（羅永浩）、辛選（辛巴）等頭部直播電商機(jī)構(gòu)的故事來(lái)看，這似乎是個(gè)不需回答的問(wèn)題，它們的頭部主播參與創(chuàng)立公司，且作為公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。
在股東大會(huì)上，東方甄選曾宣稱(chēng)，公司的利潤(rùn)分配肯定不會(huì)像MCN機(jī)構(gòu)。但東方甄選本質(zhì)上就是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，頭部主播董宇輝卻拿著同等級(jí)主播最微薄的工資，帶領(lǐng)整個(gè)公司創(chuàng)造了數(shù)百億的銷(xiāo)售額。
究其原因，東方甄選的特殊性在于，它的創(chuàng)始人、操盤(pán)手、頭部主播分別是三個(gè)人 —— 俞敏洪負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向，CEO 孫東旭管理公司運(yùn)營(yíng)，董宇輝負(fù)責(zé)在鏡頭前賣(mài)貨。
當(dāng)三人的影響力發(fā)生變化，利益分配的矛盾開(kāi)始激化，隱藏的管理問(wèn)題外化，風(fēng)波必然會(huì)發(fā)生。
03不再All in的頭部主播，煙花易逝的直播電商
東方甄選創(chuàng)造了一個(gè)李佳琦，卻沒(méi)有度量成就李佳琦。而在超級(jí)頭部大退潮的洪流下，東方甄選失去了創(chuàng)造超頭的機(jī)會(huì)。
一位前頭部主播機(jī)構(gòu)的員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，直播帶貨就是一個(gè)嚴(yán)重依賴(lài)頭部直播的行當(dāng)。董宇輝原本是有潛力成為超級(jí)頭部主播，但是現(xiàn)在他的個(gè)人直播間最好的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去。東方甄選應(yīng)該在董宇輝爆火的時(shí)候就徹底放下身段將個(gè)人IP做到最大。
但東方甄選不愿承認(rèn)，也不愿接受這樣的商業(yè)變化。
反觀美one，李佳琦與美one的創(chuàng)始人戚振波可以說(shuō)是電商直播行業(yè)的一段佳話。
2015年，ONE（腕）董事長(zhǎng)戚振波認(rèn)識(shí)了在上海當(dāng)柜哥的李佳琦，決定著力打造李佳琦。
處理大主播和公司的關(guān)系，向來(lái)是眾多MCN老板頭疼的事。比如微念和李子柒決裂造成“雙輸”的局面就是前車(chē)之鑒。
李佳琦簽約美腕后，戚振波幾乎把所有的資源都用在了李佳琦身上，大有“不成功便成仁”的氣勢(shì)。這種資源不僅體現(xiàn)在選品和流量營(yíng)銷(xiāo)上，而是實(shí)打?qū)嵉臋?quán)利。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，戚振波和李佳琦一起在2017年成立了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司。當(dāng)年美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股51%，李佳琦持股49%。不僅如此，李佳琦和戚振波也共同成立了多家公司，可以說(shuō)是“有錢(qián)一起賺”。
“東方甄選沒(méi)有抓住釋放董宇輝最大價(jià)值的時(shí)候，而且現(xiàn)在行業(yè)的超頭主播已經(jīng)不再全身心做直播電商了，東方甄選去頭部化的想法也可以理解?！鄙鲜銮邦^部主播員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示。
今年618可謂是史上最長(zhǎng)，從5月20日就已經(jīng)開(kāi)始，但快手的辛巴于5月25日才正式開(kāi)啟今年6·18直播專(zhuān)場(chǎng)，比快手官宣的年中大促開(kāi)跑時(shí)間足足晚了5天，辛巴甚至在直播中強(qiáng)調(diào)將減少直播頻率，積極思考創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。
羅永浩更是直至5月24日晚才出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間。交個(gè)朋友副總裁崔東升表示，目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號(hào)在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類(lèi)矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。
再看小楊哥，除多次在徒弟卓仕琳直播間里露臉，為三只羊公司矩陣號(hào)引流外，小楊哥今年并未進(jìn)行618預(yù)熱，也未如往年618一樣連播。
不難看出，直播帶貨行業(yè)正在上演一場(chǎng)頭部主播“大撤退”的變革。
在發(fā)展初期，尚未擁擠的市場(chǎng)藍(lán)海、監(jiān)管政策的缺失、平臺(tái)瘋狂的扶持……種種因素助力超頭主播的誕生。
但現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展日趨成熟，蛋糕無(wú)法像以前一樣瘋長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，直播電商增速下滑已不可逆。2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑。
同時(shí)，平臺(tái)的態(tài)度也在變化。平臺(tái)和超頭主播一直都是復(fù)雜的“共生競(jìng)合”關(guān)系。
薇婭之后，平臺(tái)方都在制衡超頭流量，并扶持更多元的主播生態(tài)、打造流量結(jié)構(gòu)平衡的直播生態(tài)，平臺(tái)的重心轉(zhuǎn)移到培育更多中小腰部主播以及店播，盡管超頭仍可以憑借既有的流量積累頑強(qiáng)生存下來(lái)，但是看不到更大的增量。
但另一方面，平臺(tái)又無(wú)法失去超頭主播，于是陷入一種既不能去又不能留、進(jìn)不得退不得的尷尬境地。
所以，快手和辛巴才會(huì)多次上演“相愛(ài)相殺”的戲碼，交個(gè)朋友才會(huì)在抖音之外和淘寶“交個(gè)朋友”，東方甄選也在抖音之外建立獨(dú)立的電商App。
再回到最初，直播電商的誕生就與超級(jí)頭部主播深度捆綁，發(fā)展五年多，這個(gè)行業(yè)是否真的可以脫離超頭，作為一種獨(dú)立的商業(yè)模式而存在？
不知道東方甄選是否能給出答案。