文 | 聞旅 孫均
編輯 | 李怡
比暑期到來更快的，是各大平臺調(diào)傭通知。
近日多家媒體報(bào)道稱，抖音平臺宣布7月1日起住宿板塊傭金將由4.5%漲至8%。就在抖音漲傭消息發(fā)布不久后，業(yè)內(nèi)同時(shí)傳出其他平臺也將有計(jì)劃漲傭的風(fēng)聲，漲傭邏輯則是傾向于曝光位置和流量獲取，不同優(yōu)先級會有傭金差異。
在眾多漲傭消息中，作為后入局者快手則是發(fā)布了免傭新政，根據(jù)其公開發(fā)布的政策信息，快手向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入駐的酒店商家限時(shí)免傭金，以此吸引新商家入住。
01 暑期前各大平臺攜流程以令酒店
從事實(shí)來看，抖音這一輪傭金調(diào)整，是平臺第三季度整體傭金調(diào)整，涉及本地生活-麗人的部分業(yè)務(wù)、購物類珠寶首飾、醫(yī)療健康類體驗(yàn)等多個(gè)業(yè)務(wù)版塊。但其在絕大多數(shù)業(yè)務(wù)板塊的傭金調(diào)整都是降傭，針對住宿版塊卻是集體大幅漲傭。
圖片來自抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
相較于抖音，另一核心獲客渠道攜程的傭金也不低，且早已利用傭金多寡、供應(yīng)價(jià)格高低等因素，來區(qū)分酒店在展示頁的排序等級。
據(jù)悉業(yè)內(nèi)人士透露，攜程的酒店預(yù)訂傭金率分為10%、12%、15%三檔。其中最高兩檔為攜程金牌和特牌。在攜程體系內(nèi)，特牌酒店優(yōu)先展示權(quán)最高，其次為金牌酒店。特牌酒店只能與攜程獨(dú)家合作，而金牌則要保證有全網(wǎng)最具競爭力價(jià)格。且攜程對一部分高星酒店傭金可以到20%左右。
也就是說，酒店想得到攜程流量傾斜，傭金基本是在12%-15%，同時(shí)要有價(jià)格優(yōu)勢。某種程度來說已經(jīng)暗示商家，在眾多平臺中做多選一。在這些基礎(chǔ)上，酒店的訂單量，也就是攜程近期能從這個(gè)酒店賺多少錢也是得到流量的重要因素。
當(dāng)然，有人將戰(zhàn)火白熱化，就有人想收割殘局。根據(jù)快手公布的內(nèi)容來看，這次免傭金是先收后返模式，即對在7、8月新入駐的酒店商家，首月收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)扣除支付通道費(fèi)后給予100%返還。不難看出，快手也想跟著分一杯羹。
站在商業(yè)角度而言，無論是漲傭還是降傭，都是企業(yè)基于自身業(yè)務(wù)階段及戰(zhàn)略的選擇，是平臺在盈利能力和市場占有率之間的博弈和取舍，并無對錯(cuò)之分。
之于酒店商家，傳統(tǒng)渠道對其獲客的支撐已經(jīng)相對穩(wěn)定和可控，新平臺的出現(xiàn)更多是在原有渠道結(jié)構(gòu)中涌現(xiàn)的新機(jī)會，美團(tuán)也是經(jīng)此成長為主流獲客渠道，相比較之下，抖音、快手的動作則更被業(yè)內(nèi)關(guān)注。且越來越多平臺玩家的入場，對于酒旅商家來說，可選擇空間是變得越來越大的。
02“傭金刺客”已影響酒旅商家存亡
這場酒店傭金大戰(zhàn)雖由抖音挑起，但關(guān)于抖音為何要在此時(shí)盯著酒店暴漲傭金，也沒有定論。
但可以確定的事實(shí)結(jié)果是，如果酒店商家還想繼續(xù)在抖音深耕，就必須承擔(dān)成本增加的現(xiàn)實(shí)。且在市場“卷”價(jià)格、“卷”服務(wù)的當(dāng)下，上漲的成本不可能轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)嫁給達(dá)人、服務(wù)商亦不現(xiàn)實(shí)，最終大概率由酒店自己吃下。
而對于抖音傭金漲至8%的消息，酒旅商家的反應(yīng)不一。
有酒店業(yè)者直言，漲傭帶給他實(shí)際業(yè)務(wù)影響并沒有那么大，最主要原因在于，來自抖音渠道的間夜交易轉(zhuǎn)化占比非常低。
不過他也表示，對于抖音渠道，一直是作為增量在布局，線上核心訂單來源還是OTA、美團(tuán)等渠道。抖音吸引他的一方面是在營銷引流、給消費(fèi)者“種草”的能力，在此基礎(chǔ)上如果能帶來交易轉(zhuǎn)化自然更好，低傭金也是他一直花費(fèi)心力在抖音嘗試做轉(zhuǎn)化的重要原因。
如果抖音漲傭，傭金率跟OTA、美團(tuán)這些大訂單量平臺相差無幾，那么對于他而言，可能也就不打算再勞心勞力了，順其自然就好。
也有酒店業(yè)者對于抖音漲傭的做法怨氣頗深。
其表示，就目前來看，住宿行業(yè)平均傭金率大概在10%-15%之間浮動。相較之下抖音的8%傭金率看似好像還好，沒有超越行業(yè)平均水平。但需注意的是，運(yùn)營抖音不僅要支付成交后的傭金，還需要考慮內(nèi)容產(chǎn)出、廣告投放在內(nèi)的多個(gè)運(yùn)營成本支出，包括提出免傭政策的快手，只要是內(nèi)容平臺都要面臨這個(gè)問題。
此前有相關(guān)研報(bào)指出，美團(tuán)綜合傭金率為4%，基于內(nèi)容引流的平臺包含內(nèi)容制作成本后傭金率則能達(dá)10-15%。
也就是說，除傭金之外，抖音商戶還需要考慮6%-11%的運(yùn)營成本。兌換到酒店行業(yè)來看，抖音張傭至8%之后，酒店商家所需付出的成本是基礎(chǔ)傭金再加上6%-11%的運(yùn)營成本，總傭金率已經(jīng)達(dá)到14%-19%，作為成長期的新渠道而言已不具備性價(jià)比。
而且抖音傭金率距離上一次上調(diào)時(shí)間也并不長，這種短期內(nèi)頻繁漲傭的動作也會令商家們感到不安。
2022年6月時(shí)候，抖音也曾發(fā)布公告稱，平臺住宿傭金費(fèi)率從0.6%上調(diào)至4.5%，但那時(shí)候與之相對應(yīng)的是其后續(xù)在酒旅業(yè)務(wù)板塊發(fā)力的決心和一系列動作。
比如2023年3月推出對酒店旅游商家的扶持政策；5月上線日歷房功能，允許用戶即時(shí)預(yù)訂；7月調(diào)整組織架構(gòu)，將酒旅業(yè)務(wù)升級為抖音生活服務(wù)的一級部門，與到店業(yè)務(wù)保持同步。種種行為都讓商家覺得，未來可以在抖音平臺助力加持下，收獲更大交易轉(zhuǎn)化。
然而現(xiàn)實(shí)卻并沒有如預(yù)期那般發(fā)展，抖音平臺酒旅產(chǎn)品依然以低價(jià)團(tuán)購更為“吃香”，只有酒店做活動的產(chǎn)品在抖音會有比較高的銷售和核銷轉(zhuǎn)化，然而這部分客群往往酒店更希望是用作引流，未來成為新增忠誠客戶?，F(xiàn)實(shí)卻是，沒有了價(jià)格優(yōu)勢，曾經(jīng)引流來的消費(fèi)者依然不會通過抖音渠道來預(yù)訂產(chǎn)品，核銷率就更不用說。
有商家表示，其自抖音渠道的產(chǎn)品預(yù)訂核銷率能做到50%就已經(jīng)非常不錯(cuò)，但OTA平臺包括美團(tuán)，核銷率基本在85%以上。訂單占比再加核銷率，從交易轉(zhuǎn)化角度抖音對酒旅商家而言肯定不占優(yōu)勢。
03“軟綁架”迫使酒店多選一
那么，明知自己仍處于追趕階段，抖音為何還一定要對酒旅商家再次漲傭？最大原因可能在于抖音對酒旅生意的盈利邏輯發(fā)生了變化。
國信證券在針對抖音到店酒旅業(yè)務(wù)的一份分析報(bào)告中曾提到，廣告業(yè)務(wù)會是抖音生活服務(wù)今年的重點(diǎn)，相比調(diào)動銷售團(tuán)隊(duì)做大銷售額賺取傭金，引導(dǎo)商家在平臺里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤。
通俗理解，就是抖音更希望依托自身強(qiáng)大流量入口優(yōu)勢，做“賣流量”的生意。根據(jù)可查數(shù)據(jù)，2024年第一季度前半段，抖音平臺酒旅商家直播場次同比增長70%，帶來訂單量高速增長，其中酒店住宿增速超1000%。
而商家在抖音直播，平臺就可以收廣告投放費(fèi)用，包括品牌廣告、商品展示廣告等。
對于大部分中小酒旅商家而言，在抖音的嘗試布局階段更多還是以重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的達(dá)人合作以及培育自有賬號的引流轉(zhuǎn)化能力為主，通過自有賬號直播帶貨的難度以及轉(zhuǎn)化效果很難保障。這一模式對于自身粉絲基礎(chǔ)不夠大的商家而言并不是優(yōu)選，如果平臺交易之后傭金再增加，利潤空間被進(jìn)一步擠壓，已經(jīng)有商家透露其準(zhǔn)備暫停抖音預(yù)訂通道的想法，做一般內(nèi)容宣發(fā)和粉絲互動也不錯(cuò)。
不過，目前一批已經(jīng)在抖音做到頭部的集團(tuán)門店，仍想在抖音堅(jiān)持。這部分門店因?yàn)榈耆簝?yōu)勢，達(dá)到一定銷售額度，可以獲得平臺返傭。同時(shí)，也打算用規(guī)模優(yōu)勢，將成本轉(zhuǎn)嫁給服務(wù)商，A服務(wù)商接不了，還有B服務(wù)商，誰行誰做。在他們眼中，中低端商家的退場，可以使原本分散的流量，重新扎堆聚集在頭部門店上，反而有利。
換句話來說，他們已經(jīng)找到了在抖音生態(tài)內(nèi)的求活方法，而面對攜程、美團(tuán)等平臺，他們反而不具有談判優(yōu)勢，或者也不擅長其它平臺玩法，產(chǎn)品于其它平臺定位也有偏差。這些人選擇與抖音站在一起。
沒錯(cuò)，站隊(duì)。平臺利用規(guī)則、優(yōu)勢，軟性迫使商家多選一，這將是接下來酒店必須面臨的一個(gè)問題，已經(jīng)有多位業(yè)者表示，目前掛攜程金牌、特牌一定會同抖音價(jià)格做對比。
以前各個(gè)平臺之間，只是拼展示價(jià)，現(xiàn)在都已拼劃線價(jià)。酒店想“一魚多吃”，同時(shí)討好幾個(gè)平臺根本不可能。只有自己人才有流量，不聽話的商戶可能會被平臺降權(quán)，封鎖流量。
至于抖音漲傭金之后會否釋出更多新商家的吸納機(jī)會，也有業(yè)者分析稱，基于抖音團(tuán)購產(chǎn)品的特性，如果因?yàn)榻橐鈧蚪饐栴}而撤退，這部分酒店商家大概率會選擇與抖音用戶消費(fèi)層級相接近，或者是產(chǎn)品形式相接近的平臺。
其進(jìn)一步分析，抖音一直是低價(jià)，爆款邏輯，本身利潤率不高。從抖音退出后可能去低端酒店做的更好的美團(tuán)，亦或是更聚焦在新線城市，滿足本地用戶出行住宿需求，且打出免傭牌的快手，兩者都有機(jī)會。
而還留在抖音的酒店，品質(zhì)兩極分化會特別嚴(yán)重。這類商家要么是有一定體量，能算清投產(chǎn)的集團(tuán)品牌。要么就是低價(jià)的壞房、尾房、維修房，類似于普通電商的尾貨、瑕疵貨。畢竟抖音在酒店業(yè)內(nèi)一直有“甲醛消除機(jī)”的戲稱。
一位轉(zhuǎn)投美團(tuán)的低端酒店商家表示了認(rèn)同，并表示自己所在區(qū)域美團(tuán)異常強(qiáng)勢。只要確保劃線價(jià)最低，40間房的體量美團(tuán)可以保證滿房?，F(xiàn)在抖音傭金于美團(tuán)持平，甚至略高的情況下，沒有比美團(tuán)更好的替代渠道。單以這家店而論，攜程也做不到這個(gè)效果。
至于市場的新“鯰魚“快手，從規(guī)模上自然無法和抖音、美團(tuán)相提并論，其未來能否在酒旅板塊成長為能與抖音、美團(tuán)、攜程等一較長短、成為旅游市場的另一新勢力，還有待觀察。