文|酒訊 子煜
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在傳統(tǒng)的高度酒和新興的低度酒之間，中度酒正開拓新的消費(fèi)需求。
近日，39度內(nèi)參酒（甲辰）上市宣貫會在河北石家莊舉行，一向以馥郁香為標(biāo)志的酒鬼酒以高端中度酒逐鹿省外市場。
圖片來源：內(nèi)參酒公眾號
酒鬼酒不是第一個跨入中度酒賽道的企業(yè)。今年春糖以來，中度酒的概念越來越熱，既兼顧了高度酒的受眾人群，又符合低度、健康消費(fèi)趨勢，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
然而，剝除營銷與產(chǎn)品卡位，中度酒的核心競爭力是什么？中度酒能否站穩(wěn)C位呢？
01 “中度酒”熱潮
酒鬼酒進(jìn)軍中度酒領(lǐng)域的心醞釀已久。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對酒訊表示，內(nèi)參酒從去年開始專門成立了低度酒運(yùn)營中心，并被賦予極大決策權(quán)，以更靈活的制度來運(yùn)營低度酒市場。且39度內(nèi)參酒（甲辰）是華北市場唯一的核心大單品，具有一定的戰(zhàn)略高度。
事實(shí)上，關(guān)于中度酒的定義各有說法，有以39、40、41度等各種度數(shù)為界，也有根據(jù)不同品類酒水加以細(xì)分，但總而言之，就是介于低度酒與高度酒之間的一個新概念。在這個范疇上看，中度酒沒有度數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，全看酒企怎么營銷。
實(shí)際上在“中度酒”概念誕生之前，已經(jīng)有很多酒企在低度化趨勢下推出了相對低度的產(chǎn)品。酒訊在電商平臺搜索42度白酒，顯示結(jié)果包括今世緣、觀云、洋河、汾酒、白云邊等眾多品牌單品；39度白酒則包括五糧液、叢臺、河套王、牛欄山、老白干、景陽春等品牌產(chǎn)品。
圖片來源：京東App截圖
尤其是近年來，“中度酒”概念正在成為部分白酒企業(yè)出圈的新手牌。比如，2024年的糖酒會上，009酃酒發(fā)布兩款27.5度中度糯米酒新品，聚焦“中度酒”賽道；又比如，2023年，洋河推出全新的33.8度微分子產(chǎn)品，主打“輕白酒”理念。
光推概念還不夠，酒企們還要在這片藍(lán)海搶占先機(jī)，于是各種定位層出不窮。5月9日，五糧液45度煥新上市，作為五糧液代際系列的核心中度酒產(chǎn)品，定位“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”；2018年，古貝春集團(tuán)旗下古貝元品牌發(fā)布古貝元·白版46度中度醬香型白酒，提出了做“中國中度醬香白酒倡領(lǐng)者”的定位；同年，今世緣酒業(yè)旗下國緣品牌定位升格“中國高端中度白酒”，直至2022年末升級為“中國新一代高端白酒”。
圖片來源：五糧液集團(tuán)公眾號
對于酒鬼酒進(jìn)軍中度酒市場，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，低度酒降低了人體對酒精的耐受度，一直是白酒科技創(chuàng)新的主要方向之一。馥郁香酒鬼酒做低度酒，所面臨的挑戰(zhàn)會更大。
程萬松表示，從酒體風(fēng)味上講，馥郁香的感官滋味比較豐富，前濃、中清、后醬，但它不是三種香型白酒的相互勾調(diào)，而是通過工藝組合，自然發(fā)酵生香而成，有妙然天成之美?！叭绻档途凭?，酒鬼酒在滋味特點(diǎn)上的優(yōu)勢，必然會受到影響，因此低度酒鬼酒對酒體設(shè)計的要求，比其他香型白酒還更有挑戰(zhàn)性。要想讓消費(fèi)者持續(xù)喜愛，它就必須保持自己的滋味優(yōu)勢不變，那就必須使用更多的調(diào)味酒，尤其是老酒，生產(chǎn)成本也會因之增加?！?/p>
02 錨定新消費(fèi)群體
低度化趨勢疊加新生代消費(fèi)者的崛起，中度酒在高度酒和低度酒之間突圍，形成了一條新賽道。
公開信息顯示，截至2012年，中國白酒市場中40-50度中度白酒占50%，40度以下低度白酒占到白酒總產(chǎn)量的36%，而50度高度白酒以上占14%。一直到2019年前，低度白酒都呈現(xiàn)增長趨勢，不過，從2019年開始，隨著醬酒逐漸在全國形成消費(fèi)浪潮，中國白酒市場掀起喝高度酒的氛圍。
除了白酒“降度”的大趨勢，新消費(fèi)群體也更青睞中、低度酒。根據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》，調(diào)查人群中超過八成表示偏好中、低度酒，在喜歡中度酒和低度酒的人群中超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀公眾號截圖
中度酒將眼光投向了新消費(fèi)群體，五糧液45度定位以30-50年齡段為主的商務(wù)精英群體。在前期市場調(diào)研中，五糧液發(fā)現(xiàn)這部分消費(fèi)者擁有較大經(jīng)濟(jì)自由，更注重生活品質(zhì)與身體健康，對品牌和文化都有較高的要求。知名度高、品質(zhì)高、飲用舒適度高的頭部品牌高端白酒往往是他們消費(fèi)的首選。
春糖期間，009酃酒方面相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在一部分年輕人不愛喝高度酒以及愛喝高度酒的老炮們越來越“喝不動”的背景下，中低度酒正在成為酒飲市場的新寵。中度酒既有著高度酒的爽凈，又兼顧著低度酒的綿柔，更加符合當(dāng)代人的需求。
不過從市場端來看，當(dāng)同一系列產(chǎn)品的高中低度排排坐，中、低度酒卻未必“能打”。以瀘州老窖為例，在瀘州老窖官方旗艦店，52度500ml國窖1573已售超500，38度500ml國窖1573已售為200+。
圖片來源：淘寶App截圖
03 新賽道激戰(zhàn)
除了度數(shù)，中度酒如今尚無顯著記憶點(diǎn)，如何能在高度酒和低度酒的擠壓下站穩(wěn)腳跟呢？
作為新事物，往往離不開年輕化。以洋河微分子為例，主打露營、派對等休閑娛樂場景。在渠道方面，洋河微分子采用線上電商為主、線下渠道為輔的策略。此外，還會采用脫口秀、音樂片等年輕人偏愛的方式來宣傳產(chǎn)品，也會通過與藝術(shù)品牌聯(lián)名的方式進(jìn)行推廣。
圖片來源：夢之藍(lán)社區(qū)公眾號
在消費(fèi)場景上，近年來線下各類小酒館或可為中度酒提供發(fā)揮空間。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中度酒可以與小酒館加強(qiáng)合作，因?yàn)槲Ⅴ附?jīng)濟(jì)與小酒館的經(jīng)營理念和利益訴求是一致的，中度酒可以走進(jìn)具有“菜肴+中度酒”“燒烤+中度酒”等多種服務(wù)的小酒館，進(jìn)而走進(jìn)更多消費(fèi)者。只要能把握住消費(fèi)者的心理和需求，中度酒就能在競爭中事半功倍。
另一方面，高端中度酒的聲音漸漸擴(kuò)大。酒訊注意到，在長期的品牌營銷影響下，白酒主力消費(fèi)者形成了白酒度數(shù)與產(chǎn)品價值正相關(guān)的刻板印象。當(dāng)前中度酒市場的產(chǎn)品價格多集中于500元以下，在更高的價格帶內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐。
如今各類千元左右中度酒上市，試圖改變消費(fèi)者對中度酒的價值認(rèn)知。此次酒鬼酒推出39度內(nèi)參，定價1199元/瓶，此外43度 500ml 國窖1573售價1339元/瓶，39度 500ml五糧液售價1200元/瓶，均占位千元以上價格帶。
業(yè)內(nèi)人士指出，盡管中度酒熱度上漲，但作為酒類市場的新賽道，還處于萌芽成長階段。隨著更多品牌加入中度酒的市場，可以預(yù)見，未來中度酒將在度數(shù)、口感、文化等方面進(jìn)行更多的探索和創(chuàng)新，以滿足日益多元化的市場需求。