文｜降噪NoNoise
今年618結(jié)束后，同為內(nèi)容社區(qū)的B站跟小紅書前后腳發(fā)布了大促戰(zhàn)報。其中一組數(shù)據(jù)的對比耐人尋味：
618期間，B站參與帶貨UP主同比增長143%，帶貨GMV破萬UP主同比增長236%；小紅書帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)同比增2.8倍，單場破百萬的買手數(shù)量是去年同期的三倍。
量級的不同，揭示出雙方整體業(yè)務(wù)規(guī)模的差距。雖然相比小紅書差距明顯，但對急于盈利的B站來說，直播帶貨可能是目前為數(shù)不多的一張好牌。
在B站的幾大業(yè)務(wù)中，游戲已成明日黃花——財報顯示B站去年游戲業(yè)務(wù)收入同比減少40％，今年Q1移動游戲營收同比減少13%。前不久B站代理發(fā)行的《三國：謀定天下》流水超預(yù)期，拉動股價上漲18.96%，但后續(xù)表現(xiàn)還需進一步觀察。
《三國：謀定天下》能否一掃B站游戲的頹勢不好說，但數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了直播電商之于B站的重要性。今年Q1，B站廣告收入同比增長31％，除了廣告效率提升，帶貨UP主投流、商家投放亦有貢獻。
自從去年618猛推「寶劍嫂」等直播帶貨標(biāo)桿案例、成立一級部門——交易生態(tài)中心以來，直播帶貨被視為B站商業(yè)化的新發(fā)力點。
站在一年后的節(jié)點來看，B站在建立社區(qū)消費氛圍、培養(yǎng)用戶消費心智上已有成效，也跑出了頭部主播；但另一方面，無論體量、投入程度還是頭部帶貨UP主的破圈能力，B站跟其他內(nèi)容平臺的起始階段相比，差距甚大。
時至今日，B站究竟有多大決心盤活直播帶貨，外界依然難有定論。
01、頭部主播有了，但B站還沒有自己的“李佳琦”
B站COO李旎曾在去年解釋過平臺做直播帶貨的初心：提高廣告收入+為UP主創(chuàng)收。
前者B站已經(jīng)初步實現(xiàn)。在今年第一季度財報會上，李旎透露，B站廣告投放前三的行業(yè)——游戲、數(shù)碼家電以及平臺電商，增速都達到了雙位數(shù)。在電商行業(yè)，目前除了京東、淘寶、天貓、拼多多以外，B站還跟唯品會、得物、閑魚打通開環(huán)帶貨合作。今年618期間，電商平臺的廣告投放量是去年同期的14倍，「B站在所有電商節(jié)點的預(yù)算和客戶預(yù)算占有率，其實是持續(xù)提升的，排名也在前列?！?/p>
用戶消費力的釋放，是平臺電商提高B站廣告投放量的直接原因?！感腔鹩媱潯箶?shù)據(jù)顯示，今年618期間，B站為所有垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%，其中為母嬰護理、家庭日用行業(yè)帶去的新客率超過70%，B站正在成為最大的電商新客來源之一。
這也說明今年B站在培養(yǎng)用戶消費心智上已初見成效。今年Q1，B站觀看交易類內(nèi)容（即帶貨）的用戶數(shù)量為3720萬，同比漲幅超過100%。
相比廣告的顯著增長，B站做直播帶貨的另一個初心——為UP主創(chuàng)收，仍未完全實現(xiàn)。入局直播帶貨近兩年，B站如今終于有了自己的標(biāo)桿案例：家居區(qū)UP主「Mr迷瞪」去年帶貨GMV達33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一；時尚區(qū)UP主「鸚鵡梨」單場直播帶貨GMV則達到5000萬以上。
「鸚鵡梨」直播間
一個可供對比的數(shù)據(jù)是，章小蕙小紅書首播的GMV，剛好也突破了5000萬。考慮到章小蕙的名媛身份跟話題屬性對直播帶貨的加成作用，鸚鵡梨的首秀成績已相當(dāng)亮眼，但問題在于，除了「Mr迷瞪」跟「鸚鵡梨」等少數(shù)頭部外，B站并沒有培養(yǎng)起多少專注帶貨的UP主。
以「寶劍嫂」為例，在去年首播GMV達2800萬后，被認為將會是B站帶貨標(biāo)桿的她至今沒有開啟第二場直播?！笇殑ι棺鴵硭陌俣嗳f粉絲，首播前后曾獲得B站提供的App開屏、微博熱搜、信息流等扶持，但卻并未成為B站自己的「李佳琦」，更不用說缺少流量加持的中腰部UP主們了。
而真正跑出來了的「Mr迷瞪」跟「鸚鵡梨」，雖然帶貨成績遠超「寶劍嫂」，但截至目前也沒有真正帶領(lǐng)B站直播帶貨業(yè)務(wù)實現(xiàn)破圈。
從李佳琦到董宇輝再到董潔、章小蕙，都驗證了頭部主播對平臺電商業(yè)務(wù)的導(dǎo)流強度，不過這一規(guī)律在B站似乎失效了。今年618期間，B站帶貨GMV同比增長146%，整體訂單量同比增幅達154%，再看小紅書，直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍。
圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)
換句話說，B站舉全站之力打造出的標(biāo)桿案例對其直播帶貨業(yè)務(wù)的拉動作用尚不明顯。
從商業(yè)變現(xiàn)效率來看，B站UP主的直播帶貨頻次亦遠遠低于其他平臺頭部主播，以涵蓋年中大促的6月份為例，截至6月21日，女裝垂類UP主「Coco叩叩_」開播兩場，「鸚鵡梨」開播三場；只有「Mr迷瞪」開播頻率較高，達到18場。
有接近B站的行業(yè)觀察者認為，B站直播帶貨本身的體量過小，也導(dǎo)致大部分UP主沒辦法從中分得一杯羹。結(jié)果就是UP主們開播意愿不強，整個帶貨生態(tài)仍處于初級階段。
這也反過來限制了B站直播帶貨的增長速度跟業(yè)務(wù)規(guī)模。
02、B站直播帶貨，優(yōu)勢和短板都“獨一無二”
在B站董事長陳?？磥?，UP主「Mr迷瞪」的成功，證明了B站在直播帶貨上的獨特優(yōu)勢，「他驗證了像家居數(shù)碼這種代表的耐消品類，結(jié)合B站的視頻內(nèi)容比較長一些的表達方式，包括這種深度測評的模式，是我們獨一無二的一個帶貨的優(yōu)勢」。
通過長視頻內(nèi)容對用戶進行種草，是B站不少頭部UP主直播帶貨的前置環(huán)節(jié)。以「Mr迷瞪」為例，在4月14日發(fā)布的視頻中，他邀請了50位不同身高、體重和性別的同事對11把工學(xué)椅進行試坐測評，方便用戶快速定位適合自己的產(chǎn)品。視頻發(fā)布第二天，迷瞪開啟工學(xué)椅專場直播，測評中的11把椅子都在直播中進行上架。
「Mr迷瞪」曾在受訪時表示，B站就是一個典型的學(xué)習(xí)型平臺，通過UP主對耐消類產(chǎn)品的介紹、測評，更能強化用戶對某款產(chǎn)品的種草和信任，「在B站，耐消品學(xué)習(xí)型平臺、學(xué)習(xí)型消費等屬性可以充分進行疊加和碰撞，種草、轉(zhuǎn)化在同一鏈路」。
只要產(chǎn)出內(nèi)容足夠垂直，哪怕并非頭部UP主，也有機會跑出不錯的GMV。UP主「Coco叩叩_」（下稱Coco）主要面向95后梨型身材女性，滿足這一細分人群修飾胯寬、腿粗的著裝需求。圍繞「梨型身材」這一關(guān)鍵詞，她發(fā)布了大量的穿搭教程，這些內(nèi)容為后續(xù)直播帶貨打下基礎(chǔ)，在去年的首場直播中，有70%選品來自以往視頻推薦。
@Coco叩叩_ B站主頁
精準定位用戶需求讓僅有50萬粉絲的Coco在第三次直播就創(chuàng)下超過1700萬的GMV。Coco所簽約的MCN機構(gòu)青藤文化創(chuàng)始人紀方圓認為，賬號的功能性大于內(nèi)容趣味性，是Coco賣得動貨的主要原因。值得一提的是，長期以來女裝退貨率普遍較高，有80％左右，但在Coco的直播間，這一數(shù)據(jù)僅有26％。
與之類似的還有UP主「野生的裝機宅」。該賬號粉絲數(shù)43萬，今年618期間發(fā)布的一個電腦配置推薦視頻引導(dǎo)成交額突破千萬；20多萬粉絲的「Wilson學(xué)長」發(fā)布的618空調(diào)選購指南視頻也為商家?guī)チ私?00萬成交額。
被垂直且深度的內(nèi)容所種草的B站用戶，對高客單價商品的接受能力也更高。在「鸚鵡梨」單場直播中，House of CB一款裙子，單價2000元左右，直播GMV突破500萬。
《降噪NoNoise》去年有個判斷，由于缺乏供應(yīng)鏈體系，B站在電商業(yè)務(wù)上堅持「大開環(huán)」戰(zhàn)略，選擇與頭部電商平臺合作打通商品庫，這就意味著在B站做直播帶貨沒有太大的價格優(yōu)勢。如今可以看到，在深度內(nèi)容基礎(chǔ)上形成的強粉絲粘性跟高轉(zhuǎn)化率，正在讓B站部分實現(xiàn)「不卷價格」的自由。
不過，從站內(nèi)生態(tài)來看，B站的短板也「獨一無二」。雖然B站想通過內(nèi)容優(yōu)勢推動從種草到轉(zhuǎn)化、交易、消費的整個全鏈路過程，但擅長做內(nèi)容的UP主，不一定適合做直播帶貨，這兩個領(lǐng)域所需的技能點并不一致。這一點，從「盜月社」「寶劍嫂」等百大UP主淺嘗輒止的直播頻次中，亦可窺見一二。
在前述人士看來，「B站整個生態(tài)里面，哪怕是所謂的百大UP主，真正意義上適合做帶貨的也很少?！勾送猓^部UP主商業(yè)化選擇往往更多，比如接商單、內(nèi)容付費。
即使UP主做好準備，以B站目前的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟扶持力度，后續(xù)能跑出多少個「MR迷瞪」、「鸚鵡梨」，尚且需要打個問號。
03、B站的決心，到底有多大？
在去年第四季度財報會上，B站董事長兼CEO陳睿立下軍令狀，「B站有信心在2024年第三季度實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利」。
陳睿的這番表態(tài)，被很多人解讀為「B站急了」。前面提到，直播帶貨可能是B站目前為數(shù)不多的一張好牌，但「急了」的B站，似乎還沒做好All in的準備?！窶r迷瞪」在去年接受采訪時表示，「因為整體的生態(tài)還沒起來，B站不管是從貨源、服務(wù)機構(gòu)還是UP主本身的內(nèi)驅(qū)力上，都還挺不足的?！?/p>
一年后，B站在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上仍相對落后。事實上，「Mr迷瞪」之所以能成為B站帶貨一哥，主要憑借自己的底子厚，其本人是線下零售出身，背后有500多人的專業(yè)服務(wù)團隊，且早早就建立了私域渠道。高銷售額反過來帶來UP主話語權(quán)跟品牌方的配合度。
這兩點大多數(shù)UP主難以復(fù)刻，而B站官方目前也難以為UP主們提供更多支持。據(jù)媒體此前報道，今年4月27日，UP主「知名相聲演員BBBBB大王」的帶貨直播中，上線的hince藍氣墊優(yōu)惠券，被粉絲發(fā)現(xiàn)在官方鏈接也能使用，且在官鏈使用后會多出一個試用裝。直播間的kiko雙頭唇釉，比官方鏈接價格更高。經(jīng)粉絲提醒后，該UP主在個人賬號發(fā)布應(yīng)對措施，稱已與品牌和B站進行罵戰(zhàn)。
「知名相聲演員BBBBB大王」發(fā)布的應(yīng)對措施
而「Coco叩叩_」的評論區(qū)則有粉絲吐槽，「都上直播首發(fā)了，一件現(xiàn)貨都不備是不是過于離譜了」「5月份直播買的工裝褲到6月中旬還沒發(fā)貨」。
根據(jù)此前公開信息，不管是選品的具體優(yōu)惠力度還是售后服務(wù)問題，都需要UP主及其團隊與商家自行談判。這也就意味著，在B站現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)下，要想再跑出類似「Mr迷瞪」這樣的頭部主播，極其考驗UP主的團隊配置。
「B站頭部主播前幾場直播GMV不少，但再往后長線運營，還是要比拼電商平臺都要比拼的能力——比如性價比、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要堆人、堆時間，持續(xù)打磨這些能力。抖音的電商體系也不是一天建立起來的。」前述行業(yè)觀察者認為，B站的基礎(chǔ)設(shè)施是制約其直播帶貨體量成長的最關(guān)鍵因素。
或許對B站內(nèi)部來說，要不要持續(xù)加碼直播帶貨業(yè)務(wù)，也是一個懸而未決的問題。去年B站宣布整合多個團隊成立新一級部門交易生態(tài)中心，該交易生態(tài)中心由副董事長、COO李旎直接負責(zé)。這一決定曾被外界解讀為B站電商地位再提升，但矛盾的是，入局直播帶貨至今，B站仍未將直播帶貨劃入流量一級入口。
上述人士判斷，「等到B站能像快手一樣把電商業(yè)務(wù)的營收單獨寫在財報里，才意味著直播帶貨業(yè)務(wù)值得B站繼續(xù)加碼」。2022年Q4開始，在快手財報的業(yè)務(wù)回顧環(huán)節(jié)，「電商」從「其他服務(wù)」中剝離出來，開始單獨列出。當(dāng)年，快手電商商品交易總額超9000億。
顯然，以B站去年100億的帶貨體量來說，要想在電商業(yè)務(wù)上有更多聲量，還需要持續(xù)加碼。