文|商業(yè)范兒
把大象裝進(jìn)冰箱需要分三步，那把一款企業(yè)服務(wù)軟件賣出去分幾步？
過去的解法甚至只有一步，那就是說服客戶企業(yè)的老板，告訴他傳統(tǒng)的協(xié)同方式多么落后、先進(jìn)軟件能如何協(xié)助他提升管理效率、降低溝通成本，然后用節(jié)省下來的資源賺取更多的錢。最后，老板慷慨解囊，購買了你的產(chǎn)品。
然而，面對已經(jīng)在使用友商產(chǎn)品的客戶，為了應(yīng)對市場競爭，還需要證明自己的價值：在同樣的預(yù)算中，你的產(chǎn)品比友商功能更多；或者同樣的功能中，你的產(chǎn)品比友商更便宜。
如果你說用你的產(chǎn)品，雖然會多花點(diǎn)錢，但員工用起來更舒服，不會在各種渠道吐槽。那么，不好意思，這無法激發(fā)絕大多數(shù)老板的購買欲。
從字節(jié)跳動走出的協(xié)同辦公產(chǎn)品——飛書面對的就是這樣的市場。
飛書有句知名的廣告語叫做“先進(jìn)團(tuán)隊(duì) 先用飛書”，近期9家頭部大模型公司都在用飛書的報(bào)道似乎也在佐證著這句廣告語。
為什么飛書在大模型公司中有這么高的普及度？原因或?yàn)樵擃愋蛣?chuàng)始團(tuán)隊(duì)較為年輕，且多有互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)驗(yàn)，對于協(xié)同辦公軟件能否切實(shí)提升工作效率的敏感度更高。
那面對“不那么先進(jìn)”甚至在管理上相對落后的企業(yè)，飛書要如何把自身的價值傳遞到更多用戶群中？
靠口口相傳的優(yōu)秀使用體驗(yàn)，能幫助飛書在企業(yè)服務(wù)市場中獲取更多競爭力嗎？
錯過的時代
作為我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成長速度最快的公司之一，字節(jié)跳動在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了各產(chǎn)品線用戶量的激增，其成長速度不僅在國內(nèi)市場難逢敵手，甚至在全球范圍內(nèi)都極為罕見。
伴隨著用戶量的增長，字節(jié)跳動的員工人數(shù)也在飛速上漲。據(jù)報(bào)道，招聘節(jié)奏最快時，字節(jié)跳動一個工作日可以面試約700名應(yīng)聘者，招募上百人。
公司逐步走向壯大，組織協(xié)作效率就需要專業(yè)工具來提升。字節(jié)跳動曾采購超過十個協(xié)同辦公軟件，但都無法滿足日益壯大的隊(duì)伍所蘊(yùn)含的個性化需求，且重復(fù)切換辦公工具使員工的學(xué)習(xí)成本也不斷上升，故而字節(jié)跳動決定根據(jù)自己的需求做一款產(chǎn)品。
雖然，需求是由內(nèi)部衍生，但起初飛書的定位并不只是單純的內(nèi)部產(chǎn)品，而是以商業(yè)化為目標(biāo)，由字節(jié)跳動進(jìn)行內(nèi)部測試。邏輯也很簡單，如果只做內(nèi)部產(chǎn)品，那么這款產(chǎn)品慢慢地便會落后于市場，成為員工們吐槽的對象，而走入外部市場，則通過更多人的使用與積累，不斷打磨內(nèi)部產(chǎn)品，進(jìn)而提升字節(jié)跳動自身的使用效率。
只不過面對外部市場，飛書是收費(fèi)使用的，這一點(diǎn)是與免費(fèi)的友商競品最大的差異之處。
2017年末到2020年，除了字節(jié)跳動內(nèi)部開始廣泛使用飛書溝通協(xié)作之外，飛書也獲得了華潤、小米等一些大客戶。據(jù)報(bào)道，飛書在搶奪大客戶方面幾乎不計(jì)成本，動輒出動超過百人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行最長一年以上的維護(hù)。不過，客戶結(jié)算的金額并不及預(yù)期，商業(yè)回報(bào)無法覆蓋成本，賠本賺吆喝，只能依靠拿下細(xì)分頭部客戶來擦亮自身招牌。
多個賽道的頭部客戶固然能帶來一定的號召力，但作為內(nèi)部協(xié)同軟件，大客戶對于安全、私有的要求更高，這意味著飛書需要應(yīng)對更大的定制化成本。為了做出更適配企業(yè)的方案，“飛書的人真的會和客戶一起去上班”。
從字節(jié)跳動內(nèi)部走出后，飛書曾定下激進(jìn)的商業(yè)化策略，那就是要快速做大，最終成為一個全球化產(chǎn)品。
飛書決定全面商業(yè)化之際，協(xié)同辦公市場面臨的環(huán)境恰好是伴隨著疫情爆發(fā)激增的線上辦公、學(xué)習(xí)需求。釘釘、企業(yè)微信、飛書的用戶量都在飆升，但相比較而言，飛書的漲幅比另外兩家友商要低很多。
釘釘在2020年年中首次實(shí)現(xiàn)了暑期MAU（月活躍用戶）破2億的目標(biāo)，飛速上漲的下載量導(dǎo)致阿里云在短期內(nèi)連續(xù)擴(kuò)容了10萬臺服務(wù)器，這相當(dāng)于頭部大型企業(yè)一年的采購量。
同一年，騰訊新做出來的騰訊會議的DAU（日活躍用戶）在7月破了千萬。飛書也在2020年定下了200萬DAU的年度目標(biāo)，但由于產(chǎn)品決策、內(nèi)部變動等原因，年度目標(biāo)并沒有完成。
比如，由付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向面對中小企業(yè)免費(fèi)，這種應(yīng)對“天降用戶”最顯著的手段，飛書用起來還有點(diǎn)別扭。
友商的通常做法是先用免費(fèi)策略打開市場，再進(jìn)行部分功能的收費(fèi)。而飛書先付費(fèi)后免費(fèi)的方式就需要應(yīng)對一個難題：對于已經(jīng)付費(fèi)使用的客戶而言，飛書需要將免費(fèi)功能與付費(fèi)功能區(qū)分開，做成免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版和付費(fèi)的定制版。
不過，兩個版本的邊界對客戶而言并不那么容易區(qū)分。彼時的企業(yè)都在節(jié)流，而協(xié)同辦公產(chǎn)品在基礎(chǔ)功能上差異不大，如果僅使用標(biāo)準(zhǔn)版，許多客戶即便是有定制需求，也很容易因?yàn)椤皹?biāo)準(zhǔn)版勉強(qiáng)夠用”而放棄付費(fèi)，這便導(dǎo)致商業(yè)化與規(guī)模增長層面的矛盾。
免費(fèi)使用會吸引中小企業(yè)客戶，部分功能付費(fèi)則有可能流失這群客戶。為了提升付費(fèi)率，飛書勢必要在免費(fèi)功能中進(jìn)行裁剪，從商業(yè)化角度而言，這樣的做法并不算是利好。因?yàn)樵诋?dāng)下的市場競爭中，基礎(chǔ)功能并不能決定不同企業(yè)服務(wù)軟件的差異，諸如考勤管理、項(xiàng)目跟進(jìn)、財(cái)務(wù)報(bào)銷等基礎(chǔ)功能，友商都有。釘釘?shù)漠a(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾公開表示過，“護(hù)城河不是產(chǎn)生在功能層面，而是功能之上的差異化價值。”
據(jù)飛書官網(wǎng)，飛書目前提供的服務(wù)分為基礎(chǔ)免費(fèi)版、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)版、商業(yè)專業(yè)版、商業(yè)旗艦版和企業(yè)旗艦版五個版本，不同版本之間在成員人數(shù)上限、云文檔存儲空間、在線會議同時參會人數(shù)方面存在區(qū)別。除基礎(chǔ)免費(fèi)版，三個商業(yè)版均有不同的報(bào)價，而企業(yè)旗艦版的報(bào)價則是根據(jù)定制需求確定。
由于創(chuàng)始理念與團(tuán)隊(duì)人數(shù)過多等原因，飛書在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的個人使用體驗(yàn)口碑極佳，很多用戶在使用完成之后的第一反應(yīng)便是“流暢”，進(jìn)而在自己的親友圈口口相傳。
2021年，造車新勢力接連在各種場合推薦飛書，也掀起了一陣使用飛書的熱潮。同樣，大模型領(lǐng)域頭部公司使用飛書的消息也能帶來積極影響，作為“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)”的佐證。
換個競爭思路
盡管發(fā)展迅速，但無可否認(rèn)的是，字節(jié)跳動相對其它巨頭起步較晚。這便意味著為應(yīng)對自身需求而生的飛書，錯過了傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大浪潮，同時在之后的線上辦公需求井噴之際，也沒能拿到理想的擴(kuò)張成果。近期又陷入人事動蕩之中的飛書，似乎走到了自身發(fā)展歷程中一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
經(jīng)歷了定下的DAU目標(biāo)未完成之后，如今年輕的飛書已經(jīng)不再癡迷于DAU，偶爾透露給外界的數(shù)據(jù)也更多的是軟件訂閱收入。且從近兩年軟件訂閱翻倍式增長的態(tài)勢來看，飛書似乎要跳出互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拼規(guī)模增長的競爭思路，而是走向偏向Office產(chǎn)品的發(fā)展路線。
就用戶體量與日活人數(shù)而言，雖然飛書與釘釘、企業(yè)微信等競品差距較大，但在現(xiàn)有用戶群中，飛書的用戶人均使用時長最高，且依然呈現(xiàn)上升趨勢。
這或許是飛書的機(jī)會所在。
一直以來，飛書最被人熟知與稱贊的便是文檔功能，功能豐富且使用流暢，大量個人用戶也會使用飛書文檔進(jìn)行記錄與分析。文檔之外，多維表格也是亮點(diǎn)，這是一種融合了Excel類電子表格和數(shù)據(jù)庫功能的無代碼表格，讓不同數(shù)字化基礎(chǔ)的工作人員建立表格形式的數(shù)據(jù)協(xié)同工具。
這種“卷用戶體驗(yàn)”的策略還適不適用于如今的互聯(lián)網(wǎng)市場？目前還沒有答案，或者答案需要靠飛書自己去走出。
規(guī)模、價格、入場時機(jī)均不占優(yōu)勢，這是作為追趕者的飛書不得不應(yīng)對的挑戰(zhàn)。它需要對自身的戰(zhàn)略做出調(diào)整，既然已經(jīng)在體驗(yàn)層面打出了競爭力，不妨繼續(xù)做下去，回歸到互聯(lián)網(wǎng)在搶占規(guī)模之前“靠用戶體驗(yàn)吸納用戶”的競爭策略上。
以To C的思路去解To B業(yè)務(wù)的難題，這對諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是極大的挑戰(zhàn)，但對于由內(nèi)部產(chǎn)品孵化而來的飛書來說，反而包袱要小一些，畢竟最差的情況也就是放棄外部市場，專心服務(wù)字節(jié)跳動自家即可。
至于這種解法能否給飛書一個未來，也只能取決于飛書接下來的調(diào)整，包括戰(zhàn)略、人事與組織架構(gòu)。