文｜智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，外賣行業(yè)在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億，占網(wǎng)民整體的49.9%。在線外賣市場(chǎng)規(guī)模超過1.1萬億元，在全國(guó)餐飲業(yè)收入的比重達(dá)到25.4%。
而在這個(gè)巨大的“蛋糕”中，美團(tuán)和餓了么是絕對(duì)的巨頭，合計(jì)占據(jù)外賣市場(chǎng)90%的份額（2022年數(shù)據(jù)）。
從行業(yè)來看，頭部品牌通過小程序開展自營(yíng)外賣已漸成趨勢(shì)。據(jù)2023年微信公開課披露，在全國(guó)連鎖Top100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣，包括喜茶、瑞幸、肯德基、星巴克等頭部品牌。
而最新消息顯示，從今年3月開始，快手基于部分本地生活商家的外送需求，進(jìn)行商品外送功能優(yōu)化，在商家售賣的團(tuán)購(gòu)套餐中，快手平臺(tái)不僅在服務(wù)保障中增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣到家”的功能服務(wù)，由快手本地生活開放平臺(tái)提供技術(shù)支持。這意味著，在快手上用戶也能夠享受團(tuán)購(gòu)配送到家的服務(wù)。
在快手之前，另一短視頻巨頭抖音也開啟了外賣服務(wù)。
實(shí)際上，快手的整個(gè)外賣模式與抖音外賣類似，平臺(tái)并不親自參與配送服務(wù)，而是為商家提供外送上的產(chǎn)品配套支持，包括提供團(tuán)購(gòu)商品的外賣展示標(biāo)簽，配送下單按鈕等，出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。
快手也能點(diǎn)外賣了
近日我們打開快手APP可以發(fā)現(xiàn)，目前快手內(nèi)還沒有專門的外賣入口，用戶需要在“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”頻道內(nèi)搜索外賣等關(guān)鍵詞，才能夠顯示外賣商品。
定位在北京市昌平區(qū)，可以看到有很多商家已經(jīng)開始提供外賣服務(wù)。進(jìn)入商家的套餐下單頁后，除了看到套餐信息外，還能看到帶有“僅外送”的服務(wù)保障標(biāo)簽，指明商品僅支持外送。
在一家名為“大桔家川派烤肉（昌平店）”的餐廳網(wǎng)頁內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)，在店內(nèi)明顯位置標(biāo)注了“僅外送”字樣，在線上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券并支付后會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)預(yù)約界面，在界面內(nèi)填寫配送日期和地址后就可以享受配送上門的服務(wù)。
在后續(xù)與店家客服溝通的過程中，客服也確認(rèn)了可以安排配送的消息。
作為后來者，面對(duì)美團(tuán)和餓了么兩大行業(yè)巨頭，快手現(xiàn)在才做外賣業(yè)務(wù)，晚嗎？
從數(shù)據(jù)上看，據(jù)《2024老鐵春節(jié)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在2024春節(jié)期間，共有170萬老鐵成為品牌商家新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%。具體來看，餐飲、酒旅仍是熱門類目，餐飲類目GMV同比增長(zhǎng)20倍，酒旅類目GMV同比增長(zhǎng)28倍。
有了這些到店業(yè)務(wù)后，快手已經(jīng)在商戶資源、達(dá)人探店、品牌展示、交易交付等環(huán)節(jié)形成閉環(huán)，如今從到店拓展至“到家”順理成章。
從市場(chǎng)端來看，這幾年本地生活行業(yè)迎來較大的拐點(diǎn)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，2023年的團(tuán)購(gòu)滲透率不到40%，外賣滲透率僅為15.6%。并且，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%。
于是我們看到在本地的“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省备鱾€(gè)方面都涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)，外賣也不僅僅局限于吃喝，幾乎到了“萬物皆可外賣”的地步。
這些條件無疑為快手?jǐn)U展外賣業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)。
“醉翁之意不在酒”
快手布局本地生活業(yè)務(wù)的初衷也很明顯——即尋找新的增長(zhǎng)曲線。
過去的幾年，雖然快手營(yíng)收體量一直在增長(zhǎng)，但是增速卻呈下滑趨勢(shì)。2018年-2023年，快手的營(yíng)收增速分別為143.43%、92.70%、50.24%、37.95%、16.16%和20.48%。
以2023年為例，從全年業(yè)績(jī)來看，快手確實(shí)實(shí)現(xiàn)了非常好的突破。但年內(nèi)的增長(zhǎng)并不樂觀，第一二三季度，快手營(yíng)收的同比增速分別為19.7%、27.9%、20.8%，到了四季度快手營(yíng)收326億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.1%。
同時(shí)，四季度三大主營(yíng)業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)幅度也均弱于前三個(gè)季度。
據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道分析，快手第四季度線上營(yíng)銷服務(wù)收入為182億元，同比增長(zhǎng)20.6%；而前三個(gè)季度，該數(shù)據(jù)的同比增幅分別為15.1%、30.4%、26.7%。直播收入為100億元，同比無增長(zhǎng)；而前三個(gè)季度，該數(shù)據(jù)的同比增幅分別為18.8%、16.4%、8.6%。其他服務(wù)收入為43億元，同比增長(zhǎng)36.2%；而前三個(gè)季度，該數(shù)據(jù)的同比增速分別為51.3%、61.4%、36.6%。
在快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，線上營(yíng)銷服務(wù)和直播收入貢獻(xiàn)了絕大部分收入，2023年收入占比分別達(dá)到53.15%和34.42%，這兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)降速對(duì)快手而言絕對(duì)是一個(gè)不利的信號(hào)。特別是如今快手面對(duì)的還不只是抖音這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，視頻號(hào)近幾年愈加聲勢(shì)浩大，許多博主和新賬號(hào)紛紛被視頻號(hào)吸走，也是一個(gè)快手需要警惕的現(xiàn)象。
在“基本盤”增速持續(xù)下降的前提下， 快手急需找到新的“引擎”。
快手用戶的典型特征是“下沉”，這恰好是本地生活服務(wù)平臺(tái)布局相對(duì)薄弱的地方，但是這些地方的需求卻并不少。所以團(tuán)購(gòu)和外賣無疑是在快手現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上除了廣告營(yíng)銷、直播打賞、電商交易之外最直接也是最有效的變現(xiàn)路徑之一。
從過去的數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)外賣變現(xiàn)率遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。財(cái)報(bào)顯示，2020年美團(tuán)外賣整體變現(xiàn)率為13.6%，顯著高于阿里和拼多多等電商平臺(tái)，也高于快手。
為什么外賣是比電商更好的生意？
隨著線上流量紅利漸失，中國(guó)電商格局正迎來重塑。
綜合電商領(lǐng)域，阿里市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，京東和拼多多加速追趕；垂直電商領(lǐng)域，母嬰、美妝、二手、奢侈品等熱門賽道內(nèi)也都有較為成熟的電商平臺(tái)；就連前幾年猛增的直播電商也在去年進(jìn)入“下半場(chǎng)”，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于此前的增速出現(xiàn)一定下滑。
相比之下，外賣格局更加穩(wěn)定，美團(tuán)、餓了么市場(chǎng)份額穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然突出。
其實(shí)從業(yè)務(wù)的本質(zhì)來看，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的代表，電商和外賣平臺(tái)都涉及到信息匹配與履約兩個(gè)環(huán)節(jié)。與社交平臺(tái)、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、信息檢索平臺(tái)等較“輕”的平臺(tái)不同，電商與外賣都需要在真實(shí)的物理世界進(jìn)行履約，將貨物送至消費(fèi)者手中。
但是由于我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)的地理特征不同，所以導(dǎo)致電商平臺(tái)在具有強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的履約環(huán)節(jié)很難享受專用設(shè)施，而是采用社會(huì)公用設(shè)施——快遞網(wǎng)絡(luò)。所以常見的快遞企業(yè)在業(yè)務(wù)上都十分歡迎“電商件”，并樂于對(duì)不同平臺(tái)開放，即便是有著股權(quán)關(guān)系也不愿為一家電商平臺(tái)專用。
但這一模式對(duì)外賣并不友好，初期外賣平臺(tái)配送大多使用眾包物流服務(wù)，配送效率低、用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定。
所以此后外賣平臺(tái)開始著手組建自己的配送隊(duì)伍，美團(tuán)專送和蜂鳥配送先后成立。并且由于外賣的區(qū)域性更強(qiáng)（外賣平臺(tái)的平均配送范圍為3-5公里），對(duì)時(shí)效性要求更高，所以自建團(tuán)隊(duì)最大限度的保證了履約的順利。
如今在獨(dú)立團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)算法加持下，外賣日配送單量和配送時(shí)效均大幅優(yōu)化，平均的訂單送達(dá)時(shí)長(zhǎng)為30-40分鐘。
而且外賣的發(fā)展空間也大于電商。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，假設(shè)城鎮(zhèn)居民每人每天吃兩頓正餐（不含早餐），則2020年城鎮(zhèn)居民總正餐量為6586億頓，外賣行業(yè)年訂單量148億單，對(duì)應(yīng)外賣/城鎮(zhèn)居民飲食滲透率僅2.2%。
反觀電商經(jīng)過近二十年發(fā)展，去年的滲透率已達(dá)到47%（eMarketer數(shù)據(jù)，僅供參考），已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期。
在供給側(cè)，外賣提高了餐飲店鋪的坪效與人效，商家有開通外賣服務(wù)的動(dòng)力。而需求側(cè)，外賣到家與到店就餐相比，更多在于消費(fèi)體驗(yàn)的提升。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者貝克爾（Gary Stanley Becker）在其著作《家庭論》中研究了各類家庭決策，提出家庭通過配置時(shí)間和貨幣收入實(shí)現(xiàn)效用最大化。即時(shí)間和商品（服務(wù)也是一種商品）是得到最終產(chǎn)品的兩類成本，二者存在替代關(guān)系。隨著時(shí)薪的提高，人們不再愿意花時(shí)間去做一些低價(jià)值的事，因此選擇用金錢去購(gòu)買服務(wù)以替代自己勞動(dòng)。
外賣服務(wù)本質(zhì)上就是“時(shí)間的交易”，消費(fèi)者利用市場(chǎng)生產(chǎn)（外賣）替代家庭生產(chǎn)（自己煮飯），提升了整體的生活質(zhì)量。而時(shí)間價(jià)值較高的用戶，愿意為騎手配送服務(wù)付費(fèi)，換取自己的時(shí)間價(jià)值盈余。
所以中泰證券在一份研報(bào)中提出“外賣平臺(tái)是比電商平臺(tái)更好的商業(yè)模式”。
快手也是提早開始布局，2021年12月27日，美團(tuán)與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，并計(jì)劃在2022年元旦后正式落地試行。當(dāng)時(shí)就有媒體稱“本次合作將有助于本地生活服務(wù)商家鏈接‘內(nèi)容種草’等多元場(chǎng)景下的增量需求”。
而如今快手悄悄上線“外送”，顯然還是建立在與美團(tuán)合作的基礎(chǔ)上，快手負(fù)責(zé)“流量”、美團(tuán)負(fù)責(zé)“履約”，兩家合作共同拓展外賣行業(yè)邊際。
只是短視頻平臺(tái)做外賣也并非易事。2022年12月5日，抖音生活服務(wù)對(duì)外宣布平臺(tái)新上線了外賣鏈路——團(tuán)購(gòu)配送，與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等達(dá)成合作，為抖音餐飲外賣商家提供配送服務(wù)?？墒堑搅?023年，《晚點(diǎn)Late Post》披露，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄2023年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，GMV也不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
對(duì)于快手而言，需警惕抖音的“前車之鑒”。
參考資料：
《為什么外賣平臺(tái)是比電商平臺(tái)更好的商業(yè)模式？》，中泰證券
《外賣無虞，到店競(jìng)爭(zhēng)邊際趨緩——美團(tuán)深度報(bào)告》，浙商證券