文|酒訊 子煜
編輯|方圓
在傳統(tǒng)的高度酒和新興的低度酒之間，中度酒正開(kāi)拓新的消費(fèi)需求。
近日，39度內(nèi)參酒（甲辰）上市宣貫會(huì)在河北石家莊舉行，一向以馥郁香為標(biāo)志的酒鬼酒以高端中度酒逐鹿省外市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：內(nèi)參酒公眾號(hào)
酒鬼酒不是第一個(gè)跨入中度酒賽道的企業(yè)。今年春糖以來(lái)，中度酒的概念越來(lái)越熱，既兼顧了高度酒的受眾人群，又符合低度、健康消費(fèi)趨勢(shì)，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
然而，剝除營(yíng)銷與產(chǎn)品卡位，中度酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？中度酒能否站穩(wěn)C位呢？
01 “中度酒”熱潮
酒鬼酒進(jìn)軍中度酒領(lǐng)域的心醞釀已久。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)酒訊表示，內(nèi)參酒從去年開(kāi)始專門成立了低度酒運(yùn)營(yíng)中心，并被賦予極大決策權(quán)，以更靈活的制度來(lái)運(yùn)營(yíng)低度酒市場(chǎng)。且39度內(nèi)參酒（甲辰）是華北市場(chǎng)唯一的核心大單品，具有一定的戰(zhàn)略高度。
事實(shí)上，關(guān)于中度酒的定義各有說(shuō)法，有以39、40、41度等各種度數(shù)為界，也有根據(jù)不同品類酒水加以細(xì)分，但總而言之，就是介于低度酒與高度酒之間的一個(gè)新概念。在這個(gè)范疇上看，中度酒沒(méi)有度數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，全看酒企怎么營(yíng)銷。
實(shí)際上在“中度酒”概念誕生之前，已經(jīng)有很多酒企在低度化趨勢(shì)下推出了相對(duì)低度的產(chǎn)品。酒訊在電商平臺(tái)搜索42度白酒，顯示結(jié)果包括今世緣、觀云、洋河、汾酒、白云邊等眾多品牌單品；39度白酒則包括五糧液、叢臺(tái)、河套王、牛欄山、老白干、景陽(yáng)春等品牌產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：京東App截圖
尤其是近年來(lái)，“中度酒”概念正在成為部分白酒企業(yè)出圈的新手牌。比如，2024年的糖酒會(huì)上，009酃酒發(fā)布兩款27.5度中度糯米酒新品，聚焦“中度酒”賽道；又比如，2023年，洋河推出全新的33.8度微分子產(chǎn)品，主打“輕白酒”理念。
光推概念還不夠，酒企們還要在這片藍(lán)海搶占先機(jī)，于是各種定位層出不窮。5月9日，五糧液45度煥新上市，作為五糧液代際系列的核心中度酒產(chǎn)品，定位“中國(guó)高端中度白酒引領(lǐng)者”；2018年，古貝春集團(tuán)旗下古貝元品牌發(fā)布古貝元·白版46度中度醬香型白酒，提出了做“中國(guó)中度醬香白酒倡領(lǐng)者”的定位；同年，今世緣酒業(yè)旗下國(guó)緣品牌定位升格“中國(guó)高端中度白酒”，直至2022年末升級(jí)為“中國(guó)新一代高端白酒”。
圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)
對(duì)于酒鬼酒進(jìn)軍中度酒市場(chǎng)，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，低度酒降低了人體對(duì)酒精的耐受度，一直是白酒科技創(chuàng)新的主要方向之一。馥郁香酒鬼酒做低度酒，所面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。
程萬(wàn)松表示，從酒體風(fēng)味上講，馥郁香的感官滋味比較豐富，前濃、中清、后醬，但它不是三種香型白酒的相互勾調(diào)，而是通過(guò)工藝組合，自然發(fā)酵生香而成，有妙然天成之美?！叭绻档途凭龋乒砭圃谧涛短攸c(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)受到影響，因此低度酒鬼酒對(duì)酒體設(shè)計(jì)的要求，比其他香型白酒還更有挑戰(zhàn)性。要想讓消費(fèi)者持續(xù)喜愛(ài)，它就必須保持自己的滋味優(yōu)勢(shì)不變，那就必須使用更多的調(diào)味酒，尤其是老酒，生產(chǎn)成本也會(huì)因之增加?！?/p>
02 錨定新消費(fèi)群體
低度化趨勢(shì)疊加新生代消費(fèi)者的崛起，中度酒在高度酒和低度酒之間突圍，形成了一條新賽道。
公開(kāi)信息顯示，截至2012年，中國(guó)白酒市場(chǎng)中40-50度中度白酒占50%，40度以下低度白酒占到白酒總產(chǎn)量的36%，而50度高度白酒以上占14%。一直到2019年前，低度白酒都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，不過(guò)，從2019年開(kāi)始，隨著醬酒逐漸在全國(guó)形成消費(fèi)浪潮，中國(guó)白酒市場(chǎng)掀起喝高度酒的氛圍。
除了白酒“降度”的大趨勢(shì)，新消費(fèi)群體也更青睞中、低度酒。根據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查人群中超過(guò)八成表示偏好中、低度酒，在喜歡中度酒和低度酒的人群中超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀公眾號(hào)截圖
中度酒將眼光投向了新消費(fèi)群體，五糧液45度定位以30-50年齡段為主的商務(wù)精英群體。在前期市場(chǎng)調(diào)研中，五糧液發(fā)現(xiàn)這部分消費(fèi)者擁有較大經(jīng)濟(jì)自由，更注重生活品質(zhì)與身體健康，對(duì)品牌和文化都有較高的要求。知名度高、品質(zhì)高、飲用舒適度高的頭部品牌高端白酒往往是他們消費(fèi)的首選。
春糖期間，009酃酒方面相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在一部分年輕人不愛(ài)喝高度酒以及愛(ài)喝高度酒的老炮們?cè)絹?lái)越“喝不動(dòng)”的背景下，中低度酒正在成為酒飲市場(chǎng)的新寵。中度酒既有著高度酒的爽凈，又兼顧著低度酒的綿柔，更加符合當(dāng)代人的需求。
不過(guò)從市場(chǎng)端來(lái)看，當(dāng)同一系列產(chǎn)品的高中低度排排坐，中、低度酒卻未必“能打”。以瀘州老窖為例，在瀘州老窖官方旗艦店，52度500ml國(guó)窖1573已售超500，38度500ml國(guó)窖1573已售為200+。
圖片來(lái)源：淘寶App截圖
03 新賽道激戰(zhàn)
除了度數(shù)，中度酒如今尚無(wú)顯著記憶點(diǎn)，如何能在高度酒和低度酒的擠壓下站穩(wěn)腳跟呢？
作為新事物，往往離不開(kāi)年輕化。以洋河微分子為例，主打露營(yíng)、派對(duì)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)景。在渠道方面，洋河微分子采用線上電商為主、線下渠道為輔的策略。此外，還會(huì)采用脫口秀、音樂(lè)片等年輕人偏愛(ài)的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，也會(huì)通過(guò)與藝術(shù)品牌聯(lián)名的方式進(jìn)行推廣。
圖片來(lái)源：夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)
在消費(fèi)場(chǎng)景上，近年來(lái)線下各類小酒館或可為中度酒提供發(fā)揮空間。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中度酒可以與小酒館加強(qiáng)合作，因?yàn)槲Ⅴ附?jīng)濟(jì)與小酒館的經(jīng)營(yíng)理念和利益訴求是一致的，中度酒可以走進(jìn)具有“菜肴+中度酒”“燒烤+中度酒”等多種服務(wù)的小酒館，進(jìn)而走進(jìn)更多消費(fèi)者。只要能把握住消費(fèi)者的心理和需求，中度酒就能在競(jìng)爭(zhēng)中事半功倍。
另一方面，高端中度酒的聲音漸漸擴(kuò)大。酒訊注意到，在長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷影響下，白酒主力消費(fèi)者形成了白酒度數(shù)與產(chǎn)品價(jià)值正相關(guān)的刻板印象。當(dāng)前中度酒市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格多集中于500元以下，在更高的價(jià)格帶內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐。
如今各類千元左右中度酒上市，試圖改變消費(fèi)者對(duì)中度酒的價(jià)值認(rèn)知。此次酒鬼酒推出39度內(nèi)參，定價(jià)1199元/瓶，此外43度 500ml 國(guó)窖1573售價(jià)1339元/瓶，39度 500ml五糧液售價(jià)1200元/瓶，均占位千元以上價(jià)格帶。
業(yè)內(nèi)人士指出，盡管中度酒熱度上漲，但作為酒類市場(chǎng)的新賽道，還處于萌芽成長(zhǎng)階段。隨著更多品牌加入中度酒的市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中度酒將在度數(shù)、口感、文化等方面進(jìn)行更多的探索和創(chuàng)新，以滿足日益多元化的市場(chǎng)需求。