文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
貴州茅臺(tái)價(jià)格下跌的影響，仍在繼續(xù)。
截至7月1日，2024年茅臺(tái)飛天（散）行情價(jià)格為價(jià)2300元左右，價(jià)格仍在進(jìn)一步“下探”中。
不過(guò)，在這一輪降價(jià)潮中，貴州茅臺(tái)或許并不是最慌的一個(gè)，雖然飛天茅臺(tái)的價(jià)格確實(shí)在下跌，但如今市場(chǎng)價(jià)格仍在2000元以上，和1499的指導(dǎo)價(jià)仍有不小的距離，反倒是行業(yè)“老二”的五糧液，處境似乎更為尷尬一些。
近期，貴州茅臺(tái)因?yàn)榈鴥r(jià)引來(lái)了不少的關(guān)注，但五糧液也沒(méi)有好到哪里去。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在某寶大型電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道，五糧液第八代普五補(bǔ)貼后價(jià)格低至836元/瓶；而截至7月1日，五糧液第八代普五的批價(jià)在940元/瓶左右，換而言之，五糧液第八代普五的價(jià)格已經(jīng)倒掛超過(guò)了100元。
此外，在降價(jià)潮的影響下，五糧液的股價(jià)也在不斷走低。
截至7月1日收盤(pán)，五糧液股價(jià)報(bào)收128.3元/股，和5月20日的最高點(diǎn)159.8元/股相比，不到一個(gè)月的時(shí)間，五糧液的股價(jià)已經(jīng)跌去了超過(guò)15%，市值則大幅縮水超1000億。
降價(jià)的壓力
作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)就像是一把“錨”，決定著所有白酒的走勢(shì)。
五糧液自然也是如此?；乜催^(guò)去，茅臺(tái)與五糧液旗下核心單品的價(jià)格，幾乎是“同漲同跌”的走勢(shì)。
1988年，中國(guó)白酒放開(kāi)管制，由企業(yè)進(jìn)行自主市場(chǎng)化定價(jià)，彼時(shí)的茅臺(tái)定價(jià)為250元一瓶，而五糧液定價(jià)為120元一瓶。在后面一段時(shí)間里，五糧液的價(jià)格一度反超茅臺(tái)——接連的漲價(jià)，讓五糧液的價(jià)格在1995年直接超過(guò)了茅臺(tái)。
不過(guò)，由于五糧液自身的戰(zhàn)略失誤，2008年茅臺(tái)的市場(chǎng)成交價(jià)格再度反超五糧液，4年后茅臺(tái)更是將出廠價(jià)調(diào)整到五糧液之上，貴州茅臺(tái)由此正式反超五糧液。不過(guò)，雖然茅臺(tái)的價(jià)格要高于五糧液，但兩者依舊還是“同漲同跌”。
例如在2018年1月，茅臺(tái)將價(jià)格從819元提到了969元，而五糧液則將價(jià)格從739元調(diào)整至789元，后面幾年，五糧液先是通過(guò)換代將價(jià)格上調(diào)至889元，相差茅臺(tái)不到100元；幾年后，五糧液再度漲價(jià)，硬是將價(jià)格提到了969元。
當(dāng)然，五糧液除了跟漲茅臺(tái)之外，跟跌也是“常態(tài)”。例如2012年，“塑化劑”風(fēng)波下茅臺(tái)價(jià)格大跌，從年初2000元/瓶跌落至1500元/瓶左右。
到2013年，茅臺(tái)的售價(jià)更是下滑至800多元/瓶。而在同一時(shí)間，五糧液雖然選擇逆勢(shì)提價(jià)，但由于價(jià)格倒掛十分嚴(yán)重，最終五糧液不得已在2014年將出廠價(jià)回調(diào)至609元。
實(shí)際上，作為如今白酒行業(yè)中兩座難以逾越的“大山”，茅臺(tái)和五糧液可以說(shuō)是捆綁在了一起，一旦茅臺(tái)的價(jià)格有任何的“風(fēng)吹草動(dòng)”，都會(huì)對(duì)五糧液造成巨大的影響，例如這一次飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，五糧液的核心單品“第八代普五”價(jià)格早已倒掛。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在某寶大型電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道，五糧液第八代普五補(bǔ)貼后價(jià)格低至836元/瓶；而截至7月1日，五糧液第八代普五的批價(jià)在940元/瓶左右，換而言之，五糧液第八代普五的價(jià)格已經(jīng)倒掛超過(guò)了100元。
從目前來(lái)看，雖然價(jià)格都在下跌，但五糧液的形勢(shì)顯然要比茅臺(tái)嚴(yán)峻得多。
難以突圍的困境
其實(shí)，在本輪降價(jià)潮出現(xiàn)之前，五糧液已經(jīng)陷入了“困境”之中。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，一季度五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收348.3億，增速為11.86%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)140.5億，增速為11.98%。
雖然一季度業(yè)績(jī)依舊保持著“雙位數(shù)”增長(zhǎng)，但這樣的業(yè)績(jī)?cè)鏊傥寮Z液已經(jīng)維持了多個(gè)季度，總體而言缺乏亮眼的表現(xiàn)。
而且，跟同行相比，一季度山西汾酒和瀘州老窖的營(yíng)收增速分別為20.94%和20.74%，凈利潤(rùn)增速則為29.95%和23.2%，僅業(yè)績(jī)?cè)鏊俣?，山西汾酒和瀘州老窖的增長(zhǎng)速度要比五糧液更加優(yōu)秀。
除了增長(zhǎng)放緩之外，貨賣(mài)不動(dòng)也是五糧液難以解決的一大難題。在上面的內(nèi)容中提到，目前五糧液的核心單品“第八代普五”價(jià)格早已倒掛；而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度五糧液的存貨高達(dá)162.9億，而在2022年一季度，五糧液的存貨為138.5億，可以看到，五糧液的存貨呈現(xiàn)出了不斷走高的趨勢(shì)，尤其是最近兩年，五糧液的存貨增長(zhǎng)明顯加快。
此外，五糧液長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，如今仍未得到解決。五糧液采取的是“大經(jīng)銷(xiāo)商”模式——以區(qū)域?yàn)閱挝唬付▽?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷(xiāo)售活動(dòng)，下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，由此形成多層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)模式，在2010年之前，五糧液就是憑借著“大經(jīng)銷(xiāo)商”模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。然而，隨著時(shí)間的推移，五糧液的大經(jīng)銷(xiāo)商逐漸做大，這些大經(jīng)銷(xiāo)商掌握了大部分的渠道，甚至擁有了五糧液的“定價(jià)權(quán)”，作為酒企的五糧液則失去了對(duì)渠道的控制力。
面對(duì)多重壓力，五糧液也在積極進(jìn)行調(diào)整。去年以來(lái)，五糧液不斷調(diào)整政策，先是“控量”——對(duì)普五減量為對(duì)計(jì)劃內(nèi)889元配額減量20%，預(yù)計(jì)計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外比例不變，仍為3:2；再是改變了返利政策——據(jù)媒體報(bào)道，今年五糧液取消了年度激勵(lì)，改為分?jǐn)偟矫總€(gè)季度，全年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)金額同比增加2-3個(gè)百分點(diǎn)，開(kāi)始為經(jīng)銷(xiāo)商讓利。
當(dāng)然，放在去年來(lái)看，五糧液的這些嘗試或許還能起到積極的效果，但現(xiàn)在連飛天茅臺(tái)的價(jià)格都已經(jīng)“繃不住”了，五糧液的壓力就可想而知了。