文|壹覽商業(yè) 飛雪
編輯|薛向
6月13日,字節(jié)跳動集團關停多個互動劇業(yè)務的消息被廣泛傳播。據(jù)Tech星球報道稱,“因業(yè)務調(diào)整,由字節(jié)商業(yè)化部門巨量引擎開發(fā)的多款探索IAP互動劇小程序業(yè)務將于6月17日關停,分別為泡泡心選、爪爪心選、果凍心選?!?/p>
所幸的是,此次關停的只是字節(jié)短劇布局中“互動劇”這一分支,而番茄小說的短劇業(yè)務并未受到波及。
然而,在中文在線旗下短劇平臺ReelShort營收超6700萬美金(數(shù)據(jù)來源“Tech星球”)之際,閱文、快手等短劇“玩家”也無不加碼短劇互動玩法之下,字節(jié)關停這一短劇熱門分支背后,或許某種程度是說明,字節(jié)集團對短劇的投入產(chǎn)出已然引起高度重視。
由此,目前以IP衍生短劇為流量和變現(xiàn)“主戰(zhàn)場”的番茄小說,勢必也頭頂巨大壓力。畢竟,相對于此前在免費網(wǎng)文中投放廣告變現(xiàn)等玩法,短劇卻是一個需要用戶愿意用“真金白銀”充值付費的賽道。而這種情況下,番茄小說到底能在短劇市場斬獲多少流量、多少營收、多大市場份額,考驗的終究將是其運營能力與差異化創(chuàng)新上的競爭力。
只是,免費網(wǎng)文“遍地撒黃金”的那幾年,番茄小說竟被“略懂”其盈利模式的作者和讀者群體,私底下稱之為“把人性玩明白了”的網(wǎng)文平臺。究竟為何,或?qū)π袃?nèi)人來說無需贅述。
不過,眼下的番茄小說,在短劇乃至全生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的IP生態(tài)打造上,以及四面八方競爭者蜂擁而至、個個“來者不善”“來頭不小”之際,到底能不能真把“人性”和“商業(yè)本性”玩明白,以至于能避免成為下一個被字節(jié)官宣關停的平臺呢?
倒在咪蒙短劇的“石榴裙下”
靠免費網(wǎng)文迅速“上位”的番茄小說,趕在網(wǎng)文式微的“前夜”一度斬獲巨大流量。然而,僅僅幾年后的今天,網(wǎng)文的“天”變了,包括“老大哥”閱文集團在內(nèi),一眾網(wǎng)文平臺無不面臨“流量”和“變現(xiàn)”瓶頸。
流量稱得上番茄小說的“天”,為了“頂天立地”,在網(wǎng)文時期便常常行走在不按常理出牌的邊緣。
早在2019年7月15日,按照全國“掃黃打非”辦公室部署,北京市、上海市“掃黃打非”辦公室聯(lián)合網(wǎng)信、新聞出版和文化執(zhí)法等部門分別對晉江文學城、番茄小說、米讀小說運營企業(yè)進行約談,要求針對傳播網(wǎng)絡淫穢色情出版物等問題進行嚴肅整改。
根據(jù)問題性質(zhì),執(zhí)法部門責令番茄小說移動客戶端于2019年7月15日20時起停止更新、停止經(jīng)營性業(yè)務3個月,并在首頁登載整改公告。這一力度,不可謂不大,而背后反映出的,卻是番茄小說為吸納流量進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)的“勃勃野心”。
2023年底,番茄小說日活將破1億之際,其免費網(wǎng)文、付費、出版等板塊之外,短劇被提到了空前的高度,試圖倚賴平臺自身的ip資源,以及背靠字節(jié)跳動這棵大樹,強勢撬動一波新流量,加速實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)蛻變。
番茄小說入局短劇,歸根結(jié)底還是為了在網(wǎng)文等內(nèi)容之外,吸納更多流量、尋求更有價值流量帶來高效變現(xiàn)的轉(zhuǎn)機。
而大舉殺入短劇賽道的番茄小說,為快速打造爆款,選擇的路徑卻是高度與堪稱“引流、吸金神人”的咪蒙進行“利益捆綁”。
據(jù)《紅星新文化》今年3月28日報道,“梳理近期的微短劇市場會發(fā)現(xiàn),許多大熱爆款的背后,都有一個共同的名字——番茄小說。”
該報道指出,“以#咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#的熱搜話題讓微短劇真正出圈的《我在八零年代當后媽》,改編自番茄小說《八零漂亮后媽,嫁個廠長養(yǎng)崽崽》;先是大火,后因被指渲染不良價值觀被下架的《黑蓮花上位手冊》,改編自番茄小說《昭華亂》;其他如熱度高居不下的《厲總,你找錯夫人了》改編自番茄小說IP《偷懷上司崽后,她辭職了》,優(yōu)酷年度分賬TOP1短劇《鎖愛三生》改編自番茄小說《少帥,你老婆又雙叒叕被人撩了》……”
然而,多部“咪蒙式”+“番茄小說IP”打造的“吸睛+吸金”短劇,大火不久卻多因被指渲染不良價值觀、劇情低俗等,被監(jiān)管部門督促全網(wǎng)下架而“草草收場”。
以傳言稱上線24小時充值突破2000萬元的、爆款基因“拉滿”的短劇《黑蓮花上位手冊》為例,剛上線不久,即因“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀,混淆是非觀念”等原因,被監(jiān)管部門督促相關平臺予以下架。
據(jù)《界面新聞》2023年12月12日報道,“咪蒙團隊四部短劇全被下架或禁投”。其中,改編自番茄小說IP的《黑蓮花上位手冊》正在此列。該報道稱,“《黑蓮花上位手冊》成為短劇資本熱潮爆發(fā)以來,受到監(jiān)管收緊影響的典型案例?!?/p>
《北京晚報》則于今年3月刊發(fā)報道直指,“作為新生事物,小程序類網(wǎng)絡微短劇曾利用技術(shù)手段脫離監(jiān)管,形成對主流作品‘劣幣驅(qū)逐良幣’的擠出效應,但沒有內(nèi)容支撐的投流注定打水漂,純粹的流量模式也無法讓行業(yè)走遠。去年11月,以《黑蓮花上位手冊》下架為標志,各平臺清理大量低俗有害微短劇,對投流廣告主的主體資質(zhì)也做出了規(guī)定。”
這篇報道中,《北京晚報》還對《厲總,你找錯夫人了》《我在八零年代當后媽》等咪蒙改編自番茄小說IP的短劇當做案例。
剛“出頭”的短劇,本應是番茄小說的“新增量”和“新曲線”,然而,倘若番茄小說管理層真的是“唯流量是圖”,若真不顧忌公序良俗等正確價值觀的“本分”,那么,短劇賽道日趨擁擠、競爭慘烈之下,不僅與“咪蒙”的聯(lián)手遭遇波折,而且其未來之路或更為難走。
無“大輸血”難“接招”
就在番茄小說聯(lián)手咪蒙推出的多部短劇“折戟”之際,網(wǎng)文“老大哥”閱文集團卻高調(diào)官宣斥巨資再度重注短劇等IP全生態(tài)。
“不差錢”同時還“不差資源”的閱文集團,不僅豪擲6億元收購騰訊動漫核心資產(chǎn),強勢入局短劇賽道,發(fā)布閱文“短劇星河孵化計劃”;而且,其還在加碼探索IP與文旅的結(jié)合,以期進一步擴展IP產(chǎn)業(yè)鏈的邊界。
據(jù)閱文集團副總裁黃琰日前對外透露,閱文“近期推出的一些爆款短劇,目前已經(jīng)有多部流水超過千萬?!秉S琰甚至“放出風聲”說,《慶余年》等大IP衍生短劇已在開發(fā)進程中。
言外之意,閱文集團在大IP衍生短劇上將要全面發(fā)力了,而且目前也已經(jīng)實現(xiàn)多部流水過千萬的短劇“進賬”。身為網(wǎng)文“后來者”的“小弟”番茄小說,如何應對“老大哥”不惜斥巨資投入,也不缺騰訊系等強勢資源加持下的競爭,或許是一場值得期待的“好戲”。
事實上,《慶余年》作為典型案例,恰恰可以看出閱文集團與番茄小說同為網(wǎng)文頭部平臺的競爭力之差。僅作為《慶余年》IP持有方,閱文集團在2019年即實現(xiàn)營收83.48億元,同比增長65.7%,增速為當時數(shù)年中最高。
而5年后,《慶余年》劇集第二季爆火,閱文提供的數(shù)據(jù)則顯示,《慶余年》原著同期在起點讀書App上的在線閱讀人數(shù)、單書在線閱讀收入增長50倍。不僅如此,《慶余年》短劇開發(fā)正在加速,閱文通過與騰訊視頻合作,已然達成長短劇聯(lián)動的強強互補“護城墻”。這一點,與番茄小說入局短劇聯(lián)手“咪蒙”的操作相比,誰的眼光更長遠、誰的“本領”更彪悍,或不言自明。
6月12日,據(jù)《華夏時報》,閱文集團CEO兼總裁侯曉楠則高調(diào)表示,閱文集團將建立“10億生態(tài)扶持基金”,在前置IP孵化、IP視覺化開發(fā)、多模態(tài)基建三個方面加大投入,從連載期開始就陪伴作品“開枝散葉”,體系化推進IP的全階段運營。
此外,就連豆瓣網(wǎng)、快手等多個平臺,也幾乎同一時間在短劇賽道的布局上“高歌猛進”。就在日前,由豆瓣高分網(wǎng)劇《毛騙》系列出品的科幻喜劇題材短劇——《我的鋼鐵室友》,即引發(fā)高度關注。
6月12日,《成都商報》刊文,以該短劇為例評論稱,“短劇不應只是‘爽劇’,短劇的‘爽劇’特征,更多為了解決短劇的觀賞性與娛樂價值,優(yōu)質(zhì)的短劇在價值觀的承載方面,也要有責任意識,以《我的鋼鐵室友》為例,在這部短劇中,講到了教育的方式與方法問題……,也講到了父子之間的親情溝通問題,劇作所埋伏的一條親情線,有助于在AI時代推動兩代人的互相理解與互相幫助。”
對比之下,“剛出道”便因劇情低俗等“被下架”的咪蒙改編自番茄小說IP的短劇,或一定程度上說明,在“野心”和壓力下,番茄小說面對“老大哥”閱文、差異化出彩的豆瓣等,或在競爭上有所“力不從心”。
而如何夾縫“接招”?擺在番茄小說面前的,唯有獲得資本的“大輸血”,方才有可能與騰訊系“不差錢”的閱文集團,以及一眾花樣豪賭快手等“老大哥”,在短劇賽道上獲得“翻盤”的可能。
然而,相比于自身可以“造血”的閱文集團,若是需依靠字節(jié)集團和外部力量“大輸血”,這條路實際上并不好走。即便獲得了資本的注入,背后也相當于是一場“對賭式”的游戲,其中充滿的變數(shù)與未知、頭頂?shù)膲毫εc業(yè)績指標,番茄小說的高管及其團隊能否“扛得住”、如何在一眾競爭者,花樣創(chuàng)新?lián)屌艿亩虅 跋掳雸觥保町惢笞?、求生,或有必要打個問號。
番茄小說未來“無光”
在網(wǎng)文業(yè)務上,番茄小說還只是以免費大肆PK收費的閱文集團;但時間來到IP變現(xiàn)與短劇掘金時代,番茄小說的“競爭圈”則悄然間成倍放大。
不僅是騰訊系的閱文集團,還包括擁有數(shù)以億計“老鐵”的快手,以及文青忠粉基數(shù)龐大的豆瓣網(wǎng)等一眾轉(zhuǎn)道短劇市場的平臺。
這些平臺,番茄小說與其相比,究竟優(yōu)勢大于劣勢,還是競爭力、用戶忠誠度等方面存在差距,雖不言自明,但番茄小說需要直面的,卻是如何在八面埋伏的慘烈競爭中,與不得不“正面交鋒”的“老大哥們”,做出真正的內(nèi)容出新。
以快手為例,其不僅早在2023年年度財報發(fā)布之際就公開表示豪賭短劇市場,而且,在此之前實際上也在持續(xù)“密謀”這一賽道的布局。
6月13日,據(jù)《北晚在線》報道,“6月5日—6月15日,快手星芒短劇上線22部由天貓獨家冠名的精品短劇。作為星芒短劇與天貓的整體性合作,項目首次推出達人矩陣品牌合作短劇,涵蓋青春勵志、家庭共情、都市職場、國韻古風等題材,在滿足觀眾娛樂需求的同時,將多元助力天貓618年中狂歡節(jié)強勢曝光及高效轉(zhuǎn)化?!?/p>
如此將短劇對的用戶“吸睛”,以及對商業(yè)變現(xiàn)的“高效轉(zhuǎn)化”,實現(xiàn)“合二為一”,快手“這一手”也著實有點不簡單。而據(jù)報道,早在寒假檔,同樣是由天貓獨家冠名的快手星芒短劇——《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》,通過集結(jié)張曉龍、斕曦、李純、郭曉婷、尹正等明星陣容,分別斬獲5.7億+、3.8億+、4.2億+的正片播放量。
由此來看,番茄小說面對的競爭對手,當真是個個“出手不凡”,要么內(nèi)容出彩、要么商業(yè)化“玩得高效”。
實際上,短劇的成功與否,歸根結(jié)底還是要看網(wǎng)文IP的“底子”。據(jù)前述《紅星新文化》的報道,其所援引的一份2022年北京大學網(wǎng)絡文學論壇發(fā)布的“番茄小說掃文報告”里,則“將番茄小說上的網(wǎng)文概括為‘套路、標題黨、無腦爽’”。
去年10月25日,據(jù)“新腕兒”獨家獲悉,抖音旗下番茄小說孵化的短劇APP紅果短劇將更名為番茄短劇,“此舉可以看做是番茄對小說和短劇進行了品牌統(tǒng)一”。
當時,該報道評論稱,“無論短劇APP的盈利模式是靠用戶充值,還是靠觀看廣告免費解鎖,抖音都在進行雙線布局?!?/p>
然而,計劃趕不上變化,時過境遷的是,本文開頭提到的字節(jié)跳動集團關停多個互動劇業(yè)務的突發(fā)消息。
這一舉關停三個互動短劇平臺的背后,到底暗藏著字節(jié)集團對短劇賽道未來怎樣的布局和謀變?其中,又是否或者說將對番茄小說的短劇業(yè)務產(chǎn)生怎樣的影響,尚不得而知。
不過,無論是成就網(wǎng)文背后的“爽文”基因,還是爆款IP、短劇離不開的心理學理論上的“多巴胺腦回路獎賞機制”,番茄小說要在“破舊立新”的道路上獲得再度“上位”的可能,唯流量是圖之外,以“高質(zhì)量內(nèi)容為王”方才是唯一的“王道”。
畢竟,只有切切實實夯實平臺根基和全面作戰(zhàn)能力,方才有可能在短劇,乃至未來更多IP衍生“新戰(zhàn)場”中贏得“新轉(zhuǎn)機”。
而番茄小說前途幾何?新賽道的蛋糕能分到多大一角?我們不妨靜觀其變。