文|小食代 吳容
咖啡連鎖巨頭星巴克在中國盯上了貝果市場。
小食代留意到，近日有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，星巴克中國將在7月初推出貝果系列，包括芋泥貝果等多款產(chǎn)品，價格從18元至26元不等。
今天，據(jù)小食代從熟悉星巴克情況的人士處了解到，該貝果上新消息屬實，時間為7月上旬，屆時還將有新的飲品同步推出。此外，關于星巴克貝果系列，這位人士還“劇透”了更多內(nèi)容。
最近幾年來，貝果（Bagel）變成新興的咖啡伴侶，它的身影愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在咖啡店、烘培店，包括Tims天好咖啡、Peet’s皮爺咖啡和Seesaw等品牌都推出了貝果。以Tims天好咖啡為例，較早推廣“咖啡+貝果”產(chǎn)品組合并持續(xù)深耕，讓它收獲了不少粉絲。
資料顯示，這是星巴克首次在中國大規(guī)模上新名為“貝果”的食品。早在2017年，星巴克曾經(jīng)短暫試水“焙果”（英文翻譯同為Bagel），并強調(diào)其可以搭配咖啡享用的早餐屬性。
時隔幾年后，星巴克將大舉上新貝果，是出于什么樣的考慮？在激烈的市場競爭中，咖啡連鎖大力擴充食品組合背后有什么考慮？下面，我們一起來看看。
18元起步
“研發(fā)團隊看到了顧客對于貝果產(chǎn)品的喜愛，傾聽顧客的聲音并將它們（貝果）推出來。”上述熟悉星巴克情況的人士對小食代說。
貝果這個起源于歐洲的烘焙品類，雖然外形與甜甜圈相似，但做法和口感卻完全不同———在烘烤前采取“水煮”工藝使得其擁有嚼勁十足的口感，同時，它本身沒有太多的味道，這意味著容易搭配多種食材、醬料。
今天，根據(jù)上述人士的說法，星巴克此次推出的貝果系列包括三重芝士貝果、芋泥貝果、厚蛋香蔬芝士貝果三明治、蔥香培根貝果三明治共4款產(chǎn)品，它們各自搭配了不同的內(nèi)餡。
先來看三重芝士貝果、芋泥貝果這兩款產(chǎn)品。據(jù)稱，前者在經(jīng)90°C蒸煮的貝果內(nèi)餡中融入了咸香濃郁的芝士，后者加入了擁有香濃、軟糯口感的芋泥。
另外兩款貝果三明治的“內(nèi)涵”比較豐富。
厚蛋香蔬芝士貝果三明治據(jù)稱加入了烤焙過的意大利摩拉維亞芝士，并夾入“金黃厚蛋、碧嫩菠菜、白蘑菇和甜脆胡蘿卜”等，蔥香培根貝果三明治選用了“邊緣焦脆且肉質(zhì)飽滿的培根”，并夾入雙層蛋。兩者都更為突出吃上去“滿口有料”的特點。
一般來說，作為非正餐的品類，人們購買貝果的時間多集中在早餐或下午時段。不過，從上述人士獲得的消息來看，星巴克此次的貝果新品并未專門強調(diào)補充早餐時段的屬性，尤其有著更豐富餡料的兩款貝果三明治，也許能覆蓋更多消費時段和場景。
今天，小食代從星巴克點餐小程序上看到，其烘焙、三明治系列約有15個SKU，包括黑松露風味雞肉法棍三明治、烤法式火腿雞蛋三明治等，價格從16元至39元不等。如今加入價格從18元至26元不等的貝果系列，無疑將一步豐富星巴克的食品組合，滿足顧客細分需求。
此外，根據(jù)社交媒體上的截圖，星巴克將貝果搭配飲品推薦，飲品包括了兩款星冰樂，以及馥芮白、拿鐵等，這顯示該公司希望能借此推動客單價增長。暫時不清楚搭配購買是否能有更多優(yōu)惠。
擴充食品
星巴克有意擴大食品組合的舉動由來已久。
小食代留意到，在去年年底摩根士丹利全球消費者與零售大會上，星巴克CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）曾表示，他看好食品業(yè)務，這是由于消費者越發(fā)希望能獲得“全天候的餐食”。
為此，消費者更多地將食品與飲料搭配在一起購買——特別是在汽車餐廳中的消費和移動支付時，大家更容易將食品附在飲料上購買。納思瀚還表示，星巴克的全球食品業(yè)務已經(jīng)達到了60億美元（折合約436億元人民幣），而且還在大幅增長。
不僅如此，在本月出席德意志銀行舉辦的爐邊談話時，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri也提及，“在第二季度，我們曾在調(diào)研有關消費意愿面臨阻力時聽消費者說，他們想要更多新品、能更頻繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更廣泛的產(chǎn)品，其中Z世代和千禧一代顧客的意愿尤為強烈?！睘榇?，星巴克不僅針對咖啡進行創(chuàng)新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。
這一策略無疑也將覆蓋到中國市場上。
星巴克中國董事長兼聯(lián)席CEO王靜瑛（Belinda Wong）去年11月時曾經(jīng)指出，25%的星巴克中國消費者會在購買飲品的同時把食品也加入到購物車，這個比例目前還低于美國市場。王靜瑛認為，這個比例還可以更高一些。
到底選擇什么樣的食品作為“咖啡搭子”？星巴克或許有這些考慮：
首先，貝果雖起源于歐洲，但走紅于美國。小食代留意到，在社交平臺上有網(wǎng)友曬出在美國吃星巴克貝果的筆記，并表示“很香”。也就是說，貝果在星巴克大本營美國已經(jīng)獲得了肯定，這意味著有帶到更多國家銷售的可能。
在中國，貝果的熱度也不低。根據(jù)百度指數(shù)顯示，從2019年至今，“貝果”一詞的搜索指數(shù)總體來看呈上升的趨勢，其中在2020年、2022年有兩次明顯抬升。某社交平臺顯示，目前關于“貝果”的筆記達到219萬個，多為“貝果測評”、“貝果做法”等。
貝果在中國的走紅，很大程度上順應了面包精品化的趨勢。因為無論從外形、百搭體質(zhì)來看，貝果都擁有在精品面包里成為爆款的體質(zhì)。
比如，貝果也可以像漢堡一樣夾餡，包容性強為后續(xù)餐廳開發(fā)菜單、擺盤以及年輕人拍照出片提供了便利。同時，“咖啡搭子”如三明治、漢堡等這類傳統(tǒng)西式面包已越來越普遍，且被消費者所熟知，而相比之下，貝果則還有新故事可說。
直面競爭
盡管貝果是近年來的烘焙寵兒，但星巴克此番最新發(fā)力并非沒有挑戰(zhàn)。
比如，最大的挑戰(zhàn)之一來自于Tims天好中國，這個品牌因為較早推廣“咖啡+貝果”產(chǎn)品組合，而深入人心。
去年4月，在接受媒體采訪時，Tims天好中國首席執(zhí)行官盧永臣曾表示，“在中國市場，Tims已與貝果深度綁定。2022年全年，Tims總計賣出超過950萬個貝果及貝果相關產(chǎn)品?！?/p>
貝果被這個品牌視作是招牌產(chǎn)品，也是該公司“Coffee Plus戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)。眼下，它還在持續(xù)加碼。
本月早些時候，盧永臣在業(yè)績會上對分析師表示，在今年一季度，公司推出了促銷優(yōu)惠，讓顧客只需9.9元就能吃上貝果，此舉旨在增加食品訂單并吸引新一波顧客體驗產(chǎn)品。
同時，Tims天好中國推出了套餐組合。
“我們的價格非常有競爭力。例如，我們的早餐套餐，一杯咖啡加一個貝果，售價僅為19.9元；我們的午餐，一杯咖啡加一個貝果三明治，起價為26.9元，也非常有競爭力。”盧永臣在會議上說。
盧永臣特別指出，以貝果為代表的食品是Tims競爭差異化的一個重要抓手，尤其是在咖啡價格戰(zhàn)的背景下。
他說，咖啡價格競爭持續(xù)的時間比預期的要長。他認為，這是因為大多數(shù)咖啡品牌只是在咖啡上競爭，而咖啡產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越普遍，具有相似的口味和相似的外形，因而如果公司想要占領市場份額就必須在價格上競爭。
“對Tims來說，我們不僅賣咖啡，我們還賣很多食品。”他說，食品對Tims來說是一個很大的差異點。盡管在5月初，Tims提高了貝果和貝果三明治的價格，“但我們沒有看到對我們的銷售產(chǎn)生太大影響，因為這對我們來說是一個巨大的差異點”。
憑借較早在中國市場上推廣貝果并持續(xù)深耕，讓Tims天好中國收獲了不錯的市場反饋，并形成了一定先發(fā)優(yōu)勢，即使面對后來者星巴克的貝果。
不僅如此，從目前社交媒體網(wǎng)友發(fā)文來看，定價在18元至26元不等的星巴克貝果，和Tims天好中國在價格上似乎也沒有要正面沖擊的意思。
另外，貝果在中國近年來的流行之后，其同質(zhì)化問題在逐漸顯現(xiàn)。如果商家沒有及時地進行產(chǎn)品迭代，消費者容易吃膩，很難獲得復購。出于應對，Tims天好中國相關負責人去年接受采訪時表示，他們的貝果一般2個月左右會有上新。
這一次，星巴克對貝果的最新“實驗”會持續(xù)多久，是否會根據(jù)需求的變化而快速創(chuàng)新迭代，還要在正式推出后看看能否經(jīng)受住市場的考驗。