文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
在抖音直播間銷聲匿跡的“紅綠燈的黃”，在視頻號上重生了。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近，小楊哥的大徒弟“紅綠燈的黃”在視頻號上開啟了直播帶貨首秀，是一次與美妝品牌嬌潤泉的合作專場。據(jù)報(bào)道，該場直播開播1小時(shí)后，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到30萬，點(diǎn)贊數(shù)超300萬。
這也標(biāo)志著三只羊進(jìn)軍視頻號這事，有了新的進(jìn)展。
三只羊的入駐不是孤例，今年開始，有越來越多大型MCN、明星來視頻號開啟直播帶貨。2月，東方甄選首次開播，不過放的是錄播內(nèi)容；4月，交個(gè)朋友正式開啟直播首秀；6月，鐘麗緹成為視頻號618主推的帶貨主播。
一定程度上說，吸引更多流量達(dá)人、機(jī)構(gòu)進(jìn)來，是視頻號布局直播帶貨業(yè)務(wù)必須要做的事。
這幾年下來，視頻號的直播帶貨都給外界一種過于佛系，沒什么記憶點(diǎn)的感覺，不知道頭部主播是誰，找不到大直播間在哪。跟抖快淘，甚至小紅書比起來，它的直播帶貨業(yè)務(wù)至今沒激起太大水花。
想要走上直播帶貨的正軌，視頻號還在等一個(gè)標(biāo)桿出現(xiàn)。
視頻號缺個(gè)標(biāo)桿性人物
種種跡象來看，視頻號也嘗試著開始造“神”了。
除了三只羊的小黃，今年618期間，視頻號專門找來明星鐘麗緹到直播間“練兵”。從上午11點(diǎn)到午夜24點(diǎn)，有9個(gè)品牌參與，直播間累計(jì)熱度達(dá)到4.2億，位列當(dāng)天視頻號明星帶貨榜單第一名。
鐘麗緹也成為視頻號上首個(gè)單場觀看量超百萬的帶貨主播。
不過這更大程度上，是視頻號流量傾斜用力過猛的結(jié)果。視頻號官方?jīng)]有透露該場直播的最終GMV，但根據(jù)新視的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售額大約為542.93萬元。作為對比，去年1月董潔在小紅書上的第一場直播帶貨，據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商估計(jì)，當(dāng)晚GMV超過了2000萬。
目前來看，視頻號雖然漸漸把帶貨直播間的聲量做起來了，但大部分人還是“看個(gè)熱鬧”的狀態(tài)。
但比起具體的銷售數(shù)據(jù)，視頻號的當(dāng)務(wù)之急是先讓場子熱起來，借助一些有流量的達(dá)人勢力，在用戶心中植入平臺(tái)直播帶貨的心智。畢竟視頻號電商一直沒什么存在感，很大原因就在于，平臺(tái)缺乏有代表性的人物。
想當(dāng)初，淘寶直播能在大眾圈層打開認(rèn)知度，是因?yàn)槔罴宴眿I的迅速崛起；抖音從短視頻到內(nèi)容電商的破圈，靠的是創(chuàng)造出初代“抖音一哥”羅永浩；快手更不用說，辛巴及其家族直播帶貨的GMV，一度接近快手電商GMV的近三分之一。
眼下，視頻號是摸著前輩們的石頭過河。
它持續(xù)引入外部流量，跟明星、主播達(dá)人、機(jī)構(gòu)合作，是想探索出一位老少皆知、有曝光度、有影響力的標(biāo)桿帶貨主播，做成自己的典型案例。
事實(shí)上，視頻號之前一直在嘗試流量普惠的方式，也就是把流量分給更多人，而不創(chuàng)造所謂的頭部。微信創(chuàng)始人張小龍也曾很硬氣地說過，明星說沒簽約費(fèi)不想來視頻號，“我們說，不來就不來，我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的”。
結(jié)果就是整個(gè)視頻號生態(tài)不溫不火，平臺(tái)流量撐不起銷量，這才有了如今的轉(zhuǎn)變。
帶貨生態(tài)亟需補(bǔ)全
這兩年，視頻號也生長出一些原生帶貨達(dá)人，比如郭億易、宋玉希、妍伊夫婦、寶哥寶嫂夫婦等等，算得上是平臺(tái)上比較火的一批素人頭部主播。
但這些人目前還挑不起視頻號電商的大梁。
一方面，視頻號電商仍處于快速增長階段，尚未完全商業(yè)化，帶貨江湖的格局未定，頭部帶貨達(dá)人的排名處于不斷變化之中。素人頭部主播們之間的差距不會(huì)太大，都屬于在視頻號內(nèi)小火，但放到全網(wǎng)，沒多少人認(rèn)識。
這樣一來，他們就沒辦法作為“門面”，幫視頻號打開電商業(yè)務(wù)的上限，吸引更多品牌、商家、用戶進(jìn)來，拉起平臺(tái)流量和GMV。
更重要的是，放眼望去，這些主播達(dá)人有很多共同點(diǎn)，基本都是“90后二胎寶媽”“85后創(chuàng)業(yè)夫妻”等接地氣人設(shè)，平時(shí)短視頻講的是婆婆媽媽、家庭倫理的內(nèi)容。
拿郭億易來說，她的人設(shè)是：23歲邊讀數(shù)學(xué)系研究生邊生娃，畢業(yè)后成為全職主婦，飽受產(chǎn)后抑郁困擾?？恐粭l有關(guān)“寶媽回歸職場”的內(nèi)容走紅后，隨后一個(gè)月，就開啟了直播帶貨。
這也導(dǎo)致了，素人頭部主播們的目標(biāo)受眾差不多都是40歲以上，比較清閑的中老年群體，以女性為主。他們平時(shí)帶貨比較火的品類，也集中在銀發(fā)族偏好的領(lǐng)域，像是鞋服珠寶、日用百貨、中式滋補(bǔ)等等。
標(biāo)簽過于局限了。
視頻號要想在直播帶貨領(lǐng)域有進(jìn)一步發(fā)展，必須得完善自己的平臺(tái)生態(tài)，覆蓋各種標(biāo)簽各種人群，能滿足多元化的用戶需求。
因此找來三只羊小黃、交個(gè)朋友、鐘麗緹等機(jī)構(gòu)名人來視頻號試水帶貨，本質(zhì)上也是想用最短鏈路，把人群市場打開。這些機(jī)構(gòu)和主播原本就在抖音上混得順風(fēng)順?biāo)?，積攢了大量粉絲和帶貨經(jīng)驗(yàn)，抖音的用戶結(jié)構(gòu)又普遍比較年輕，這正是當(dāng)下視頻號所需要的。
外界都在駐足觀望
作為后入局者，視頻號目前的直播帶貨水平，還比不上抖快淘這些老玩家。但背靠微信，作為騰訊“全場的希望”，視頻號還是有一些先天優(yōu)勢在的。
微信作為全民級的App，月活用戶超過10億，這就為視頻號直播帶貨創(chuàng)造了龐大的潛在受眾。借助微信的社交關(guān)系鏈，視頻號有機(jī)會(huì)從公眾號、社群、朋友圈等多個(gè)渠道獲得免費(fèi)流量，從而實(shí)現(xiàn)高效增長。
換句話說，視頻號從一開始就有不錯(cuò)的基礎(chǔ)流量。
另外隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，直播電商也沒躲開“天花板”的壓力。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，過去三年時(shí)間，國內(nèi)直播電商的交易增速逐年下滑，已經(jīng)從83.77%下降至40.48%。因此這幾年各大平臺(tái)都從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”，私域運(yùn)營成了核心環(huán)節(jié)。
跟其他平臺(tái)比起來，視頻號生長在以熟人社交為基礎(chǔ)的微信生態(tài)圈內(nèi)，更能打通公私域閉環(huán)，把用戶留在自己的池子里。
雖然視頻號電商整體盤子還不大，但它身上具備的想象力，讓外界都在駐足觀望。沒人想錯(cuò)過這波潛在風(fēng)口。
據(jù)市界報(bào)道，2023年的時(shí)候，東方甄選團(tuán)隊(duì)就派了兩位副總裁到訪微信，商議入駐視頻號一事。今年2月正式入駐開播后，據(jù)知情人士透露，暫時(shí)沒有在視頻號直播的計(jì)劃，但不排除未來安排有變化。
交個(gè)朋友暫時(shí)沒有在視頻號上投入太多資源，羅永浩也不曾出現(xiàn)在直播間，但它已經(jīng)開始了常規(guī)化直播的探索。
視頻號電商似乎是一列蓄勢待發(fā)的“高速列車”，所有人都在等一個(gè)契機(jī)，一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)一次共贏。
在直播帶貨這件事上，視頻號還有很多功課要補(bǔ)，但它的未來仍然是值得期待的。