文|未來(lái)跡FBeauty 陳陽(yáng)陽(yáng)
編輯|劉穎
要說(shuō)2024年美妝圈最活躍的個(gè)人IP，非國(guó)際流行音樂巨星蕾哈娜（Rihanna）莫屬。
有人總結(jié)說(shuō)，今年她的“全球巡演”又多了一項(xiàng)任務(wù)，那就是在中國(guó)推廣自創(chuàng)品牌——Fenty Beauty。
自4月正式通過絲芙蘭發(fā)售開啟中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)“全球第一網(wǎng)紅品牌”顯得頗為激進(jìn)。5月23日，絲芙蘭中國(guó)宣布Fenty Beauty已完成全國(guó)320家門店的全渠道布局，并作為獨(dú)家品牌進(jìn)行了底妝的相關(guān)體驗(yàn)主題營(yíng)銷。
而在不久前的618，蕾哈娜空降抖音三大直播間進(jìn)行宣傳造勢(shì)，取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績(jī)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)enty Beauty單場(chǎng)直播威高觀看人次累計(jì)高達(dá)416.4萬(wàn)，直播銷售額高漲至750萬(wàn)元，店鋪新客環(huán)比增長(zhǎng)1400%+，品牌也實(shí)現(xiàn)新會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)超800%。
與使出渾身解數(shù)賺取流量同步的是，著手完善品類線。
6月13日，F(xiàn)enty Hair洗護(hù)發(fā)品牌正式對(duì)外亮相，提供為各種發(fā)質(zhì)、發(fā)型所設(shè)計(jì)的“flexible line of products”產(chǎn)品。不僅如此，蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奧官宣為真我香水新一代產(chǎn)品大使，這無(wú)疑為其中國(guó)市場(chǎng)的熱度再添了一把火。
縱觀當(dāng)今時(shí)尚演藝圈，蕾哈娜不僅擁有獨(dú)特的人格魅力，還有出眾的商業(yè)敏感度。那么，“來(lái)勢(shì)洶洶”的 Fenty Beauty在中國(guó)“起跑”有哪些細(xì)功夫？未來(lái)勝算幾何？
01 四年試水正式布局，，連環(huán)營(yíng)銷“接地氣”
通常，海外網(wǎng)紅美妝大多最早在社交平臺(tái)為一小撮消費(fèi)者所關(guān)注，要擴(kuò)大聲量并在極致內(nèi)卷的中國(guó)美妝市場(chǎng)一炮打響，其實(shí)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
尤其對(duì)于彩妝來(lái)說(shuō)，伴隨著文化自信和中式審美的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為一眾國(guó)際巨頭口中“最精致挑剔的消費(fèi)者”。主推哪些產(chǎn)品、如何將自身理念與在地文化相結(jié)合，都是海外品牌必須提前做的功課。
公開資料顯示，美妝品牌Fenty Beauty是蕾哈娜在2017年9月推出，在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，F(xiàn)enty Beauty成長(zhǎng)飛速。截至2024年6月，該品牌在 Instagram、TikTok 兩大平臺(tái)擁有粉絲總數(shù)超 1551 萬(wàn) ，YouTube 頻道訂閱者超過101萬(wàn)。在銷量和流量的雙重加持下，F(xiàn)enty beauty估值已達(dá) 28 億美元（約合人民幣 203.52 億元）。
而對(duì)于中國(guó)這個(gè)全球第二大市場(chǎng)，蕾哈娜籌謀已久，志在必得。
早在2019年9月，F(xiàn)enty Beauty通過天貓國(guó)際海外旗艦店試水中國(guó)市場(chǎng)，至今已積累了126萬(wàn)粉絲，修容棒和裸色唇釉為主打產(chǎn)品。歷經(jīng)4年多“蟄伏”，F(xiàn)enty Beauty于2024年3月開設(shè)抖音官方旗艦店，并在4月宣布獨(dú)家入駐絲芙蘭。
官宣正式進(jìn)駐不久，F(xiàn)enty Beauty一口氣官宣了王菊、范丞丞、李凱馨、單依純?yōu)榇笾腥A區(qū)品牌大使、代言人，還多次在李佳琦直播間賣貨，每一個(gè)動(dòng)作都顯示出對(duì)于流量和話題的敏感度。
Fenty Beauty與中國(guó)藝人的合作
具體看來(lái)，鑒于蕾哈娜本人的關(guān)注度，王菊作為“橫空出世”的首位代言人，從“是否符合品牌調(diào)性”到“能否代表品牌形象”率先被粉絲群體及網(wǎng)友全方位“審視”，為品牌賺足討論度和聲量；而選擇范丞丞作為男性代言人，其自帶的流量和話題也為Fenty Beauty吸引年輕粉絲立下戰(zhàn)功；在這之后，官宣李凱馨倒是讓網(wǎng)友“大跌眼鏡”，一片猜測(cè)和質(zhì)疑又為品牌反向帶去了熱度。
跳過預(yù)熱期到海報(bào)釋出，在一場(chǎng)場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷上，F(xiàn)enty Beauty又?jǐn)y手新生代流行音樂代表單依純，將品牌標(biāo)簽打回“流行”。畢竟，創(chuàng)始人蕾哈娜也是一名流行音樂王者，不得不說(shuō)，在捕捉“年輕”、“流行”的話題上，F(xiàn)enty Beauty“網(wǎng)感”十足。
更為有趣的是，蕾哈娜5月份在Fenty Beauty上海線下快閃活動(dòng)中攤煎餅，入鄉(xiāng)隨俗的玩法為社交媒體平臺(tái)中話題的生產(chǎn)與傳播“加料”。該活動(dòng)場(chǎng)景布置凸顯90年代中國(guó)復(fù)古風(fēng)，融合麻將館、小賣部、美發(fā)沙龍等元素，營(yíng)造出上海老弄堂的氛圍。50款色號(hào)粉底被設(shè)定為不同風(fēng)味的迷你奶茶，極強(qiáng)的趣味性引發(fā)了不少人打卡分享。甚至被一些博主認(rèn)為是對(duì)本土文化的尊重和認(rèn)同。
彼時(shí)，與蕾哈娜相關(guān)的標(biāo)簽如“蕾哈娜攤煎餅”、“蕾哈娜直播帶貨”等頻上熱搜，這帶動(dòng)品牌在微博的討論量高達(dá)2.4億次，而在小紅書上，帶有Fenty Beauty標(biāo)簽的筆記高達(dá)4萬(wàn)+，瀏覽量超4500萬(wàn)次。
蕾哈娜于Fenty Beauty上海線下快閃活動(dòng)中攤煎餅
同樣在5月，在絲芙蘭舉辦的“僅在絲芙蘭”中，F(xiàn)enty Beauty的底妝定制服務(wù)也作為重要的體驗(yàn)項(xiàng)目被呈現(xiàn)，BA通過“著調(diào)”三部曲，幫助消費(fèi)者找到專屬底妝色號(hào)。據(jù)悉，該服務(wù)已吸引超過12.3萬(wàn)名絲芙蘭會(huì)員及消費(fèi)者到場(chǎng)體驗(yàn)。
從這一系列創(chuàng)新且“接地氣”的打法看，自帶明星光環(huán)的流量和粉絲號(hào)召力為Fenty Beauty奠定了一定的消費(fèi)群體認(rèn)知基礎(chǔ)，但這并不意味著品牌已經(jīng)順利在中國(guó)市場(chǎng)容易站穩(wěn)腳跟。
02 名人效應(yīng)之外，運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和短板都凸顯
所有熱鬧的營(yíng)銷，最終都要落地在生意。
從渠道布局看，F(xiàn)enty Beauty當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)主攻線上。據(jù)悉，入駐天貓國(guó)際之前，F(xiàn)enty Beauty便在小紅書上開通品牌官方賬號(hào)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群開展品牌的推廣和明星產(chǎn)品的前期預(yù)熱。Fenty Beauty官方也曾公開表示，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)社交媒體與電商購(gòu)物的超高敏感度，刺激了品牌嗅覺，直接推動(dòng)了Fenty Beauty進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，在3月份進(jìn)入抖音官方旗艦店后，F(xiàn)enty Beauty首月的銷售額為2.18萬(wàn)元，啟動(dòng)期銷量?jī)H有74件。此后4月份正式官宣進(jìn)駐后出現(xiàn)顯著上升，銷售額增至70.53萬(wàn)元，銷量也激增到3621件。
“轉(zhuǎn)機(jī)”來(lái)到5月份。在營(yíng)銷“連環(huán)拳”打出后，F(xiàn)enty Beauty商品銷售額一路高漲至1565.5萬(wàn)元，銷量增至7.28萬(wàn)件，數(shù)據(jù)對(duì)比進(jìn)駐之初有極大的變化。
在指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的銷售數(shù)字之外，F(xiàn)enty Beauty似乎并非依賴于低價(jià)促銷，而是借力打力，疊加創(chuàng)始人的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為品牌沉淀出第一批用戶。
在直播間中，蕾哈娜通過現(xiàn)場(chǎng)為博主化妝、分享美妝產(chǎn)品，既增強(qiáng)了營(yíng)銷的話題性，也將產(chǎn)品的特性作為重要的內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重提升，也提升了品牌的市場(chǎng)影響力。
對(duì)于每個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，在電商這個(gè)生態(tài)中，錨定主價(jià)格帶區(qū)間決定了品牌在消費(fèi)者中的心智站位。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，5月Fenty Beauty抖音官方旗艦店上產(chǎn)品價(jià)格段主要集中在100至200元、200至300元價(jià)位，銷量分別占比38.35%、36.09%，銷售額分別占比32.58%、41.88%，牢牢鎖定了中高端市場(chǎng)。
這一切都顯示出，作為新玩家的蕾哈娜深諳Fenty Beauty的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的明星光環(huán)和網(wǎng)感十足的營(yíng)銷手動(dòng)作，是其在中國(guó)市場(chǎng)順利“起跑”的核心。但在整體疲軟的市場(chǎng)背景下，以關(guān)注度和流量來(lái)支撐品牌發(fā)展并非長(zhǎng)久之計(jì)，F(xiàn)enty Beauty還需要塑造更多核心能力。
作為定位中高端的高溢價(jià)品牌，F(xiàn)enty Beauty要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不容小覷。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等多個(gè)有集團(tuán)背景的知名彩妝品牌“盤踞”多年，頭部國(guó)貨們?cè)趽碛幸欢ㄊ袌?chǎng)滲透率后也在吹響沖擊高端的號(hào)角，這些現(xiàn)實(shí)勢(shì)必讓未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)難度不斷升級(jí)。
更為重要是的，在走向多元化和個(gè)性化的彩妝消費(fèi)市場(chǎng)中，F(xiàn)enty Beauty的品牌形象和產(chǎn)品更容易吸引到歐美風(fēng)妝容偏好的一類消費(fèi)者，對(duì)于更廣泛人群在功能和審美需求方面的洞察和滿足是一大挑戰(zhàn)。
03 有望走出小眾，F(xiàn)enty Beauty的過人之處
放眼整個(gè)美妝圈，名人自創(chuàng)同名美妝品牌屢見不鮮，但真正的成功案例卻并不多見。作為品牌形象的核心，明星本身的影響力往往決定了品牌的生存周期和發(fā)展空間。從目前看，蕾哈娜可以說(shuō)是極致發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、為品牌制造話題的頂級(jí)玩家。
為娛樂圈津津樂道的是，2023年，蕾哈娜在俗稱“美國(guó)春晚”的美國(guó)超級(jí)碗中場(chǎng)秀舞臺(tái)上演即興補(bǔ)妝一幕，成功帶貨“同款舞臺(tái)補(bǔ)妝粉餅”。據(jù)悉，在登上微博熱搜后，F(xiàn)enty Beauty天貓官方旗艦店當(dāng)天訪問量環(huán)比增長(zhǎng)超130%，被稱為“超級(jí)碗美妝帶貨第一人”。
英國(guó)數(shù)字營(yíng)銷公司Upbeat Agency公布的2023年十大名人美妝品牌排行榜中，F(xiàn)enty Beauty以4.77億英鎊（約合人民幣44億元）的年收入霸榜，除此之外，Pricyanka Chopra Jonas創(chuàng)立的Anomaly Hair Care和卡戴珊家族Kylie Jenner創(chuàng)立的Kylie Cosmetics也進(jìn)入前三，銷售規(guī)模均超過20億元人民幣。
那么， Fenty Beauty到底有哪些成功獨(dú)家秘籍？
首先是，獨(dú)特的講故事能力，生動(dòng)詮釋品牌理念。
名人美妝，顧名思義就是圍繞名人光環(huán)打造品牌，利用名人流量、話題以及獨(dú)具鮮明的個(gè)人特色再創(chuàng)品牌故事與產(chǎn)品內(nèi)容。
除了歌曲作品，蕾哈娜本人的魅力與先鋒思想也是其吸引粉絲的要素。公開信息顯示，作為創(chuàng)始人的蕾哈娜在學(xué)生時(shí)代曾因膚色差異遭受校園霸凌，過往沉重的經(jīng)歷使她擁有日后熱心“反歧視”公益的驅(qū)動(dòng)力。這種鮮明的個(gè)人主張，讓她的個(gè)人勢(shì)能進(jìn)一步放大，也落地在品牌的價(jià)值內(nèi)核上。
Fenty Beauty品牌理念是Beauty For All——“美麗不是少數(shù)人的特權(quán)，而是所有人的權(quán)利”。創(chuàng)始人蕾哈娜所呼吁的“包容平等”的主張踐行在品牌和產(chǎn)品中，通過提供廣泛的色號(hào)選擇和包容性的產(chǎn)品，試圖與消費(fèi)者建立情感連接。
這種理念具體體現(xiàn)在Fenty Beauty產(chǎn)品色號(hào)的全覆蓋。據(jù)介紹，F(xiàn)enty Beauty致力于推出能夠包容、滿足不同需求的美妝系列，是首個(gè)打破粉底色號(hào)慣用色譜范圍的品牌。目前，其粉底液色號(hào)達(dá)50種，契合了不同種族、不同膚色人群的需要。
簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)始人的魅力與“包容性”理念并圍繞產(chǎn)品賦值，也是Fenty Beauty能在全球快速擴(kuò)張并取得“先鋒地位”地位的籌碼。
其次，找好有實(shí)力的“搭子”，背靠LVMH專業(yè)資源孵化器。
據(jù)悉，F(xiàn)enty Beauty是蕾哈娜與LVMH集團(tuán)下屬美妝孵化器Kendo聯(lián)合推出，兩者股權(quán)各占50%。如果說(shuō)蕾哈娜負(fù)責(zé)品牌外在形象的塑造，那么LVMH的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)資源與渠道優(yōu)勢(shì)就是在為其產(chǎn)品的質(zhì)量保障與持續(xù)創(chuàng)新提供支撐。而強(qiáng)大的粉絲群體聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品打造才是Fenty Beauty美妝品牌走向長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
今年4月，F(xiàn)enty Beauty入駐絲芙蘭中國(guó)，線上、線下渠道輸出均由LVMH美妝負(fù)責(zé)管理接洽，運(yùn)營(yíng)手法相比一般代運(yùn)營(yíng)更為實(shí)力雄厚、輕車熟路。
最后，深耕社交媒體，以深度溝通做流量“收割機(jī)”。
對(duì)于名人美妝品牌而言，有好的故事，還要有與消費(fèi)者有效互動(dòng)的方式。
在社交媒體上，F(xiàn)enty Beauty在Youtube、TikTok等主流社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)，不僅全方位展現(xiàn)品牌，蕾哈娜還經(jīng)常大方分享自己的生活故事，用親民的方式強(qiáng)化用戶粘性。
整體來(lái)看，F(xiàn)enty Beauty有著不少網(wǎng)紅品牌甚至是“大廠新秀”難以媲美的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，蕾哈娜本人的熱度遠(yuǎn)高于品牌本身，從明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化到品牌和產(chǎn)品的真正口碑，需要持續(xù)的投入、產(chǎn)品創(chuàng)新和深度本土化運(yùn)營(yíng)的技巧。在海外網(wǎng)紅品牌紛紛“祛魅”撤離敗退的不利背景下，F(xiàn)enty Beauty未來(lái)走向如何，交給時(shí)間。