界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

在去年雙11購(gòu)物節(jié)登頂天貓戶外榜的國(guó)產(chǎn)品牌駱駝（Camel）母公司駱駝集團(tuán)正在組成一支戶外“集團(tuán)”。

6月30日，2024年亞洲（夏季）運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上海站在上海新國(guó)際博覽中心落幕。在戶外鞋服展區(qū)，熊貓、探路者等戶外品牌在各自展臺(tái)展示了其最新產(chǎn)品。

很多人不知道的是，熊貓是駱駝集團(tuán)推出的新品牌。從定價(jià)上來(lái)看，熊貓的主打產(chǎn)品沖鋒衣價(jià)位在200元-400元這個(gè)區(qū)間，駱駝的沖鋒衣產(chǎn)品價(jià)格亦位于這個(gè)區(qū)間。發(fā)展路徑上，這兩者也十分類似。

駱駝最早是一家位于天津的皮鞋廠家，之后才將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)大到戶外服飾。而熊貓的前身是成立于1896年的中國(guó)第一家針織服裝廠。2023年，作為戶外新品牌的熊貓被重新推向市場(chǎng)。

定價(jià)、發(fā)展路徑都相似的前提下，差異化定位就顯得尤為重要。

熊貓品牌營(yíng)銷總監(jiān)蔣薇在接受界面新聞專訪時(shí)表示；“熊貓主要是一個(gè)山系風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)城市和戶外的混搭。這在設(shè)計(jì)上就和駱駝?dòng)兴煌?/span>。另外在用戶畫像上，駱駝主要是18-25歲的大學(xué)生，而我們主要是25歲-35歲的都市人群。”

在采訪中蔣薇強(qiáng)調(diào)，熊貓十分看重女性消費(fèi)者：“可能像探路者這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是男性在消費(fèi)，設(shè)計(jì)風(fēng)格比較硬核。但我們就比較面向職場(chǎng)白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽這樣的人群，比如我們?cè)?/span>25年春夏或者秋冬就會(huì)有更多的馬卡龍色，更強(qiáng)調(diào)女性穿搭。目前最終真實(shí)的消費(fèi)者反饋也符合我們前期的畫像。”

蔣薇透露，品牌成立以來(lái)，單沖鋒衣產(chǎn)品就已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)件的銷售量。品牌2024年的目標(biāo)銷售額是2億元人民幣。

值得一提的是，在原先的舒適區(qū)內(nèi)孵化熊貓的同時(shí)，駱駝集團(tuán)還在向上探索。界面新聞在現(xiàn)場(chǎng)看到，盡管駱駝集團(tuán)的名字出現(xiàn)在了展商名錄中，但其展臺(tái)上露臉的是一家名叫喜馬拉雅的新品牌。

展臺(tái)的工作人員向界面新聞介紹，喜馬拉雅定位專業(yè)戶外，覆蓋越野跑、高海拔攀登等專業(yè)戶外場(chǎng)景。以展臺(tái)展出的沖鋒衣為例，有款式定價(jià)超過(guò)了3000元，直追北面、哥倫比亞等經(jīng)典戶外品牌。

對(duì)于貼著平民標(biāo)簽的駱駝來(lái)說(shuō)，上探高端難度不小。

首先，新品牌要和主品牌大眾化的形象解綁，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具有獨(dú)特價(jià)值主張和高端品質(zhì)的品牌。這意味著需要在設(shè)計(jì)、材料、工藝等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提升，以滿足高端市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。

另外，新品牌需要建立和強(qiáng)化其品牌故事，讓消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這可能需要通過(guò)高端的廣告、公關(guān)活動(dòng)和社交媒體策略來(lái)提升。無(wú)論是哪一種，都需要時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。

在極短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)推出兩個(gè)新品牌，駱駝集團(tuán)顯然想要穩(wěn)住自己在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)第一的位置，而且并不希望達(dá)到這一目標(biāo)只靠駱駝主品牌的單打獨(dú)斗。

2023年天貓雙11購(gòu)物節(jié)，駱駝首次獲得戶外品牌銷售榜第一，2022年位居第一的北面則下滑至第二位。另據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，2023年上半年，駱駝品牌在電商平臺(tái)沖鋒衣品類市占率穩(wěn)居第一，銷售增長(zhǎng)率超400%，遠(yuǎn)高于以北面、哥倫比亞為代表的海外品牌。

在初期的發(fā)展戰(zhàn)略上，即使定位不同，熊貓和喜馬拉雅都在復(fù)制當(dāng)初駱駝的成功路徑。以熊貓為例，界面新聞注意到，這個(gè)成立不到一年的新品牌還沒有線下門店，主要依賴線上渠道進(jìn)行銷售。

“我們的畫像盡管和駱駝?dòng)兴煌?，但總體還是以年輕人為主。這部分用戶都更習(xí)慣在線上購(gòu)物，所以我們考慮和消費(fèi)者接觸的時(shí)候，就是以線上為主?，F(xiàn)在我們?cè)诙兑簟⑻熵?、得物、京東、唯品會(huì)都有銷售渠道。線下我們也在布局，可能未來(lái)兩到三年就能看到門店的落地?！笔Y薇告訴界面新聞。

而駱駝當(dāng)初就是最早完成全電商平臺(tái)布局的戶外品牌之一，在淘寶、京東、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)都設(shè)有品牌官方旗艦店。這明顯迎合了年輕消費(fèi)者更青睞線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。

在中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念變得更為謹(jǐn)慎的背景下，市場(chǎng)需求朝著兩個(gè)極端發(fā)展：高端奢侈產(chǎn)品和追求極致性價(jià)比的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。顯然，熊貓和喜馬拉雅分別屬于這兩個(gè)方向。

熊貓等新品牌能給駱駝集團(tuán)帶來(lái)多少助力，還有待市場(chǎng)反饋。而駱駝集團(tuán)也有等待的耐心。由于還未上市，駱駝并沒有財(cái)報(bào)發(fā)布。但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年，駱駝在抖音這一個(gè)平臺(tái)上的年銷售額就超過(guò)了10億元。

在南方某省從事服裝代工的老金告訴界面新聞，像駱駝這樣的從紡織廠轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)，即使定價(jià)親民，但仍能有很高的利潤(rùn)率。“本身服裝行業(yè)利潤(rùn)里就高，再加上駱駝本身就有紡織技術(shù)、自研面料，在供應(yīng)鏈管理上也有經(jīng)驗(yàn)，成本更低。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要有顧客買單，盈利一般都能穩(wěn)定增長(zhǎng)。”老金說(shuō)。

目前看來(lái)，駱駝主品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有摸到增長(zhǎng)的峰點(diǎn)。與此同時(shí)，可觀的營(yíng)收和盈利也為集團(tuán)多品牌矩陣的形成提供了不少時(shí)間和空間。中信證券的深度研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2035年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。值得一提的是，目前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)滲透率為28.3%，這與海外超50%的滲透率依舊有距離，上升空間仍在。

未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)外更多的戶外場(chǎng)景、戶外路線會(huì)被開發(fā)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于鞋服在穿搭、場(chǎng)景化、專業(yè)性功能等方向的需求也會(huì)時(shí)時(shí)變化。熊貓們能否在戶外市場(chǎng)中大施拳腳，尚是一個(gè)未知數(shù)。