界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近日，界面新聞留意到，喜茶在其小紅書面向英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的官方賬號(hào)上發(fā)布消息稱，喜茶全球門店數(shù)量已突破4000家。2024年1月2日，喜茶曾發(fā)布2023年度報(bào)告，報(bào)告顯示截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家。
也就是說，在過去半年時(shí)間里，喜茶一共新開出了800家門店。
這個(gè)速度對(duì)比喜茶剛剛開放加盟時(shí)有所放緩。
2022年11月開放加盟后，喜茶的門店擴(kuò)張速度就像坐火箭，以其2022年底約850家門店總數(shù)計(jì)算，2023年喜茶新增門店數(shù)量為2350家，月均開店數(shù)約為196家，而眼下其月均開店數(shù)約為133家。
就目前而言，喜茶在國(guó)內(nèi)的門店已逐漸向下沉滲透。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其門店在一線、新一線城市、二線城市的占比合共約62%，三線、四線、五線城市占比分別約為20%、13%、5%。也就是說，如今的喜茶已有約4成門店開在三線及以下城市。
值得注意的是，喜茶似乎打算進(jìn)一步加碼海外市場(chǎng)，特別是英國(guó)與美國(guó)。
喜茶小程序顯示，目前已在新加坡、英國(guó)、美國(guó)、澳洲、韓國(guó)、馬來西亞、加拿大7個(gè)國(guó)家布局門店，目前已開出22家門店，即將開出45家。其中，英國(guó)現(xiàn)有門店7家，即將新增5家；美國(guó)已開出2家，即將新增22家。
就門店布局而言，英美兩國(guó)是喜茶在海外的重點(diǎn)市場(chǎng)。
喜茶在2023年3月宣布開放海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)，8月在英國(guó)倫敦開出亞洲以外的首店。這家門店甚至引發(fā)戲劇性的一幕——開門不久后，爆單便導(dǎo)致喜茶門店大樓出現(xiàn)電力故障，喜茶倫敦首店在開業(yè)第一天便停業(yè)了。在這之后，喜茶也去往美國(guó)紐約等地開店。
直到現(xiàn)在，喜茶或許仍是所有布局海外發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)茶飲品牌中，最快進(jìn)行跨區(qū)域拓店的品牌。
與其他茶飲品牌乃至消費(fèi)品牌相比，喜茶走了一條完全不同的出海道路。
在地域選擇上，過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如奈雪的茶重啟出海首站便是泰國(guó)曼谷。
而從倫敦到澳洲再到紐約，喜茶選擇的均是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的海外市場(chǎng)。
喜茶差異化的出海路，除通過高舉高打的方式在全球市場(chǎng)建立品牌優(yōu)勢(shì)、提升調(diào)性外，或許也是避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，尋找業(yè)績(jī)新增點(diǎn)的方式。
在海外市場(chǎng)，大部分奶茶品牌仍停留在上一個(gè)“珍珠奶茶”時(shí)代，不用如中國(guó)市場(chǎng)一樣在鮮奶、水果搭配、上新頻率、營(yíng)銷聯(lián)名等方面競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，不過當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有越來越多后起之秀涌現(xiàn)。例如在紐約，由華人創(chuàng)始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出與國(guó)內(nèi)品牌一樣的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒體上頗具熱度。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，喜茶目前正面臨霸王茶姬們的圍追堵截。
不久前的5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在其舉辦的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上披露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。
從零售額來說，霸王茶姬公布的GMV108億已經(jīng)可以位居中國(guó)茶飲第四名。
霸王茶姬還在以迅猛的速度開店。
霸王茶姬在2022年4月門店突破500家，2023年1月翻番突破1000家，并且自此開啟倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布門店數(shù)量突破3000家，也就是一年內(nèi)開店超過2000家，而從眼下其全球門店達(dá)4500家門店數(shù)量來看，這個(gè)品牌的門店增速還在提升，今年的月均開店數(shù)大概在291家。
霸王茶姬的迅猛增速一方面得益于它在現(xiàn)制茶飲賽道上的差異化。
在品牌定位上，不同于喜茶、古茗們多聚焦水果茶，主打新中式、產(chǎn)品聚焦“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬在其中找到了差異化空白；此外選址方面，霸王茶姬也一定程度上避開了競(jìng)品，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，霸王茶姬在一線城市門店占比僅有7.91%，超一半門店開在了新一線及二線城市，這或許令它避免直接與喜茶等直接競(jìng)爭(zhēng)。
在品牌營(yíng)銷的方面，喜茶與霸王茶姬似乎也在暗暗競(jìng)爭(zhēng)，比如它們都爭(zhēng)當(dāng)“健康奶茶”。
4月26日，霸王茶姬官宣中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。再往前推溯，3月25日，喜茶簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”。幾乎與之同期，霸王茶姬還曾邀請(qǐng)“全民教練”劉畊宏為其新品“醒春山”做推廣。此外，兩個(gè)品牌也陸續(xù)推出熱量計(jì)算表、公布配方等舉措。
而回歸到現(xiàn)制茶飲賽道，雖然喜茶、霸王茶姬仍是這個(gè)賽道上最具聲勢(shì)的品牌之一，但隨著玩家越來越多，各品牌門店擴(kuò)張占據(jù)市場(chǎng)上僅剩不多的空白點(diǎn)位，整體賽道的增速正肉眼可見的放緩。
根據(jù)紅餐品牌研究院，2022年茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，同比增速僅為+0.3%。據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)、美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，2022年我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店數(shù)量約為35萬家，按9億城鎮(zhèn)常駐人口計(jì)，平均每家現(xiàn)制茶飲門店覆蓋2571人。現(xiàn)制茶飲整體已處于較飽和狀態(tài)。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。