文|青眼 小朱
近日，有外媒報(bào)道稱，歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕罕見下調(diào)全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期，從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%調(diào)整為4.5%-5%，并將下調(diào)原因歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)的疲軟。
值得一提的是，今年4月，葉鴻慕曾信心滿滿地表示，“預(yù)計(jì)全球美容市場(chǎng)將保持活力，在強(qiáng)勁增長(zhǎng)的第一季度支持下，全年增長(zhǎng)約5%，而我們的目標(biāo)是跑贏市場(chǎng)并再次獲得市場(chǎng)份額?！?/p>
這也意味著，僅在兩個(gè)月后，歐萊雅對(duì)市場(chǎng)的判斷就有了微妙的變化。對(duì)此，有分析師認(rèn)為，此次調(diào)整是為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的波動(dòng)和“略消極”的618大促。
那么，今年618大促，歐萊雅的表現(xiàn)到底怎么樣？“光速”下調(diào)預(yù)期的背后，歐萊雅又是如何應(yīng)對(duì)表現(xiàn)平淡的中國(guó)市場(chǎng)？
罕見下調(diào)預(yù)期，股價(jià)應(yīng)聲大跌
據(jù)彭博社報(bào)道，在近日舉辦的巴黎摩根大通活動(dòng)上，葉鴻慕下調(diào)了對(duì)于全球美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，由先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%調(diào)整為4.5%-5%。在其表態(tài)后，截至6月27日收盤，歐萊雅股價(jià)應(yīng)聲下跌3.4%，次日早盤進(jìn)一步下跌1.8%。
截自彭博社官網(wǎng)
從公開信息來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)方面下調(diào)全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)較為少見。最近一次要追溯至2015年，彼時(shí)的下調(diào)理由為“新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及多個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體近期的劇烈波動(dòng)”。
那么，葉鴻慕為何會(huì)在此時(shí)做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)調(diào)整？背后的真實(shí)原因真如其所說(shuō)的“中國(guó)市場(chǎng)疲軟”嗎？
有分析認(rèn)為，葉鴻慕此時(shí)表態(tài)或與歐萊雅在今年618大促上的表現(xiàn)不佳有關(guān)。
今年618，歐萊雅在天貓、抖音兩大美妝核心平臺(tái)受到了國(guó)貨美妝猛烈的沖擊。在天貓618“年中狂歡節(jié)”全周期美妝排行榜中，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅拔得頭籌，歐萊雅失守第一寶座，屈居第二。青眼情報(bào)618天貓類目品牌榜則顯示，相較珀萊雅超30%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，歐萊雅卻同比下滑10.8%，一漲一跌間，歐萊雅“失守”之勢(shì)顯露無(wú)疑。
在抖音平臺(tái)，618期間，韓束、珀萊雅牢牢占據(jù)前兩位，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌赫蓮娜同比下滑兩名，位居第三，蘭蔻、巴黎歐萊雅則分別排名第六七位，較去年未有明顯起色。
可以看出，盡管在中國(guó)市場(chǎng)仍擁有強(qiáng)大的品牌矩陣，但歐萊雅在中國(guó)兩大線上核心美妝銷售平臺(tái)展現(xiàn)出的乏力，無(wú)疑是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下表現(xiàn)的真實(shí)寫照。
事實(shí)上，青眼分析葉鴻慕及歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表態(tài)發(fā)現(xiàn)，“疲軟”“復(fù)雜”等詞匯從去年開始就頻繁出現(xiàn)，并似乎已成為其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷。因此，降低對(duì)全球美妝市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期，或是歐萊雅在應(yīng)對(duì)中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)“失靈”的緊急措施。
漲價(jià)、閉店、啟用運(yùn)營(yíng)中心，歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行時(shí)
青眼通過(guò)梳理歐萊雅中國(guó)近5年來(lái)的增長(zhǎng)情況，發(fā)現(xiàn)近兩年歐萊雅中國(guó)增速較為平緩，且相比于2021年增速明顯放緩。
而在今年第一季度，由于受到旅游零售業(yè)績(jī)的拖累，含中國(guó)在內(nèi)的北亞區(qū)銷售額同比下滑3.9%，而中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售額則同比增長(zhǎng)6.2%。
盡管中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)依然保持著一定的增長(zhǎng)，但歐萊雅已然意識(shí)到在國(guó)貨美妝沖擊與中國(guó)美妝市場(chǎng)增速放緩的“雙重夾擊”下，一番大刀闊斧的改革與戰(zhàn)略調(diào)整必不可少。青眼注意到，今年以來(lái)，歐萊雅中國(guó)動(dòng)作頻頻。
在今年4月召開的歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅中國(guó)提出了“3S模型”，即在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。而歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇則提出，滿足50+熟齡肌人群的美妝需求、發(fā)力男士美妝市場(chǎng)、抓住年輕客群等多個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力方向。
此外，同在今年4月，歐萊雅集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心在蘇州正式啟用，其進(jìn)一步升級(jí)歐萊雅中國(guó)供應(yīng)鏈能力，從而更好地支持其電商業(yè)務(wù)，且以更智能、更敏捷、更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，為歐萊雅北亞乃至全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)打造新標(biāo)桿。
就在近期，歐萊雅還進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略調(diào)整，如關(guān)閉了旗下平價(jià)彩妝品牌NYXPROMAKEUP天貓海外旗艦店，這或是也意在調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的大眾線彩妝業(yè)務(wù)。除此之外，漲價(jià)也是歐萊雅應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的舉措之選。據(jù)多家媒體報(bào)道，赫蓮娜、蘭蔻等歐萊雅旗下多個(gè)品牌專柜銷售顧問(wèn)曾對(duì)媒體表示，7月開始，品牌商品要漲價(jià)，且部分品牌會(huì)是全線漲價(jià)。
截自NYXPROMAKEUP天貓海外旗艦店
種種舉措，體現(xiàn)了歐萊雅全新中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在積極應(yīng)對(duì)復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)。正如馬曉宇公開所言，“從前中國(guó)市場(chǎng)跟西方市場(chǎng)是很相像的，只需要盯住品牌、投資、渠道和人才。而如今的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展太快了，如今很多運(yùn)營(yíng)的手段復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了西方市場(chǎng)?！?/p>
首破3000億大關(guān)后，歐萊雅加強(qiáng)持續(xù)增長(zhǎng)能力
從集團(tuán)層面來(lái)看，在去年首破3000億大關(guān)后，今年第一季度歐萊雅業(yè)績(jī)漲勢(shì)依舊，銷售額約為人民幣867.22億元，同比增長(zhǎng)8.3%，基于相同可比結(jié)構(gòu)和相同匯率增長(zhǎng)了9.4%，而這已是歐萊雅連續(xù)四年第一季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
值得一提的是，歐萊雅集團(tuán)旗下四大部門均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其中，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部再次取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)19.6%，達(dá)155.54億元，大眾化妝品部增速則稍為遜色，第一季度銷售額為321.95億元，同比增長(zhǎng)9.2%。專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)部門同比增長(zhǎng)8.7%，達(dá)到95.93億元。
而增速最慢的則為高檔化妝品部，今年第一季度銷售額為294.19億元，同比增長(zhǎng)2.2%。這主要是因?yàn)闅W洲和北美的強(qiáng)勁增長(zhǎng)被北亞的疲軟部分抵消。
青眼注意到，葉鴻慕在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2024年的開局良好，再次證明了歐萊雅集團(tuán)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。
整體來(lái)看，在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜和相對(duì)疲軟的化妝品市場(chǎng)中，歐萊雅集團(tuán)還能持續(xù)保持增長(zhǎng)的動(dòng)能，一方面來(lái)自于其廣泛的產(chǎn)品和品牌布局；另一方面也來(lái)自于其對(duì)市場(chǎng)的前瞻性洞察。
首先，2023年歐萊雅集團(tuán)一如既往在品牌收購(gòu)和投資領(lǐng)域保持了較為強(qiáng)勢(shì)的勁頭。如去年8月，原巴西美妝集團(tuán)Natura & Co旗下高端美妝品牌伊索Aesop正式加入歐萊雅集團(tuán)，本次收購(gòu)也創(chuàng)下歐萊雅集團(tuán)最大收購(gòu)金額紀(jì)錄。
去年12月，歐萊雅集團(tuán)宣布已完成益生菌和微生物研究公司Lactobio的收購(gòu)，而這也是對(duì)歐萊雅集團(tuán)20年來(lái)在微生物研究領(lǐng)域的持續(xù)加碼。公告顯示，該收購(gòu)不僅能夠鞏固歐萊雅集團(tuán)在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，還帶來(lái)了新的科研機(jī)遇，包括利用Lactobio微生物專業(yè)知識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合，開發(fā)新型化妝品及提供安全有效的皮膚解決方案。
在收購(gòu)的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)仍在不斷篩選、舍棄與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃不符的企業(yè)。2023年9月，歐萊雅集團(tuán)接連宣布出售有機(jī)美妝品牌Sanaflore、停止運(yùn)營(yíng)水療品牌Decléo，兩個(gè)品牌均歸屬于集團(tuán)“皮膚科學(xué)美容事業(yè)部”，該部門正是由此前的“活性健康化妝品事業(yè)部”更名而來(lái)。
而這，也代表著一個(gè)市場(chǎng)大趨勢(shì)：天然有機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已然不及科學(xué)護(hù)膚，歐萊雅集團(tuán)的整體品牌規(guī)劃也將朝著科學(xué)、專業(yè)化的方向發(fā)展。
“歐萊雅集團(tuán)比以往任何時(shí)候都更關(guān)注未來(lái)——一個(gè)以美容技術(shù)為核心的未來(lái)?！闭缛~鴻慕也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，美容技術(shù)將塑造行業(yè)，幫助歐萊雅集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)地位、使其變得更加敏銳，從而更好地了解消費(fèi)者，并為消費(fèi)者帶來(lái)更具影響力和可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)疲軟的影響仍在繼續(xù)，面對(duì)大環(huán)境的冷淡與國(guó)貨美妝的圍剿，歐萊雅能否從容應(yīng)對(duì)，仍考驗(yàn)著這家百年企業(yè)的市場(chǎng)智慧。