界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年6月底，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作不斷，在北美主戰(zhàn)場(chǎng)增速放緩之后，該品牌需要仰仗上一個(gè)完整財(cái)年大漲67%的中國(guó)市場(chǎng)，保持增速，沖擊百億美元的營(yíng)收目標(biāo)。
在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon先是在6月下旬官宣了女演員、導(dǎo)演賈玲，作為該品牌的品牌大使。從春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》上映后，賈玲就多次穿著lululemon服飾和鞋履出席活動(dòng)，“眉來(lái)眼去”四個(gè)月之后，這一合作終于官宣。
6月底，lululemon在北京三里屯南區(qū)的街邊多層門店，開(kāi)門迎客。這家三層、面積超1300平方米的旗艦級(jí)別門店，是lululemon在華北地區(qū)的最大門店。
北京的三里屯商圈，被看作是中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。在快消服飾品牌H&M離場(chǎng)之后，南區(qū)街邊的門店位置，被FILA和lululemon瓜分。
目前，在三里屯南區(qū)，阿迪達(dá)斯、lululemon和FILA的多層門店，一字排開(kāi)。同時(shí)，安踏的anta sneakerverse作品集白標(biāo)店，也占據(jù)了南區(qū)入口位置。而在三里屯西區(qū)，則有耐克和迪桑特各自的華北地區(qū)最大門店。
有意思的是，此次lululemon旗艦級(jí)別門店開(kāi)門，被多家媒體誤認(rèn)為是其亞太最大門店。而事實(shí)上，該品牌的亞太最大門店仍是上海靜安嘉里中心的門店，這家門店于2023年夏天開(kāi)門，在今年4月，lululemon在這家門店舉辦了中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，借F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽時(shí)隔五年回歸，以lululemon品牌大使、F1首位中國(guó)車手周冠宇“回家”為主題。
簽約周冠宇，對(duì)于lululemon而言，是拓展男性消費(fèi)群體的重要一步。去年8月，周冠宇參加了lululemon在嘉里中心安義夜市舉辦的線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有人感嘆，“l(fā)ululemon的活動(dòng)第一次有那么多直男參加”。
但指望周冠宇“帶貨”并不現(xiàn)實(shí)。而簽約賈玲，“帶貨”的需求就更突出，和電影《熱辣滾燙》女主角一起減肥百斤的賈玲，目前是影迷、消費(fèi)者眼中運(yùn)動(dòng)減肥的代表性人物，非常勵(lì)志。
運(yùn)動(dòng)品牌簽約代言人，所謂的全面考量，最終無(wú)非是名氣和利益。如果一位代言人既能夠帶來(lái)足夠知名度，又能夠“帶貨”，那就是完美人選。
以安踏為例，安踏簽約的張雨霏、覃海洋，看中名氣，張雨霏是奧運(yùn)冠軍，覃海洋則是世錦賽、亞運(yùn)會(huì)多金王，但安踏并不指望兩位游泳運(yùn)動(dòng)員帶貨。而安踏簽約的娛樂(lè)明星如王一博、關(guān)曉彤等，則完全出于帶貨考量。6月初，安踏品牌官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍樊振東為品牌代言人，則同時(shí)能滿足知名度夠高，以及能帶貨的需求。
對(duì)于lululemon而言，此前該品牌在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有奧運(yùn)相關(guān)資源布局，換言之“帶貨”重任指望不上運(yùn)動(dòng)員代言人，那么就將仰仗明星代言人。
不過(guò)，想要依靠中國(guó)市場(chǎng)保住全球增速，那么lululemon需要面對(duì)的挑戰(zhàn)不少：旗艦級(jí)別門店代表的品牌零售端能力，合適的代言人，當(dāng)然還有背后整體的運(yùn)營(yíng)能力，都需要lululemon提升在中國(guó)市場(chǎng)的投入。
2024年，包括打著“男版lululemon”旗號(hào)的vouri、打著“下一個(gè)lululemon”名頭的Alo Yoga，紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)店布局。從體量上，這些品牌尚不如此威脅lululemon的市場(chǎng)份額。不過(guò)，到了lululemon這個(gè)位置，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，并不來(lái)自于這些平替品牌。
2024年6月底，耐克剛剛公布完整的財(cái)年年報(bào)，全年?duì)I收513.62億美元（約合人民幣3734.69億元），中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收75.45億美元，同比增長(zhǎng)8%。
而早前公布年報(bào)的lululemon，在上一個(gè)完整財(cái)年，以19%的同比增長(zhǎng)，錄得96億美元的全球營(yíng)收。安踏集團(tuán)2023年以16.23%的漲幅，錄得623.56億元的營(yíng)收。
以體量而言，lululemon在全球市場(chǎng)的體量和安踏集團(tuán)處于600-700億元的區(qū)間內(nèi)。不同的是，安踏集團(tuán)絕大部分的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)，而lululemon則想要在這一體量基礎(chǔ)上保持中國(guó)市場(chǎng)五成左右的增長(zhǎng)，才能確保其全球市場(chǎng)仍能保持增長(zhǎng)。今年第一財(cái)季，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)錄得45%的同比增長(zhǎng)，增速略有緩勢(shì)。
在這樣的背景之下，像三里屯的這種旗艦級(jí)別門店，就顯得相當(dāng)重要。一方面，旗艦級(jí)別門店，能夠展示全系列產(chǎn)品，利于lululemon在運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)的北京、乃至整個(gè)華北地區(qū)的品牌知名度和消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，lululemon最早在中國(guó)市場(chǎng)靠“社群傳播”出圈，品牌也需要這樣一座旗艦級(jí)別門店，供消費(fèi)社群作消費(fèi)和體驗(yàn)的場(chǎng)所。