文｜餐考君
這個(gè)夏天，星巴克變了。
近日，星巴克中國(guó)宣布，星享俱樂(lè)部會(huì)員體系迎來(lái)重大升級(jí)。此次升級(jí)包括：首度“破圈”攜手希爾頓集團(tuán)共同創(chuàng)新會(huì)員體驗(yàn)；首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)；此外，星享俱樂(lè)部還增設(shè)了新的星星兌換機(jī)制和玩法，讓每一顆星星都能被兌換，都能“動(dòng)起來(lái)”。
“這是星享俱樂(lè)部成立以來(lái)最突破自我的一次升級(jí)。”星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示。
2024年星巴克中國(guó)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)以來(lái)，#星巴克急了##9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克#等話題相繼登上微博熱搜。
一邊是高端的品牌定位，一邊是變相降價(jià)、消費(fèi)入座、封座位插頭，星巴克也曾搖擺過(guò)。
如今，星巴克再出“大招”，開(kāi)啟近些年來(lái)對(duì)會(huì)員體系的“最大升級(jí)”，并且還更新了App的Logo。一套“組合拳”下來(lái)，星巴克似乎堅(jiān)定了未來(lái)的方向。
“星”會(huì)員，需要新符號(hào)
6月24日下午，95后Aria準(zhǔn)備買一杯紅茶拿鐵時(shí)，發(fā)現(xiàn)星巴克App更新了、App的Logo也變了：美人魚(yú)的臉只剩一雙眼睛，頭頂?shù)狞S色星星占據(jù)了視覺(jué)重心，“看起來(lái)好像美人魚(yú)在盯著我下單”。
Aria下載更新后發(fā)現(xiàn)頁(yè)面升級(jí)變化很大，登陸賬號(hào)前有5步指引，每一步都以“星星”為頁(yè)面的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。
星巴克的“美人魚(yú)”形象，一直是品牌的“經(jīng)典符號(hào)”。
2011年星巴克Logo升級(jí)時(shí)，官方就將美人魚(yú)臉部拉近，弱化了雙魚(yú)尾和品牌名，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌簡(jiǎn)潔、高端的調(diào)性。如今大刀闊斧地只留下半張臉，“星星王冠”占據(jù)了更顯眼的地位。
在“變臉”之外，這次升級(jí)的另一大變動(dòng)是增加了“黃色”。
綠色+白色是星巴克的品牌色，綠+白的自然系色彩突出了星巴克的與眾不同，也體現(xiàn)了品牌對(duì)環(huán)保的重視。作為品牌與外界溝通的識(shí)別符號(hào)，在視覺(jué)顏色上讓 “綠”襯托“黃”，“星星”的重要性毋庸置疑。
放大王冠上的“星星”、增加黃色調(diào)，再結(jié)合6月20日星巴克中國(guó)宣布會(huì)員體系全新升級(jí)的新聞，Aria認(rèn)為可能是為了呼應(yīng)會(huì)員的“星”升級(jí)。
這里的“星星”指的是星享俱樂(lè)部（星巴克會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系）里的積分。當(dāng)新用戶注冊(cè)成為星享俱樂(lè)部會(huì)員后，到訪星巴克消費(fèi)即可積星，也能使用星星兌換會(huì)員好禮。
2009年12月，星巴克開(kāi)始建立會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系“星享俱樂(lè)部”（My Starbucks Rewards）。2011年，這一會(huì)員體系進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，分別在2015年和2023年有過(guò)兩次升級(jí)。
據(jù)接近星巴克的人士透露，此次Logo形象變動(dòng)僅針對(duì)App，其他平臺(tái)Logo維持不變。由此可見(jiàn)，星巴克對(duì)此次中國(guó)會(huì)員體系升級(jí)的重視。
繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，綁定“鐵粉”
星巴克的會(huì)員體系，一直備受消費(fèi)行業(yè)矚目。
官宣此次會(huì)員體系升級(jí)時(shí)，星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟曾評(píng)價(jià)，“這是星享俱樂(lè)部成立以來(lái)最突破自我的一次升級(jí)”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次升級(jí)最令人驚訝的在于和希爾頓集團(tuán)的“聯(lián)手”。
星巴克會(huì)員通過(guò)聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)注冊(cè)成為希爾頓榮譽(yù)客會(huì)的新會(huì)員后，可獲贈(zèng)500希爾頓榮譽(yù)客會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分；希爾頓榮譽(yù)客會(huì)員通過(guò)聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)新注冊(cè)為星巴克會(huì)員后，即刻可享星星獎(jiǎng)勵(lì)。
這一舉措打通了和希爾頓集團(tuán)的會(huì)員生態(tài)，中產(chǎn)以上的消費(fèi)客戶能借此擴(kuò)展自身的會(huì)員權(quán)益。同時(shí)也打破了“咖啡生態(tài)”壁壘，進(jìn)一步觸達(dá)酒店消費(fèi)群體。
星巴克官方表示，未來(lái)還將“攜手更多志同道合的品牌”，如美國(guó)的達(dá)美航空及其他業(yè)態(tài)的品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，這類“破圈”也將可望亦可及。
已是玉星會(huì)員的90后白領(lǐng)Cindy告訴餐考君，這次升級(jí)后新增的“鉆星”會(huì)員讓她大為震撼?！靶前涂艘郧白罡呔褪墙鹦?，現(xiàn)在居然又加了一個(gè)level”。
據(jù)官方資訊顯示，增設(shè)鉆星會(huì)員是為了“感謝并回饋?zhàn)顬橹艺\(chéng)的有星人”，“每年積累100點(diǎn)以上成長(zhǎng)值的金星或玉星會(huì)員將升級(jí)為鉆星會(huì)員”，鉆星會(huì)員將獲得生日禮、啡快專屬通道等超級(jí)權(quán)益。
這一“寵粉”舉動(dòng)不難看出星巴克對(duì)忠實(shí)“星粉”的維護(hù)，而更高的會(huì)員等級(jí)權(quán)益，會(huì)帶來(lái)會(huì)員身份的價(jià)值認(rèn)同感和消費(fèi)忠誠(chéng)度，從而對(duì)品牌產(chǎn)生更深的情感鏈接。
在不考慮其他加速積星的規(guī)則下，如果Cindy想升級(jí)為鉆星，那她可以在識(shí)別會(huì)員身份后通過(guò)App端或指定第三方平臺(tái)點(diǎn)單，一年的消費(fèi)金額達(dá)到5000元就能實(shí)現(xiàn)100點(diǎn)成長(zhǎng)值。按照35元左右的客單價(jià)計(jì)算，一年內(nèi)每周要消費(fèi)至少3次才能“達(dá)標(biāo)”。
這兩大升級(jí)亮點(diǎn)聚焦于“高凈值人群的復(fù)購(gòu)和客單價(jià)”。通過(guò)吸納門店附近1-2公里內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)人群，借助會(huì)員體系帶來(lái)的品牌勢(shì)能，提高用戶的消費(fèi)頻次，從而培養(yǎng)其對(duì)高客單價(jià)單品的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是忠實(shí)粉絲創(chuàng)造更大價(jià)值，從而，構(gòu)建品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
既要調(diào)性，也要下沉
除了牢牢抓住高凈值客群，星巴克也并未“放過(guò)”普通會(huì)員和新會(huì)員。
此次升級(jí)，星星兌換機(jī)制變得更靈活。增加了3顆星和5顆星的兌換獎(jiǎng)勵(lì)，方便消費(fèi)者兌換不同飲品的折扣券，且消耗1顆星星就能參與抽獎(jiǎng)，最高可贏888顆星星。
這一改動(dòng)強(qiáng)化了會(huì)員對(duì)積星的積極性。以前要等到累積至9顆星（需消費(fèi)約450元）時(shí)才有兌換的價(jià)值感知，如今1顆星、3顆星也有了更多玩法，降低了普通會(huì)員使用星星的門檻，對(duì)會(huì)員體系的關(guān)注度也會(huì)增加。
在2024年一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，星巴克全球CEO納思翰曾說(shuō)，“90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)；會(huì)員銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，銷售占比增至75%，創(chuàng)歷史新高”。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)（大陸地區(qū)）的現(xiàn)有注冊(cè)會(huì)員總數(shù)已超過(guò)1.27億人次，這也意味著對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，無(wú)論是普通會(huì)員還是超級(jí)會(huì)員，都是構(gòu)建品牌護(hù)城河的堅(jiān)固基石。
現(xiàn)階段，隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新生代品牌利用對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解打出了差異化競(jìng)爭(zhēng)。如Manner、瑞幸的“小店快取”模式即繞開(kāi)了星巴克引以為傲的的“第三空間”；庫(kù)迪、幸運(yùn)咖們從8塊8降至6塊6的價(jià)格戰(zhàn)，直接擊穿消費(fèi)者日常喝咖啡的心理價(jià)位，但星巴克官方始終強(qiáng)調(diào)“無(wú)意參加價(jià)格戰(zhàn)”。
同時(shí)在其他咖啡品牌精簡(jiǎn)SKU的主流選擇對(duì)比下，星巴克的SKU高達(dá)70多個(gè)，包含咖飲、茶飲、輕食、甜品等——企圖以豐富的產(chǎn)品選擇豐富“第三空間”的消費(fèi)場(chǎng)景，從而留住消費(fèi)者。
在星巴克的官方點(diǎn)單頁(yè)面，幾乎不設(shè)計(jì)明確的低價(jià)型引流單品（此前變相降價(jià)大多是會(huì)員券、平臺(tái)補(bǔ)貼等）。隨著新會(huì)員體系出現(xiàn)，星巴克試圖用“會(huì)員身份”為粉絲創(chuàng)造更大價(jià)值去提高復(fù)購(gòu)，而非通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品刺激帶動(dòng)消費(fèi)，這一點(diǎn)與星巴克官方不參與價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度不謀而合。
此外，星巴克并未放棄搶奪中國(guó)縣城市場(chǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一年里，平均每9小時(shí)就有一家星巴克在中國(guó)的三四線城市開(kāi)店。5月1日星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)區(qū)凈利潤(rùn)7.725億美元；第二季度凈新增的中國(guó)門店118家，同比增長(zhǎng)14%，又新進(jìn)入20個(gè)城市。數(shù)據(jù)表明中國(guó)約3000個(gè)縣級(jí)中，星巴克已覆蓋了近900個(gè)。
截至目前，星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)達(dá)7093家，離“2025年9000家門店”的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。約1.27億“有星人”會(huì)員，能否幫助星巴克在中國(guó)重奪咖啡王座？我們拭目以待。
編輯 · 陳塵
排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂