文 | Tech星球 王琳
相比于與抖音不停歇的本地生活主戰(zhàn)場(chǎng)、幅度縮減，以及仍虧損的社區(qū)團(tuán)購，外賣出海大概是美團(tuán)最具想象力的業(yè)務(wù)了。它讓資本重拾信心，甚至美團(tuán)也有把出海業(yè)務(wù)單獨(dú)運(yùn)營成熟后拆分獨(dú)立上市的打算。
過去一年，美團(tuán)海外業(yè)務(wù)KeeTa像鯰魚一樣殺入了中國香港外賣市場(chǎng)。他們的下一個(gè)目標(biāo)是沙特利雅得，一個(gè)人均GDP達(dá)3萬多美元，每年有多一半時(shí)間溫度超過35°、時(shí)常被沙塵暴侵?jǐn)_的地方。
這是美團(tuán)首次將業(yè)務(wù)拓展至國外。在內(nèi)部，境外業(yè)務(wù)的保密級(jí)別很高，一位美團(tuán)核心本地商業(yè)員工用“神秘”來評(píng)價(jià)。高層對(duì)此尤其重視，今年年初，原本向美團(tuán)高級(jí)副總裁、核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中匯報(bào)的境外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇改為向美團(tuán)創(chuàng)始人、董事長王興匯報(bào)。
在交出一份令人滿意的2024年第一季度財(cái)報(bào)后的第8天，美團(tuán)緊接著召開了2024年股東大會(huì)。一位與會(huì)者告訴Tech星球，王興列席會(huì)議，時(shí)長約1小時(shí)。在談及出海業(yè)務(wù)時(shí)，王興表示，國際化業(yè)務(wù)起步較晚，目前在單量上中國香港市占率第一，從長期來看，將評(píng)估梳理東南亞、中亞、歐洲等更多海外市場(chǎng)。
外賣本身就是一個(gè)足夠艱難、壁壘足夠高的行業(yè)，對(duì)手頻出，但目前還沒人能撼動(dòng)美團(tuán)在國內(nèi)市場(chǎng)的地位。過去3年，美團(tuán)的市值從3600多億美元跌到了不足千億美元，出?；蛟S能讓美團(tuán)再攀高峰。
如果說中國香港市場(chǎng)只是小試牛刀，那沙特或許才是美團(tuán)征戰(zhàn)海外的開始。
KeeTa試水中國香港，訂單量沖到第一
美團(tuán)的境外業(yè)務(wù)有兩只隊(duì)伍，一部分在北京，一部分在香港地區(qū)。Tech星球了解到，KeeTa還組建了一支客服團(tuán)隊(duì)，他們的辦公地點(diǎn)不在房價(jià)高達(dá)20多萬的銅鑼灣，而是相對(duì)便宜的大灣區(qū)。
去年9月20日，KeeTa和被稱為港人食堂的“譚仔三哥米線”共同推出了單人套餐，算下來單人餐只要29港幣，還免配送費(fèi)，這個(gè)價(jià)格甚至比在內(nèi)地“北上廣深”點(diǎn)外賣還要便宜，單人套餐創(chuàng)下了2023年中國香港外賣市場(chǎng)月度單品銷量記錄，幾乎是美團(tuán)過去一年最火爆的促銷活動(dòng)。
不少騎手稱，自己去到的每家譚仔三哥米線都在爆單。據(jù)Tech星球了解，單人套餐原本的價(jià)格是49.9港幣，如果加上20-30港幣的配送費(fèi)，一餐外賣要支出70-80港幣。不過，該活動(dòng)是季節(jié)限定，僅持續(xù)了三天。
真金白銀補(bǔ)貼依然是最立竿見影的辦法。七麥數(shù)據(jù)顯示，9月20日當(dāng)天，KeeTa在港區(qū)APP Store免費(fèi)應(yīng)用總榜上下載量第一。
據(jù)中國香港 MDT量數(shù)生態(tài)另類數(shù)據(jù)服務(wù)商 Measurable AI統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月，美團(tuán)旗下平臺(tái)KeeTa的外賣訂單量市場(chǎng)份額已經(jīng)躍升至44%，成為中國香港市場(chǎng)訂單量最大的外賣平臺(tái)。一位KeeTa員工稱，實(shí)際訂單量占比已經(jīng)超過了44%，但在GMV方面Keeta目前還不是第一。
KeeTa在單量上成為香港地區(qū)第一，部分原因要?dú)w功于其推出的“一人飯?zhí)谩表?xiàng)目。在“一人飯?zhí)谩敝?，不少餐品的客單價(jià)甚至低于堂食，加上配送費(fèi)優(yōu)惠，截至5月22日，已經(jīng)有201萬用戶下載了該應(yīng)用，這意味著接近30%的香港人已經(jīng)是KeeTa用戶。目前，已經(jīng)有超過1萬多家餐廳入駐，類型涵蓋中西日韓泰等多種菜式。
在內(nèi)地地區(qū)，美團(tuán)通過算法優(yōu)化可以讓騎手以最快的速度把外賣送到消費(fèi)者手中，KeeTa的配送效率也確實(shí)受到了不少消費(fèi)者好評(píng)。上線之初，KeeTa就推出了準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)，目前準(zhǔn)時(shí)保準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在98%以上，平均配送時(shí)間在30分鐘以內(nèi)。
Tech星球了解到，今年4月，KeeTa舉辦了一次騎手交流會(huì)，會(huì)議分為中文和英文兩個(gè)版本。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》的報(bào)道，KeeTa運(yùn)營人員曾透露，騎手平均在線時(shí)間有所下滑，一些騎手在這次會(huì)議上反饋，相比運(yùn)營初期，當(dāng)下配送時(shí)間縮短了不少，而其他外賣平臺(tái)，訂單酬勞已經(jīng)漲上來。
一位參加該會(huì)議的騎手告訴Tech星球，會(huì)議主要希望通過騎手反饋去優(yōu)化一些產(chǎn)品和流程設(shè)計(jì)，比如判責(zé)、派單距離等。
在內(nèi)地，無論從哪個(gè)指標(biāo)來看，美團(tuán)都是外賣行業(yè)的絕對(duì)第一。上述騎手告訴Tech星球，因?yàn)镵eeTa在香港還沒有取得絕對(duì)的第一，盲目復(fù)制國內(nèi)打法可能效果并不理想。
一位“步兵騎手”遞送員稱，在香港市場(chǎng)，其他兩家外賣平臺(tái)Foodpanda、Delivery，和Keeta依然各有優(yōu)勢(shì)。比如，F(xiàn)oodpanda對(duì)于全職騎手更友好，全職騎手可以優(yōu)先選擇送餐時(shí)段。除去外賣，還有百貨，品類也更齊全。
換句話說，雖然美團(tuán)在中國香港市場(chǎng)已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，但如果想復(fù)制在中國內(nèi)地市場(chǎng)的情況，依然需要努力。
競(jìng)爭更激烈的利雅得
KeeTa港股上市之初，就有員工告訴Tech星球，中國香港只是試水，清楚整個(gè)鏈路，目標(biāo)是出國。
不同于電商出海，Tiktok和Temu首站要么選擇東南亞，要么選擇歐美地區(qū)，KeeTa卻選擇了中東地區(qū)的沙特，首站是其首都利雅得。
一位中資機(jī)構(gòu)合伙人告訴Tech星球，沙特的人口基數(shù)比阿聯(lián)酋國家更高，沙特3500萬人口，有60%-70%的本土人口，較為富裕。雖然生存環(huán)境并不舒適，但他們對(duì)外賣業(yè)務(wù)并不陌生，大部分人以家庭為單位點(diǎn)餐，一個(gè)訂單的起送費(fèi)高達(dá)15沙特里亞爾，近30元人民幣。
沙特的外賣市場(chǎng)并不是尚待開發(fā)的藍(lán)海，而是競(jìng)爭激烈的紅海。中東地區(qū)最早在2004年就成立了外賣公司Talabat，KeeTa進(jìn)入沙特將面臨三大主要競(jìng)爭對(duì)手：成立于2016年的本土餐飲外賣平臺(tái)Jahez，KeeTa老對(duì)手、德國外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station，以及來自美國的Uber Eats。
此外，對(duì)手還包括聚合平臺(tái)Wssel等十余個(gè)提供外送服務(wù)的平臺(tái)。據(jù)Tech星球了解，今年6月，東南亞另外一家外賣平臺(tái)悟空外賣也已經(jīng)進(jìn)入沙特。
但市場(chǎng)依然有可觀的增長空間。Statista估算，2024 年沙特外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 117.4 億美元，外賣市場(chǎng)的用戶滲透率將達(dá)到 44.2%，對(duì)比之下，中國作為全球最大的外賣市場(chǎng)，用戶滲透率預(yù)計(jì)為54.5%。起送價(jià)在100沙特里亞爾，近200元人民幣。
美團(tuán)想要在沙特續(xù)寫中國香港的神話并不容易。Tech星球了解到，KeeTa在沙特簽約的第一家餐廳是主打湘菜的中餐廳。餐廳相關(guān)人員稱，KeeTa的員工長達(dá)一個(gè)多月都在店里吃飯，因?yàn)橄朐囁赓u，雙方很快達(dá)成協(xié)議。
一位接近KeeTa沙特核心團(tuán)隊(duì)的人士告訴Tech星球，美團(tuán)沙特當(dāng)?shù)啬壳昂灱s的多為中餐館，但美團(tuán)還是要做全品類外賣平臺(tái)。
外賣平臺(tái)最核心的競(jìng)爭力是BD和履約。
美團(tuán)是地推能力強(qiáng)悍的公司，但是這種推廣能力短時(shí)間內(nèi)在沙特?zé)o法釋放，因?yàn)楸镜赝卣剐枰芏喽⒗Z的人才，目前簽約多為中餐廳或許也是基于這樣的現(xiàn)實(shí)考量。
此外，沙特的線上支付系統(tǒng)并不成熟，很多訂單都是貨到付款，這極大影響著配送效率。齋月期間，伊斯蘭教徒日出到日落都不能飲食，這也會(huì)導(dǎo)致運(yùn)力大減。
配送團(tuán)隊(duì)方面，如果想要快速起業(yè)務(wù)，外包是最合適的。一位曾經(jīng)在沙特做過配送業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者告訴Tech星球，沙特配送員大多以巴基斯坦和印度人為主，而沙特要求工作簽證要求，公司自己去辦理，成本高、流程復(fù)雜，用第三方配送服務(wù)較為省心。如果自建配送隊(duì)伍，還要考慮“沙化率”，沙特本土人和其他人占比1:2，考慮到福利因素，相對(duì)而言成本會(huì)更高。
美團(tuán)想要在沙特通過算法提高配送效率，短時(shí)間內(nèi)并不可行。上述創(chuàng)業(yè)者稱，當(dāng)?shù)氐泥]政地址并不完善，地圖精度比不上國內(nèi)高德、百度，無法精確到樓層，即便是電商件，二次投遞、三次投遞也很正常，Google的GPS導(dǎo)航可能更靠譜。這意味著，美團(tuán)想要提高配送效率首先需要完成基礎(chǔ)建設(shè)。
高溫加上風(fēng)沙肆虐，利雅得的外賣員大都選用摩托車和汽車送外賣。如果政策允許，美團(tuán)用無人機(jī)送外賣是效率可能會(huì)大規(guī)模提升。
不過，不少受訪人士都對(duì)美團(tuán)出海沙特抱有極大的期待，他們的邏輯是成功是可以復(fù)制的，而美團(tuán)更是打仗的高手。“中國公司在哪里都可以卷贏”，一位接受采訪的中東創(chuàng)業(yè)者稱。
最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠出海，美團(tuán)不急于求成
同期成長起來的互聯(lián)網(wǎng)公司里，美團(tuán)幾乎是最后一個(gè)出海的。
相比于拼多多旗下Temu一年落地40多個(gè)國家和地區(qū)，美團(tuán)外賣出海顯得十分謹(jǐn)慎。當(dāng)然，電商和本地生活落地的難度也完全不同，后者是一個(gè)足夠辛苦、壁壘也足夠高的行業(yè)，國內(nèi)外本地生活企業(yè)的盈利能力都欠佳。
相比TikTok，則更為復(fù)雜。內(nèi)容生態(tài)企業(yè)具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，積累下的經(jīng)驗(yàn)可以在各個(gè)國家流動(dòng)。但本地生活企業(yè)需要在每一個(gè)國家重新打磨團(tuán)隊(duì)，全局幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，中國香港的團(tuán)隊(duì)無法平移到利雅得，利雅得的經(jīng)驗(yàn)也無法復(fù)制到紐約。
國內(nèi)包括小紅書、騰訊、快手、抖音、京東在內(nèi)的多家企業(yè)都推出了外賣服務(wù)，看似門檻不高，但其實(shí)想要做好并不容易，商家數(shù)量、履約能力、配送效率不能有一個(gè)短板。相比于電商平臺(tái)，本地生活對(duì)履約的顆粒度要求更高，比如美團(tuán)外賣的地圖需要精確到小區(qū)的每一棟樓，還需要預(yù)估時(shí)間，而電商平臺(tái)的配送系統(tǒng)大都只需要精確到核心站點(diǎn)即可。
換句話說，美團(tuán)肯定不是中國出海最容易的業(yè)務(wù)樣板，甚至可能是最難的。比如，在沙特就有外賣平臺(tái)，因?yàn)樵邶S月期間運(yùn)力的嚴(yán)重減少，而導(dǎo)致此后訂單量嚴(yán)重下滑，最終倒閉。
對(duì)于美團(tuán)來說，出海是一個(gè)尤其需要“長期有耐心”的業(yè)務(wù)。確定出海沙特之前，美團(tuán)曾經(jīng)在兩年前去考察。而王興早在2016年就曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加達(dá)等地考察。
王興也表示，全球擴(kuò)張將是長期增長的一個(gè)非常重要的方向，但從財(cái)務(wù)角度來看，美團(tuán)將以非常謹(jǐn)慎的節(jié)奏來推進(jìn)全球擴(kuò)張。
相比從0到1自建團(tuán)隊(duì)，收購合適的海外平臺(tái)或許是更為快速的選擇。不過，據(jù)光子星球報(bào)道，KeeTa向沙特一家頭部外賣平臺(tái)表達(dá)了收購意向，對(duì)方非常熱情地介紹了公司業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。當(dāng)?shù)玫?0億級(jí)的開價(jià)后，KeeTa方面便停止了接觸。
這意味著，美團(tuán)只有從0開始，該走的坑或許一步不能省略，這時(shí)候謹(jǐn)慎一些未必是壞事。