文|C2CC新傳媒
MCN的盡頭是自有品牌嗎？
不久前，李佳琦直播間來了一個(gè)新朋友“美腕優(yōu)選”。
美腕優(yōu)選是李佳琦所屬機(jī)構(gòu)“美ONE”推出的品牌自營店鋪，截至目前（6月29日下午4點(diǎn)），美腕優(yōu)選旗艦店粉絲數(shù)為3038人，共上線洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等7款商品，價(jià)格區(qū)間在10-300元。
其中，美ONE優(yōu)選X小巢護(hù)色香氛洗衣凝珠好評頗高，銷量已達(dá)3000+，入選天貓洗衣凝珠熱銷榜榜單。
“真的超劃算，巨大一瓶！”
“180顆109.9元，算起來比我之前買的牌子要便宜很多。”
“直播的時(shí)候有提廠家的名字，特意查了一下這個(gè)廠也在給山姆和胖東來代工，品質(zhì)肯定沒問題?！?/p>
美ONE方公開表示，美腕優(yōu)選是美ONE將其多年積累的招商、選品、質(zhì)檢、合規(guī)、售后等專業(yè)能力以及去匹配優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能與商家，為消費(fèi)者帶來品質(zhì)有保證、極具性價(jià)比的商品。
與此前美ONE推出的“奈娃家族”等深度綁定李佳琦IP的品牌不同，美腕優(yōu)選在店鋪LOGO、淘寶詳情頁上都將“美ONE”作為主體表達(dá)，未曾露出“李佳琦”這三個(gè)字。
成功孵化出李佳琦這一巨量IP的美ONE，這番操作的背后有何打算？
01、618大促 美ONE搭上自有品牌“末班車”
布局自有品牌，對許多大體量的頭部MCN機(jī)構(gòu)來說，已不是什么新鮮事了。
通過搭建自己的品牌，MCN既可以完全掌控商品的定價(jià)權(quán)，又可以避免電商常見的“價(jià)格戰(zhàn)”。品牌鏈接供應(yīng)鏈，工廠直供“沒有中間商賺差價(jià)”，自營產(chǎn)品的高毛利意味著更大的利潤空間。
同時(shí)，自有品牌是如今流量紅利的逐步消退、市場進(jìn)入存量階段后以及受店播興起的現(xiàn)狀下，各大MCN對于解決如何實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展的、增長降速、同質(zhì)化競爭加劇等問題所探索出的路徑之一。
然而，作為擁有初代超級頭部主播李佳琦的“美ONE”下場入局自品牌的時(shí)間甚至已經(jīng)有點(diǎn)晚了。早在2021年，交個(gè)朋友推出鞋服品牌Reloading，上線近一年Reloading全年累計(jì)GMV高達(dá)2億元；2022年4月，東方甄選布局自營產(chǎn)品，截至2024年6月，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超過400款，其中有100+產(chǎn)品位于抖音產(chǎn)品排行榜TOP3，抖音平臺(tái)累計(jì)自營產(chǎn)品訂單突破1億；2023年10月，辛選集團(tuán)已運(yùn)作的自營品牌也大概有20多個(gè)，其中，尖鋒食客在去年“雙11”直播亮相后，總GMV突破1.13億元訂單量達(dá)97.5萬單。
此次，美ONE選擇在618期間上線美腕優(yōu)選，以李佳琦直播間作為宣發(fā)口，不僅能夠借助李佳琦實(shí)現(xiàn)影響力的直接變現(xiàn)，還能抓住平臺(tái)大促流量優(yōu)勢、消費(fèi)者節(jié)日需求迅速積累一波用戶流量池，為后續(xù)品牌獲得長效發(fā)展機(jī)會(huì)打下基礎(chǔ)。
但從銷售數(shù)據(jù)來看，大部分消費(fèi)者好像并不買賬。在6月15日李佳琦直播間首秀中，美腕優(yōu)選洗衣凝珠賣出1000多單、涼感硅膠被賣出400多單，其余產(chǎn)品銷量均為個(gè)位數(shù)甚至是0單。
02、自有品牌，超頭直播間的第二增長曲線？
在建立自有品牌上，超級頭部主播是具有天然優(yōu)勢的。超級頭部主播龐大的流量基礎(chǔ)，在保證品牌的基礎(chǔ)銷量的同時(shí)還能得到最真實(shí)的一線消費(fèi)數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)，就節(jié)約了當(dāng)下哪些產(chǎn)品更好賣，利潤更高類目以及供應(yīng)鏈等各方面的市場調(diào)研，確定成功率最高的品牌賽道。
不過，通過美腕優(yōu)選的店鋪產(chǎn)品頁等公開信息來看，美腕優(yōu)選與李佳琦并沒有直接關(guān)聯(lián)。
有業(yè)內(nèi)人士分析道，這或許是因?yàn)榇饲暗闹辈ラg翻車事件，因主播達(dá)人的輿論而導(dǎo)致品牌方受到影響，說明“品牌與超頭深度綁定”這一模式所存在風(fēng)險(xiǎn)。因此不少品牌和MCN機(jī)構(gòu)開始與達(dá)人解綁，基于自身的資源和調(diào)性進(jìn)行業(yè)務(wù)拓寬。
同時(shí)，隨著品牌自播浪潮興起，逐漸取代超頭直播間的位置。根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播占比48.2%；2024年淘寶“618”期間破億直播間中，店鋪直播間占47個(gè)，比達(dá)人直播間多13個(gè)。
在諸多因素影響下，李佳琦、小楊哥、辛巴等多位超頭主播，都在減少直播出現(xiàn)的頻次，從臺(tái)前轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后。
為了減少被新趨勢沖翻的風(fēng)險(xiǎn)，超頭們開始寄希望于找到“另一條腿”，在下一波大潮來臨時(shí)站穩(wěn)腳跟，而自有品牌無疑是“另一條腿”的探索。
03、賣貨能力=出品能力？
李佳琦在直播間表示，美腕優(yōu)選的目標(biāo)，是將那些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到一起。也就是一些國際大牌在國內(nèi)的代工廠，他們的產(chǎn)品可能有著過硬的質(zhì)量，也想要打造自己的品牌，美腕則是給予了他們一個(gè)重要的展示窗口。
其官方公眾號亦發(fā)文稱，美腕優(yōu)選致力于提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
但通過觀察美腕優(yōu)選的天貓店鋪可以看到，美腕優(yōu)選的首頁導(dǎo)航欄只有三頁信息，內(nèi)容也較為簡單4個(gè)標(biāo)簽，產(chǎn)品詳情頁內(nèi)容較少，整體略顯簡單倉促；并且商品相較于其他品牌的同類型產(chǎn)品價(jià)格較高，讓人很難鏈接到“李佳琦推薦”的購買欲望。
此外，美腕優(yōu)選還存在銷售渠道上過于單一的問題。雖已入駐天貓店鋪貨架和李佳琦直播間，但商品搜索量不高，主要銷量仍然來自李佳琦直播間。相比之下，其他提前入局自有品牌的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始拓展線下渠道以及發(fā)展私域，著力打造全渠道格局。
例如，東方甄選開啟自有App直播帶貨自營產(chǎn)品并上線了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)；辛選自營品牌“棉密碼”已經(jīng)上線多家門店，并計(jì)劃發(fā)展連鎖便利店和商超渠道，自營品牌“尖鋒食客”可能會(huì)在今年開設(shè)線下門店。
如此看來，超頭MCN機(jī)構(gòu)下場自有品牌，如何入局、以何種形式入局，如何平衡出品和賣貨之間的關(guān)系還需要打一個(gè)問號。
當(dāng)達(dá)人直播流量紅利退去后，面對行業(yè)發(fā)展新浪潮，美ONE對自有品牌嘗試固然是路徑之一，然而想要真正立起“第二曲線”仍然需要很多努力。