文|未來跡FBeauty 陳陽陽
編輯|劉穎
要說2024年美妝圈最活躍的個人IP,非國際流行音樂巨星蕾哈娜(Rihanna)莫屬。
有人總結(jié)說,今年她的“全球巡演”又多了一項(xiàng)任務(wù),那就是在中國推廣自創(chuàng)品牌——Fenty Beauty。
自4月正式通過絲芙蘭發(fā)售開啟中國市場,這個“全球第一網(wǎng)紅品牌”顯得頗為激進(jìn)。5月23日,絲芙蘭中國宣布Fenty Beauty已完成全國320家門店的全渠道布局,并作為獨(dú)家品牌進(jìn)行了底妝的相關(guān)體驗(yàn)主題營銷。
而在不久前的618,蕾哈娜空降抖音三大直播間進(jìn)行宣傳造勢,取得了不錯的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)enty Beauty單場直播威高觀看人次累計高達(dá)416.4萬,直播銷售額高漲至750萬元,店鋪新客環(huán)比增長1400%+,品牌也實(shí)現(xiàn)新會員環(huán)比增長超800%。
與使出渾身解數(shù)賺取流量同步的是,著手完善品類線。
6月13日,F(xiàn)enty Hair洗護(hù)發(fā)品牌正式對外亮相,提供為各種發(fā)質(zhì)、發(fā)型所設(shè)計的“flexible line of products”產(chǎn)品。不僅如此,蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奧官宣為真我香水新一代產(chǎn)品大使,這無疑為其中國市場的熱度再添了一把火。
縱觀當(dāng)今時尚演藝圈,蕾哈娜不僅擁有獨(dú)特的人格魅力,還有出眾的商業(yè)敏感度。那么,“來勢洶洶”的 Fenty Beauty在中國“起跑”有哪些細(xì)功夫?未來勝算幾何?
01 四年試水正式布局,,連環(huán)營銷“接地氣”
通常,海外網(wǎng)紅美妝大多最早在社交平臺為一小撮消費(fèi)者所關(guān)注,要擴(kuò)大聲量并在極致內(nèi)卷的中國美妝市場一炮打響,其實(shí)是個巨大的挑戰(zhàn)。
尤其對于彩妝來說,伴隨著文化自信和中式審美的發(fā)展,中國消費(fèi)者逐漸成長為一眾國際巨頭口中“最精致挑剔的消費(fèi)者”。主推哪些產(chǎn)品、如何將自身理念與在地文化相結(jié)合,都是海外品牌必須提前做的功課。
公開資料顯示,美妝品牌Fenty Beauty是蕾哈娜在2017年9月推出,在明星效應(yīng)的帶動下,F(xiàn)enty Beauty成長飛速。截至2024年6月,該品牌在 Instagram、TikTok 兩大平臺擁有粉絲總數(shù)超 1551 萬 ,YouTube 頻道訂閱者超過101萬。在銷量和流量的雙重加持下,F(xiàn)enty beauty估值已達(dá) 28 億美元(約合人民幣 203.52 億元)。
而對于中國這個全球第二大市場,蕾哈娜籌謀已久,志在必得。
早在2019年9月,F(xiàn)enty Beauty通過天貓國際海外旗艦店試水中國市場,至今已積累了126萬粉絲,修容棒和裸色唇釉為主打產(chǎn)品。歷經(jīng)4年多“蟄伏”,F(xiàn)enty Beauty于2024年3月開設(shè)抖音官方旗艦店,并在4月宣布獨(dú)家入駐絲芙蘭。
官宣正式進(jìn)駐不久,F(xiàn)enty Beauty一口氣官宣了王菊、范丞丞、李凱馨、單依純?yōu)榇笾腥A區(qū)品牌大使、代言人,還多次在李佳琦直播間賣貨,每一個動作都顯示出對于流量和話題的敏感度。
Fenty Beauty與中國藝人的合作
具體看來,鑒于蕾哈娜本人的關(guān)注度,王菊作為“橫空出世”的首位代言人,從“是否符合品牌調(diào)性”到“能否代表品牌形象”率先被粉絲群體及網(wǎng)友全方位“審視”,為品牌賺足討論度和聲量;而選擇范丞丞作為男性代言人,其自帶的流量和話題也為Fenty Beauty吸引年輕粉絲立下戰(zhàn)功;在這之后,官宣李凱馨倒是讓網(wǎng)友“大跌眼鏡”,一片猜測和質(zhì)疑又為品牌反向帶去了熱度。
跳過預(yù)熱期到海報釋出,在一場場聲勢浩大的營銷上,F(xiàn)enty Beauty又?jǐn)y手新生代流行音樂代表單依純,將品牌標(biāo)簽打回“流行”。畢竟,創(chuàng)始人蕾哈娜也是一名流行音樂王者,不得不說,在捕捉“年輕”、“流行”的話題上,F(xiàn)enty Beauty“網(wǎng)感”十足。
更為有趣的是,蕾哈娜5月份在Fenty Beauty上海線下快閃活動中攤煎餅,入鄉(xiāng)隨俗的玩法為社交媒體平臺中話題的生產(chǎn)與傳播“加料”。該活動場景布置凸顯90年代中國復(fù)古風(fēng),融合麻將館、小賣部、美發(fā)沙龍等元素,營造出上海老弄堂的氛圍。50款色號粉底被設(shè)定為不同風(fēng)味的迷你奶茶,極強(qiáng)的趣味性引發(fā)了不少人打卡分享。甚至被一些博主認(rèn)為是對本土文化的尊重和認(rèn)同。
彼時,與蕾哈娜相關(guān)的標(biāo)簽如“蕾哈娜攤煎餅”、“蕾哈娜直播帶貨”等頻上熱搜,這帶動品牌在微博的討論量高達(dá)2.4億次,而在小紅書上,帶有Fenty Beauty標(biāo)簽的筆記高達(dá)4萬+,瀏覽量超4500萬次。
蕾哈娜于Fenty Beauty上海線下快閃活動中攤煎餅
同樣在5月,在絲芙蘭舉辦的“僅在絲芙蘭”中,F(xiàn)enty Beauty的底妝定制服務(wù)也作為重要的體驗(yàn)項(xiàng)目被呈現(xiàn),BA通過“著調(diào)”三部曲,幫助消費(fèi)者找到專屬底妝色號。據(jù)悉,該服務(wù)已吸引超過12.3萬名絲芙蘭會員及消費(fèi)者到場體驗(yàn)。
從這一系列創(chuàng)新且“接地氣”的打法看,自帶明星光環(huán)的流量和粉絲號召力為Fenty Beauty奠定了一定的消費(fèi)群體認(rèn)知基礎(chǔ),但這并不意味著品牌已經(jīng)順利在中國市場容易站穩(wěn)腳跟。
02 名人效應(yīng)之外,運(yùn)營優(yōu)勢和短板都凸顯
所有熱鬧的營銷,最終都要落地在生意。
從渠道布局看,F(xiàn)enty Beauty當(dāng)前在中國市場主攻線上。據(jù)悉,入駐天貓國際之前,F(xiàn)enty Beauty便在小紅書上開通品牌官方賬號,瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群開展品牌的推廣和明星產(chǎn)品的前期預(yù)熱。Fenty Beauty官方也曾公開表示,中國年輕消費(fèi)者對社交媒體與電商購物的超高敏感度,刺激了品牌嗅覺,直接推動了Fenty Beauty進(jìn)入中國市場。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,在3月份進(jìn)入抖音官方旗艦店后,F(xiàn)enty Beauty首月的銷售額為2.18萬元,啟動期銷量僅有74件。此后4月份正式官宣進(jìn)駐后出現(xiàn)顯著上升,銷售額增至70.53萬元,銷量也激增到3621件。
“轉(zhuǎn)機(jī)”來到5月份。在營銷“連環(huán)拳”打出后,F(xiàn)enty Beauty商品銷售額一路高漲至1565.5萬元,銷量增至7.28萬件,數(shù)據(jù)對比進(jìn)駐之初有極大的變化。
在指數(shù)級增長的銷售數(shù)字之外,F(xiàn)enty Beauty似乎并非依賴于低價促銷,而是借力打力,疊加創(chuàng)始人的粉絲經(jīng)濟(jì)價值,為品牌沉淀出第一批用戶。
在直播間中,蕾哈娜通過現(xiàn)場為博主化妝、分享美妝產(chǎn)品,既增強(qiáng)了營銷的話題性,也將產(chǎn)品的特性作為重要的內(nèi)容呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重提升,也提升了品牌的市場影響力。
對于每個新品牌來說,在電商這個生態(tài)中,錨定主價格帶區(qū)間決定了品牌在消費(fèi)者中的心智站位。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù),5月Fenty Beauty抖音官方旗艦店上產(chǎn)品價格段主要集中在100至200元、200至300元價位,銷量分別占比38.35%、36.09%,銷售額分別占比32.58%、41.88%,牢牢鎖定了中高端市場。
這一切都顯示出,作為新玩家的蕾哈娜深諳Fenty Beauty的優(yōu)勢,強(qiáng)大的明星光環(huán)和網(wǎng)感十足的營銷手動作,是其在中國市場順利“起跑”的核心。但在整體疲軟的市場背景下,以關(guān)注度和流量來支撐品牌發(fā)展并非長久之計,F(xiàn)enty Beauty還需要塑造更多核心能力。
作為定位中高端的高溢價品牌,F(xiàn)enty Beauty要面對的競爭對手都不容小覷。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等多個有集團(tuán)背景的知名彩妝品牌“盤踞”多年,頭部國貨們在擁有一定市場滲透率后也在吹響沖擊高端的號角,這些現(xiàn)實(shí)勢必讓未來的競爭難度不斷升級。
更為重要是的,在走向多元化和個性化的彩妝消費(fèi)市場中,F(xiàn)enty Beauty的品牌形象和產(chǎn)品更容易吸引到歐美風(fēng)妝容偏好的一類消費(fèi)者,對于更廣泛人群在功能和審美需求方面的洞察和滿足是一大挑戰(zhàn)。
03 有望走出小眾,F(xiàn)enty Beauty的過人之處
放眼整個美妝圈,名人自創(chuàng)同名美妝品牌屢見不鮮,但真正的成功案例卻并不多見。作為品牌形象的核心,明星本身的影響力往往決定了品牌的生存周期和發(fā)展空間。從目前看,蕾哈娜可以說是極致發(fā)揮自身優(yōu)勢、為品牌制造話題的頂級玩家。
為娛樂圈津津樂道的是,2023年,蕾哈娜在俗稱“美國春晚”的美國超級碗中場秀舞臺上演即興補(bǔ)妝一幕,成功帶貨“同款舞臺補(bǔ)妝粉餅”。據(jù)悉,在登上微博熱搜后,F(xiàn)enty Beauty天貓官方旗艦店當(dāng)天訪問量環(huán)比增長超130%,被稱為“超級碗美妝帶貨第一人”。
英國數(shù)字營銷公司Upbeat Agency公布的2023年十大名人美妝品牌排行榜中,F(xiàn)enty Beauty以4.77億英鎊(約合人民幣44億元)的年收入霸榜,除此之外,Pricyanka Chopra Jonas創(chuàng)立的Anomaly Hair Care和卡戴珊家族Kylie Jenner創(chuàng)立的Kylie Cosmetics也進(jìn)入前三,銷售規(guī)模均超過20億元人民幣。
那么, Fenty Beauty到底有哪些成功獨(dú)家秘籍?
首先是,獨(dú)特的講故事能力,生動詮釋品牌理念。
名人美妝,顧名思義就是圍繞名人光環(huán)打造品牌,利用名人流量、話題以及獨(dú)具鮮明的個人特色再創(chuàng)品牌故事與產(chǎn)品內(nèi)容。
除了歌曲作品,蕾哈娜本人的魅力與先鋒思想也是其吸引粉絲的要素。公開信息顯示,作為創(chuàng)始人的蕾哈娜在學(xué)生時代曾因膚色差異遭受校園霸凌,過往沉重的經(jīng)歷使她擁有日后熱心“反歧視”公益的驅(qū)動力。這種鮮明的個人主張,讓她的個人勢能進(jìn)一步放大,也落地在品牌的價值內(nèi)核上。
Fenty Beauty品牌理念是Beauty For All——“美麗不是少數(shù)人的特權(quán),而是所有人的權(quán)利”。創(chuàng)始人蕾哈娜所呼吁的“包容平等”的主張踐行在品牌和產(chǎn)品中,通過提供廣泛的色號選擇和包容性的產(chǎn)品,試圖與消費(fèi)者建立情感連接。
這種理念具體體現(xiàn)在Fenty Beauty產(chǎn)品色號的全覆蓋。據(jù)介紹,F(xiàn)enty Beauty致力于推出能夠包容、滿足不同需求的美妝系列,是首個打破粉底色號慣用色譜范圍的品牌。目前,其粉底液色號達(dá)50種,契合了不同種族、不同膚色人群的需要。
簡而言之,創(chuàng)始人的魅力與“包容性”理念并圍繞產(chǎn)品賦值,也是Fenty Beauty能在全球快速擴(kuò)張并取得“先鋒地位”地位的籌碼。
其次,找好有實(shí)力的“搭子”,背靠LVMH專業(yè)資源孵化器。
據(jù)悉,F(xiàn)enty Beauty是蕾哈娜與LVMH集團(tuán)下屬美妝孵化器Kendo聯(lián)合推出,兩者股權(quán)各占50%。如果說蕾哈娜負(fù)責(zé)品牌外在形象的塑造,那么LVMH的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)資源與渠道優(yōu)勢就是在為其產(chǎn)品的質(zhì)量保障與持續(xù)創(chuàng)新提供支撐。而強(qiáng)大的粉絲群體聯(lián)合強(qiáng)勢的產(chǎn)品打造才是Fenty Beauty美妝品牌走向長線經(jīng)營的關(guān)鍵所在。
今年4月,F(xiàn)enty Beauty入駐絲芙蘭中國,線上、線下渠道輸出均由LVMH美妝負(fù)責(zé)管理接洽,運(yùn)營手法相比一般代運(yùn)營更為實(shí)力雄厚、輕車熟路。
最后,深耕社交媒體,以深度溝通做流量“收割機(jī)”。
對于名人美妝品牌而言,有好的故事,還要有與消費(fèi)者有效互動的方式。
在社交媒體上,F(xiàn)enty Beauty在Youtube、TikTok等主流社交平臺上的官方賬號,不僅全方位展現(xiàn)品牌,蕾哈娜還經(jīng)常大方分享自己的生活故事,用親民的方式強(qiáng)化用戶粘性。
整體來看,F(xiàn)enty Beauty有著不少網(wǎng)紅品牌甚至是“大廠新秀”難以媲美的優(yōu)勢,但是對于中國市場來說,蕾哈娜本人的熱度遠(yuǎn)高于品牌本身,從明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化到品牌和產(chǎn)品的真正口碑,需要持續(xù)的投入、產(chǎn)品創(chuàng)新和深度本土化運(yùn)營的技巧。在海外網(wǎng)紅品牌紛紛“祛魅”撤離敗退的不利背景下,F(xiàn)enty Beauty未來走向如何,交給時間。