文|三易生活
距離“東方甄選做得亂七八糟”引發(fā)的一連串故事才剛剛過(guò)去不到一個(gè)月時(shí)間，東方甄選就又雙叒叕上熱搜了，但這次“大嘴巴”的不再是俞敏洪、而是東方甄選旗下頭部主播頓頓。作為董宇輝自立門(mén)戶(hù)之后、東方甄選的當(dāng)家王牌，頓頓日前在直播間中公開(kāi)表示自己最近對(duì)公司的一些做法比較惱火，比如新開(kāi)賬號(hào)完全不跟主播商量溝通，自己前兩天才知道，且公司和主播一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論，公司公關(guān)部門(mén)不作為。
頓頓在直播中說(shuō)到，“我覺(jué)得這個(gè)公司比較惱火的一點(diǎn)是現(xiàn)在很多事情不跟主播商量，開(kāi)號(hào)不跟主播商量，出了事情后公關(guān)部門(mén)怕這怕那，這不管那不管，我很長(zhǎng)一段時(shí)間覺(jué)得公司挺好的，這段時(shí)間是真有一點(diǎn)失望”。此外他還進(jìn)一步點(diǎn)明了自己的無(wú)力感，“公司對(duì)我的待遇真的沒(méi)得說(shuō)，只是我想把事情做更好，但是現(xiàn)在這互聯(lián)網(wǎng)的輿情和公司內(nèi)部的管理，我好像使不上力了”。至于對(duì)于為什么要在直播中談?wù)撨@些，他的說(shuō)法是負(fù)面情緒積壓比較多，說(shuō)出來(lái)也就結(jié)束了。
短短半年時(shí)間就屢次出現(xiàn)核心主播與東方甄選出現(xiàn)嫌隙，在外界看來(lái)大概率不會(huì)是劇本，而是主播的情緒上來(lái)了、有感而發(fā)，況且狼來(lái)了的故事演多了，大家也就不會(huì)信了。事實(shí)上，網(wǎng)紅、主播積累負(fù)面情緒并不鮮見(jiàn)，就像俞敏洪就曾說(shuō)過(guò)，“我這一年在網(wǎng)上被謾罵指責(zé)、被侮辱的次數(shù)，是我一百輩子的總量都不止?！?/p>
就像尼采在《善惡的彼岸》中寫(xiě)到的那樣，“當(dāng)你凝視深淵時(shí)，深淵也會(huì)凝視你”。由于網(wǎng)紅的邏輯就是將大眾的目光集中于己，但這種做法本身就是一把雙刃劍，畢竟再有流量的頭部主播也做不到人人都喜愛(ài)，所以就必然需要承擔(dān)“黑粉”的攻訐。
如果說(shuō)十年前的網(wǎng)紅還不了解所需要面臨的挑戰(zhàn)，那么在當(dāng)下人人爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅的環(huán)境里，網(wǎng)紅自己對(duì)于可能成為網(wǎng)民宣泄情緒的垃圾桶毫無(wú)預(yù)期顯然已經(jīng)是不可能的了。但問(wèn)題是，通常網(wǎng)紅發(fā)泄負(fù)面情緒都不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合，面對(duì)公眾時(shí)也都會(huì)表現(xiàn)出最好的一面。
前有東方小孫直播時(shí)摔手機(jī)、將自己和董宇輝之間的矛盾擺在臺(tái)面上，現(xiàn)在又有東方甄選的頓頓公開(kāi)吐槽公司，似乎“帶著情緒工作”成為了東方甄選的特色，這顯然是不太正常的。 “世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子”，其實(shí)東方甄選也一樣。一而再再而三地出現(xiàn)負(fù)面輿情，而且輿情本身還都是東方甄選主動(dòng)挑起，所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，東方甄選現(xiàn)在或許是真的亂了章法。
從知識(shí)分享型帶貨到叫賣(mài)式帶貨的直播風(fēng)格變化是表象，更深層次的問(wèn)題可能是東方甄選對(duì)于自身的定位出現(xiàn)了“認(rèn)知錯(cuò)亂”，網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品模式的路線(xiàn)之爭(zhēng)實(shí)際上從未有過(guò)一個(gè)結(jié)果。
去年年末，圍繞當(dāng)家主播董宇輝的“小作文”事件落幕時(shí)，東方甄選方面是這樣說(shuō)的，“近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線(xiàn)兩種模式之間的沖突。堅(jiān)守產(chǎn)品路線(xiàn)，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇?！?/p>
口嫌體正直，這是東方甄選在“小作文”事件后的狀態(tài)。其實(shí)東方甄選不愿做MCN的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹笳叩奶旎ò鍖?shí)在太低。MCN的缺陷在于機(jī)構(gòu)的商業(yè)價(jià)值是由培養(yǎng)網(wǎng)紅的能力決定，而擁有標(biāo)準(zhǔn)化批量制造有強(qiáng)變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅，則是資本市場(chǎng)最看重的東西。然而遺憾的是，到目前為止還沒(méi)有哪一家MCN能在這一點(diǎn)上證明自己，例如美ONE還沒(méi)有找到下一個(gè)李佳琦，薇婭停播后推出的“蜜蜂驚喜社”也已泯然眾人。
當(dāng)然，類(lèi)似美ONE、交個(gè)朋友都已經(jīng)是MCN中的佼佼者，畢竟他們還有李佳琦、羅永浩，更多的MCN只能依托一群中腰部網(wǎng)紅搶奪平臺(tái)上分散的流量，來(lái)支撐公司的運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)角度來(lái)看，MCN顯然是沒(méi)有什么未來(lái)的，因?yàn)槊餍嵌紩?huì)過(guò)氣、更遑論網(wǎng)紅了，平臺(tái)的去頭部化和算法迭代更是在將這一過(guò)程加速，所以東方甄選不愿被定義為MCN是可以理解的。
但理想歸理想，現(xiàn)實(shí)卻是東方甄選在自營(yíng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)起來(lái)，有了拋開(kāi)平臺(tái)的實(shí)力之前，依舊還是一家MCN。
東方甄選除了推出獨(dú)立App、構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈體系、售賣(mài)199元的年費(fèi)會(huì)員，乃至進(jìn)駐淘寶等多個(gè)平臺(tái)之外，還宣布將加大投入供應(yīng)鏈建設(shè)，包括工廠擴(kuò)產(chǎn)、建設(shè)一線(xiàn)城市前置倉(cāng)等，而豐富產(chǎn)品組合則需要不斷擴(kuò)展SKU、并打造爆款，以實(shí)現(xiàn)突破現(xiàn)有產(chǎn)品周期?！?024年底，要求自營(yíng)品種類(lèi)達(dá)到400-500種”，這是俞敏洪為東方甄選自營(yíng)業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)。
可遺憾的是，東方甄選的這番嘗試效果似乎并不算太理想。根據(jù)其發(fā)布的2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及電商業(yè)務(wù)總營(yíng)收為21.3億元，增速?gòu)?3.72%降至13.15%。此外，東方甄選試圖將粉絲引流到自家平臺(tái)的工作，進(jìn)行得也并不順利，“線(xiàn)上版山姆會(huì)員店”至少目前還停在紙面上。畢竟當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越殘酷，各大巨頭更是刺刀見(jiàn)紅，直接打起了價(jià)格戰(zhàn)。
如今東方甄選的狀態(tài)，是自營(yíng)業(yè)務(wù)依然還需要發(fā)育，直播帶貨還是公司的核心業(yè)務(wù)。因此最近這一連串的亂象背后，也展現(xiàn)出其所面臨的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，該公司從上到下都擰巴的根源是不想做MCN、卻又不得不做MCN，盡管運(yùn)營(yíng)方式是MCN，可利益分配卻又是電商公司。東方甄選新的頭部主播頓頓眼下面臨的局面，其實(shí)與去年的董宇輝幾乎一模一樣，所以要是不積壓負(fù)面情緒就怪了。
但相比去年，這一次東方甄選也是有進(jìn)步的，當(dāng)機(jī)立斷就選擇了停播，不給此事繼續(xù)發(fā)酵的空間?？蛇@種操作畢竟治標(biāo)不治本，即便今天安撫了頓頓，明天可能還有明明、YOYO?！把鐾强铡迸c“腳踏實(shí)地”還是需要相輔相成，在自營(yíng)電商業(yè)務(wù)成氣候之前，東方甄選可以在宣傳上不將自己視為一家MCN，但是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)層面，或許把自己定位成MCN會(huì)更好。