文|零售公園 葉子
李佳琦和美ONE已經(jīng)邁出了從高增長(zhǎng)到瓶頸期的轉(zhuǎn)型第一步。
美腕優(yōu)選旗艦店上線不到兩周，靠5款產(chǎn)品吸引近3000名粉絲。其中，一款李佳琦推薦的洗衣凝珠銷量最高，超2000件。
李佳琦和美ONE終于推出自有品牌了，但相比同行他們算是入局晚的。
三只羊網(wǎng)絡(luò)在2023年2月便推出了自營(yíng)品牌“小楊臻選”；東方甄選在2022年迅速躥紅，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了約15%的自營(yíng)產(chǎn)品銷售收入占比；
而辛巴則在行業(yè)布局上更為超前，自2017年起便開(kāi)始籌劃自營(yíng)品牌，并在2018年推廣了衛(wèi)生巾品牌棉密碼，至今總銷售額已達(dá)到驚人的30億元。
相比同行，無(wú)論品類還是銷量，美腕優(yōu)選都仍在起步。
01 李佳琦圓夢(mèng)品牌
618 大促真的播不動(dòng)了，連李佳琦都表示困難。
直播業(yè)績(jī)證明了他親口吐露的那種“難”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618期間李佳琦直播間的美妝類目帶貨額超過(guò)26.75億元，與去年同期近50億元相比，下降了大約46%。
大主播多了就沒(méi)有真正的大主播了，人們似乎也不再需要618。往年表現(xiàn)最為亢奮的主播們疲態(tài)盡顯，幾乎都在考慮轉(zhuǎn)型。
董宇輝在訪談中提到自己睡眠不佳；羅永浩自4月1日后只直播了兩次；瘋狂小楊哥減少了直播次數(shù)，偶爾在徒弟直播間出現(xiàn)；辛巴在封號(hào)后考慮轉(zhuǎn)型AI領(lǐng)域…
流量紅利逐漸消退，直播電商生態(tài)變得成熟，為拓寬商業(yè)化路徑，大主播和背后的MCN機(jī)構(gòu)們都在加速轉(zhuǎn)身。
自有品牌因“去中間化”而能實(shí)現(xiàn)高毛利率，增加實(shí)際收入，被視為第二增長(zhǎng)曲線。
淡出而不退出，換一種方式繼續(xù)發(fā)熱。發(fā)展自有品牌這也符合李佳琦一貫的商業(yè)野心。
早在2019年，李佳琦就曾對(duì)外透露自己的終極夢(mèng)想：是做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，享譽(yù)世界的新國(guó)貨品牌。
如今，隨著“美腕優(yōu)選”的誕生，作為美ONE合伙人的李佳琦，無(wú)疑離自己的品牌夢(mèng)更進(jìn)了一步。
具體如何實(shí)現(xiàn)？答案是，深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈。按照李佳琦的理解：中國(guó)有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國(guó)際大牌，都來(lái)自中國(guó)工廠。
他們需要把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品，都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，展示給消費(fèi)者。
看下圖，美腕優(yōu)選+工廠供應(yīng)商信息，是“美腕優(yōu)選”主要推廣方向。類似與一種聯(lián)名銷售模式，在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注美ONE和合作伙伴的品牌logo。
美ONE品類的拓展還在規(guī)劃中，從目前的貨源來(lái)看，硅膠涼席、洗衣凝珠背后廠商分別是帕娜拉工廠和加茜亞公司等。
02 MCN做自營(yíng)店不是轉(zhuǎn)型唯一解
在頭部主播中，李佳琦算是較晚推出自有品牌的那一位。
為對(duì)抗行業(yè)增長(zhǎng)的不可持續(xù)性，美ONE、謙尋、辛選、東方甄選、三只羊等機(jī)構(gòu)已早早布局新的商業(yè)模式。
東方甄選專注于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品從生鮮零食擴(kuò)展到更多品類，并建立了自有供應(yīng)鏈和APP，積極探索文旅產(chǎn)業(yè)，2023財(cái)年自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)26億元。
謙尋則通過(guò)與名人合作，如與謝霆鋒共創(chuàng)的“鋒味派”，以及孵化多個(gè)品牌，包括美妝個(gè)護(hù)、隱形眼鏡、鞋履等，展現(xiàn)了多元化的品牌戰(zhàn)略。
三只羊推出的“小楊臻選”以生活用品和食品生鮮為主，依托主播信任迅速積累銷量，其中垃圾袋單品銷量達(dá)到1200萬(wàn)單。
辛選則通過(guò)旗下多個(gè)品牌覆蓋日化、美妝、食品等，特別是食品品牌“尖鋒食客”首播便實(shí)現(xiàn)了1.13億的銷售額。
這些直播電商機(jī)構(gòu)雖然各有側(cè)重點(diǎn)，但都在利用主播的影響力和用戶信任，通過(guò)線上平臺(tái)和私域流量來(lái)拓寬商業(yè)路徑。
隨著直播帶貨市場(chǎng)的飽和，用戶的消費(fèi)行為還是會(huì)在貨架電商，而不是各大直播間。為此，打造自營(yíng)品牌幾乎成為各大頭部主播或MCN機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
當(dāng)然，除了自有品牌，MCN的觸手也已經(jīng)伸向了出海、短劇等領(lǐng)域。
"交個(gè)朋友"從2021年開(kāi)始海外拓展，2022年增設(shè)了海外事業(yè)部和電商學(xué)苑；繼新加坡、馬來(lái)西亞后，小楊哥要進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)了；泰國(guó)也是是“辛選國(guó)際出海計(jì)劃”第一站…
薇婭離開(kāi)了直播間，但并沒(méi)有退出公眾視野，她只是以不同身份參與直播行業(yè)，包括作為導(dǎo)師、投資人和企業(yè)家。
例如，她和丈夫董海鋒成立的謙萌文化，在618期間宣布即將投拍三部短劇，分別是：《替身男友》、《我家來(lái)了男保姆》和《別跟弟弟談戀愛(ài)》。
03 用戶究竟為何買(mǎi)單？
美ONE是李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)。李佳琦在美ONE占據(jù)著絕對(duì) C 位。
它們一直都在互相成就。李佳琦為美ONE帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，李佳琦的成功離不開(kāi)美ONE資源、策劃和包裝。
自2014年成立以來(lái)，美ONE成功孵化并運(yùn)營(yíng)了多個(gè)自有IP，包括“李佳琦直播間”、“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等覆蓋全網(wǎng)1.7億用戶。
直播電商時(shí)代給了大主播們一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)，直到近兩年超級(jí)主播負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，各大平臺(tái)開(kāi)始采取“去頭部主播化”的策略。
事實(shí)上，在李佳琦的花西子眉筆事件之前，美ONE就已開(kāi)始公開(kāi)招聘新主播。等到“90后招商專員收取百萬(wàn)選品好處費(fèi)被判刑”事件爆發(fā)，主播依賴問(wèn)題變得愈發(fā)急迫。
美ONE推出了新直播間“所有女生”，孵化了旺旺、慶子等新主播，都是應(yīng)對(duì)動(dòng)作。
當(dāng)前的共識(shí)是通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，探索業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
為了提高流量變現(xiàn)的持續(xù)性和穩(wěn)定性，過(guò)去的頭部MCN機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)啟了“副播團(tuán)”，加速朝著“去頭部化”的方向邁進(jìn)。
然而，這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程注定是困難和痛苦的。主播自己帶出來(lái)的助手主播觀眾量還行，但想要他們完全頂替大主播，這些助手主播還差得遠(yuǎn)，沒(méi)幾個(gè)能真正火起來(lái)。
像美腕優(yōu)選店銷量好的乳膠席和洗衣凝珠，一開(kāi)始都是帶有李佳琦推薦字樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者還是沖著李佳琦這個(gè)IP來(lái)。
還有美ONE布局的咖啡首店小奈咖也一樣。奈娃家族咖啡店的特色優(yōu)勢(shì)在于李佳琦本人的IP影響力。
如果無(wú)法確保李佳琦本人或萌寵們?cè)趫?chǎng)，粉絲可能也不會(huì)專程為一杯咖啡而買(mǎi)單，到頭來(lái)還是要警惕粉絲經(jīng)濟(jì)脆斷的可能性。
未來(lái)要成功打造自有品牌，關(guān)鍵要素如粉絲、渠道、貨源、產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等，一個(gè)都不能少。
直播電商下半場(chǎng)，純拼低價(jià)不行，最終還是要回歸人貨場(chǎng)。
當(dāng)越來(lái)越多的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)，不再只擔(dān)任銷售者的角色，而是參與到上游研發(fā)和品牌建設(shè)，同時(shí)承擔(dān)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的角色。
這意味著，直播電商從銷售渠道發(fā)展成為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，要求成熟的多職能平臺(tái)，必須具備從招商到選品、質(zhì)檢的全面能力。